伯恩斯坦最新报告显示中国7月高端商场销售再度转弱

日前，投资机构Bernstein伯恩斯坦发布的最新分析显示，中国奢侈品消费在进入第三季度后明显降温。其与消费数据公司Mertico追踪的中国内地高端商场数据显示，7月奢侈品及时尚商品销售额同比下降约12%，不同价格带和主要品类均出现下滑。

这一表现与上半年形成明显反差，相关监测数据显示，中国奢侈品消费在2026年第一季度基本持平，第二季度恢复低个位数增长，一度释放出需求逐步回暖的信号。但从6月开始，消费动能已经有所减弱，7月的两位数下滑进一步打断了此前连续数个季度的温和复苏。

从品牌表现来看，7月中国市场销售规模排名前25位的奢侈品牌，整体销售额同比下降超过10%。Louis Vuitton、Dior、Gucci、Bottega Veneta及Balenciaga均录得两位数跌幅；此前表现相对稳定的爱马仕也由增长转为下滑，Chanel和Prada的增速则明显放缓。

需要说明的是，这组数据来自Bernstein与Mertico追踪的高端商场及品牌销售样本，并非中国奢侈品市场的官方全口径统计。但由于数据更新频率较高，且覆盖头部品牌和核心商场，因此能够较快反映线下高端消费的边际变化。

Bernstein认为，中国奢侈品市场当前仍受到消费信心不足、房地产价格承压及财富效应减弱等因素影响。过去几年奢侈品牌的连续提价，也提高了中产消费者的购买门槛，使这一客群在经济环境不确定时更容易推迟非必需消费。

与此同时，针对境外财富及投资收益的税务审查，也可能对高净值消费者的支出意愿产生影响。Bernstein指出，在中产消费者支出趋于谨慎的情况下，高净值客群原本是奢侈品市场中较具韧性的部分；如果这部分消费者同样减少支出，品牌在中国市场能够依赖的增长来源将进一步收窄。

基于第三季度初的表现，Bernstein将2026年全球奢侈品行业有机销售增长预期下调40个基点至5.1%，同时将第三季度增长预期由6.3%下调至4.9%。该机构认为，中国市场此前曾在2023年底、2024年底和2025年底多次出现短期改善，但消费回升最终都未形成稳定、持续的增长周期。

值得注意的是，此次7月销售数据也为欧洲奢侈品集团刚刚发布的上半年财报增加了新的不确定性。

LVMH集团上半年收入为386亿欧元，第二季度有机收入增长3%，集团当时表示，日本以外亚洲市场延续了自2025年下半年开始的改善趋势，时装与皮具业务也在第二季度恢复有机增长。开云集团上半年收入为72.20亿欧元，按可比口径增长1%。其中Gucci收入为27.57亿欧元，按可比口径下降5%；第二季度跌幅收窄至2%。集团在财报中表示，Gucci在中国内地市场依然面临挑战，不过季度内趋势有所改善。进入7月后品牌销售再次转弱，也意味着其复苏基础仍不稳固。

此外，Bernstein目前相对看好历峰集团，原因是珠宝等硬奢侈品的需求表现仍然强于皮具和成衣。历峰截至6月底的2027财年第一季度销售额按固定汇率增长20%至63.29亿欧元，其中珠宝部门增长24%，亚太市场增长21%；中国内地、香港和澳门合计录得两位数增长。

但7月商场数据意味着，财报季结束后，中国市场的消费趋势可能再次发生变化。

面对需求变化，奢侈品牌已经开始调整经营策略。部分品牌通过降低入门产品价格、增加更容易购买的产品、整合门店和控制库存来刺激需求；头部品牌则继续依靠经典款、高端客户服务及限量产品维持价格体系。不过，降价虽然能够在短期内提高销量，也可能削弱品牌长期建立的价格认知和稀缺性。

从目前的数据来看，中国奢侈品市场的恢复仍然缺乏连续性，第二季度的改善并没有顺利延续至第三季度，高净值消费者与中产客群同时趋于谨慎，品牌之间、品类之间的表现也进一步分化。