2023“双十一”，非刚需奢侈品还有可能卖得动吗？

10月31日，正值“双十一”购物节第一批次预售普遍收尾之际，全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）发布了最新的《2023“双十一”年度调研报告》，这也是艾睿铂连续第六年发布“双十一”年度调研报告。

 

艾睿铂是一家全球化咨询公司，创立至今已经有四十多年的历史，专长领域包括数字化、风险咨询、战略设计与转型，服务的客户包括企业、公司董事会、律师事务所、投资银行、私募基金等等。公司曾为通用汽车、Kmart、安然等公司重组提供咨询服务，被《彭博商业周刊》称作“为破产或濒临破产的公司提供咨询服务的先驱”。

 

在认真研判了最新发布的报告后，ConCall提炼了以下要点，希望为业界更好把握本次“双十一”，提供一些决策参考：

 

 

持续上扬的“理性消费”趋势

 

在最新的报告中，不难看出人们的消费意愿有着整体上的提升。根据此前艾睿铂发布的“双十一”年度调研，2021年至2022年间，消费意愿的同比增长率为5%，相较往年的12%有显著下降。而在最新的调研报告中，与去年相比，消费者预期今年“双十一”期间总支出将同比增加18%。其中，62%的受访者表示，今年将为“双十一”消费至少3000元。

 

不过即便消费数额有所增长，但消费者们已经回归理性，往日让人心跳加速的“野蛮消费”不再占据主导位置，这样的趋势体现在消费者明显出现的多平台比价行为——相较去年同期平均4.1个购物渠道的统计结果，今年消费者平均购物渠道增加到了5个。经典的淘宝/天猫、京东，以及在零售渠道投入巨大，后来居上的抖音、小红书、拼多多和快手也成为了消费者们“双十一”购物的主要比价目的地。

 

直播等促销手段虽然会继续推动消费者冲动消费或受情感驱动下单，然而，这种影响的效力可能正在逐渐减弱——只有22%的受访者称直播为其下单的关键原因，而2021年这一比例曾达到32%。

 

对于零售商来说，面对已经对商品拥有了丰富认知的消费者们，要强调产品的功能、质量和安全，以及整体品牌的可信度和声誉，以顺应主流消费者“理性消费”的趋势。想要创造最大的回报，零售商需要采用恰当的渠道和适合的内容，实施精准针对特定受众群体的营销策略。

 

值得注意的是，在选择品牌时最优先考虑的因素中，71%的消费者都表示，“可持续性”也是他们考察的重点之一。

 

 

 

日常必需品消费的强势增长

 

艾睿铂调研显示，与去年相比，今年奢侈品和钟表、珠宝、葡萄酒和烈酒等高档消费品的购买意愿降幅最大。与此同时，不同年龄段的消费者都预期增加对实用日常用品的消费。2023 年，服装和配饰（44%）、高级美容和个人护理产品（42%）、生活用品和家居用品（40%），以及食品和卫生用品等常用日用品（42%）类别的购买意愿增幅最大。

 

而总体上来看，消费者仍然愿意通过增加购买非必需品来犒劳自己，但是今年的趋势是，在消费抉择上面会更多一些谨慎，即在可接受范围之内犒劳自己，避免过度奢侈或大手笔消费。从这点来看，这也是消费者整体消费观念更趋理性的表现之一。

 

 

 

受到热切关注的本土品牌

 

国货崛起与国潮崛起并不是说说而已。本次，艾睿铂收集了消费者对来自13个国家和地区产品的偏好，除中国品牌外，消费者们对其余12个国家和地区产品的购买意愿都呈现出净下降。数据则显示，66%的消费者将在本次“双十一”增加对中国本土品牌的消费，主要目标消费品类为常用日用品、服装，以及家居用品。

 

 

从外在上来看，科技上的升级与突破是本土品牌吸引消费者的“硬实力”，而对于消费者内心来说，对于本土品牌产品质量与安全方面认知的加深，让他们对中国品牌的追捧更趋炽热。 “性价比”也是其中最关键的原因之一——精明的消费者正在积极探寻比外国品牌更便宜、更可行的替代品，无论从产品本身或是外界口碑上来看，中国品牌都正在缩小与曾经被普遍认为代表着“高端”的国外品牌的距离。

 

当然，对于某些类别的产品，消费者还是更倾向于选择外国品牌，比如法国的美容产品、时装、葡萄酒、烈酒和奢侈品，以及德国的家用电器和电子产品。

 

但随着中国品牌迅速成长，在特定品类中，外国产品光靠品牌本身将难以继续与中国竞争。想要在中国市场获得消费者的持续关注，外国品牌必需展示其产品的关键优势、发挥最大的品牌效益，合理化价格差异的原因，并通过量身定制的精准内容传送来吸引消费者，而不是像过去一样单纯依靠品牌建设。

 

 

吸引“银发”消费者群体的关键

 

中国目前拥有全世界最大的60岁以上消费者群体。在未来，这个有闲有钱，被称作“银发一族”的消费群体，将成为 “双十一”增长的重要动力。

 

艾睿铂数据分析显示，“银发”消费者的购物动机大致分为两类：一类是想要在“双十一”买到折扣产品，另一类是想要购买能够提高生活质量、让晚年生活更加惬意的产品。对于追求折扣商品的消费者来说，他们最主要购买的是日常用品。在56岁以上受访消费者中，只有1%不打算在“双十一”购买日用品；而那些希望提高生活质量的“银发”消费者，则较多购买高档美容产品以及医疗和保健品。

 

 

尽管有艾睿铂的调研报告，尽管“双十一”第一阶段已经告一段落，尽管我们尚不可知是否会看到精彩的战报，这一次的“双十一”又会以怎样的面貌结束，但我们依旧期待业界的营销人们能够在强大的供应链、物流，以及其他相关服务的支持下，在这一次的“双十一”有所收获。同时，也希望各位参加“双十一”的玩家们，能够凭借这些服务敏捷地做出相应调整——这也是“中国柔性”的特点。

 

截止至目前，“双十一”已经从最初颇具调侃性质的、小范围促销的“光棍节”，成长为了全球最大的购物节之一。随着销售策略的不断演进，本次“双十一”继续了前两年的促销策略，活动周期拉长到了三到四周，尽管有关于“规则复杂”的吐槽贴在社交媒体上随处可见，但在“娱乐至上”的氛围下，这样的吐槽与抱怨反而充满了诙谐的意味，吸引了更多的讨论，让相关话题循环往复地出现在热搜上，从而也从另一层面上持续扩大这个“全民购物节”的影响力度。

 

无论预测与实际相同或是有所差别，对于“双十一”，ConCall始终认为：

 

从最初的新奇尝试，到捷报频传的“狂热式”购物中期，再到看似有些冷淡、正在迎来新常态的最近两年，虽然“消费降级”的声音时有发生，也常常会连带着一起为其他经济类话题“添油加醋”，但对于更加广泛的大众消费者来说，相对理智的消费者群体才应该是整个零售业面对的常态人群。

 

这样的理性不仅仅体现在表面上对于价格的精打细算，对于当下的中国消费者来说，“精打细算”从某种程度上来说，描述的是一群看得懂产品配方、聊得了产地品种、关注可持续发展与文化保护的进化了的消费者。在这样的市场环境下，无论是本土品牌或是外国品牌无可避免地都会面临一定的挑战，但这样互相挑战，督促彼此成长的消费场景却是值得期待的。