大盘还在稳牛中，双十一先燥起来了

事实证明，双十一仍未到气数已尽的时候。

昨晚8点，2024年天猫双十一正式现货开卖，到今早的“抢先购”数据一出，那些曾经激烈唱衰双十一或号称“这可能将是最后一届双十一”的声音们，大多哑火了。

在这个被名为“抢先购”的本次双十一第二轮活动中，天猫美妆类目开售10分钟内就有13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。

在运动户外品类中，开售首小时便有6个品牌成交破亿，32个爆款单品成交破千万。

日前，天猫还公布了10月14日预售首日的成交榜单。在运动户外类目下，Fila斐乐问鼎榜首，adidas和Nike分别居于第二和第三。而根据2023年天猫发布的“2023年天猫双十一运动品牌销售榜”中，按累计商品交易总额（GMV）排名，Nike、斐乐、安踏分别为该榜单前三位。两年对比下来可以看出，运动户外领域的大洗牌已经发生。

在天猫美妆预售首日的成交榜单中，珀莱雅依旧蝉联榜单首位，巴黎欧莱雅和修丽可分别为第二和第三。在2023年天猫双十一美妆销量排行榜中，珀莱雅和巴黎欧莱雅为前两名，而在今年排名第五的兰蔻，在去年的销量排行中位列第三。

据联商网对“抢先购”的监测数据显示，运动户外行业包括Fila斐乐、Nike、adidas、北面、安踏、骆驼、lululemon、Jordan、迪桑特、李宁、斯凯奇、New Balance在内的共12家品牌成交破亿。其中，adidas的明星单品“adidas 600蓬羽绒服”开卖即破亿。

开卖首小时后，Salomon销售额同比增长超60%，On Running、Wilson销售额同比增长超40%，Hoka One One销售额同比增长超20%。

服装品类也迎来爆发。开卖首小时，3754个服饰品牌成交相较去年开卖首小时翻倍。羽绒服成交同比实现了双位数增长，Moncler、高梵首小时成交金额超去年全天。

部分奢侈品牌亦迎来增长，全球爆红的Miu Miu半小时成交金额超去年全天，Ralph Lauren官方旗舰店首小时成交额同比超150%，We11done成交额同比增长近300%。

国际美妆品牌表现同样强劲。开卖10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌销售额即破亿。开卖1小时，Dior美妆销售额同比增长近90%，华伦天奴美妆销售额同比增长近60%，SK-II销售额同比增长超70%，CPB销售额增长超60%。此外，国货品牌表现同样抢眼，珀莱雅开卖五分钟就销售破亿。

美妆品牌的超级大单品势能同样强劲。开卖首小时，可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因面膜、珀莱雅红宝石面霜等大单品成交金额破亿。

那么，“史上最长双十一”的第一波售卖成绩能预示什么？

从目前上榜的品牌和在昨日大卖的单品来看，它们中的大多数仍是定价在中低价位的品牌，而大热的单品也更加趋向于实用主义和应季性，如服装中的adidas 600蓬羽绒服和护肤品中可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜这样功效性的单品。

但没有人能否认一个事实：消费者们的热情和行动力都回来了。

不过按照过往经验来看，开卖时的辉煌战绩并不意味着最终成交额的多少，因为退货率至今仍是悬在平台和商家头上的一把利剑。

10月14日，天猫双11正式拉开帷幕，号称“史上最长双十一”，延长的时间与更新的玩法也使本届成为了“史上购买用户数最多的一届”。为了刺激消费，今年天猫双十一多个品牌商品直降15%以上，在官方立减85折，或跨店满减每300减50的活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。百亿补贴也成为品牌商家日销爆发的核心场域，据官方介绍“主要分三方面提升”：更丰富的商品、更多的流量支持、创新了更多玩法。

对商家而言，双十一大促，增长固然是第一位的，但淘宝的仅退款、运费险、低价促销等政策一直以来都是让商家头疼的问题。此前有相关报道指出，淘宝女装的退货率高达80%，这让很多商家在大促后因为退货问题让一切“白干”甚至亏本。

今年，在最令商家头疼的退货问题上，淘宝此前就已率先施行松绑“仅退款”政策，并引导全行业关注并治理不合理的“仅退款”现象。此外，淘宝还将为商家长期开放申诉复议入口，并提供补偿方案，并同时对消费者因商品品质问题发起的退货申请加强了举证要求。

其二，针对商家退换货成本高的顾虑，淘宝及时上线“退货宝”，有效降低商家运营成本与负担。

其三，拒绝卷“绝对低价”，也成为今年双十一打造优良购物环境的核心政策，一味的低价不仅会挤压商家的利润空间，其实也难以满足消费者对品质的要求。因此，天猫还将投入百亿购买流量，与超过200家互联网平台合作，助力商家轻松触达全网消费者。

无论是针对消费者实行的种种优惠福利以刺激消费，还是针对商家的利好政策，本届双十一，商家和平台都卯足了劲，求增长。

这是今年各大品牌商家挽救全年业绩的最后一战。

在今年三八妇女节、618等大促节点上，各个品牌业绩表现普遍出现疲软下滑。今年618就被称为“史上最惨”，据星图数据，全网电商平台今年618期间销售总额达7428亿元，同比下降7%。综合电商平台销售总额达5717亿元，同比下降6.9%；其中，美妆品类在这期间惨遭滑铁卢，全网销售额同比去年下滑13%，达352亿元。美容护肤板块销售额为261亿元，同比去年下滑13%；香水彩妆板块销售额91亿元，同比去年下滑14.15%。

因此在今年双十一中，各个品牌都试图通过各种措施和实在的优惠来吸引消费者。

消费者可以通过平台券、百亿补贴、红包雨、满减、预售定金加尾款、小样赠品、商家券、直播间优惠等渠道享受福利，而这在14号、21号、31号、11号四个时间都有不同程度的的活动机制，帮助消费者“薅羊毛”。

但这真的能最终转化成销量吗？

“双十一规则难懂”的吐槽早已有之，平台多优惠，所带来的就是有多麻烦，这很容易引起消费者的抵触心理。

其中最核心的原因是，许多消费者面对纷繁复杂的优惠规则往往选择放弃购物，或者因为难以判断优惠的力度而反复比价，甚至最终放弃。而今年的拼多多选择了“无套路”的简单粗暴的降价，其背后抓住了消费者在购物中的心理负担，而拼多多如今的一刀切“直降”策略，无疑正在吸引那些追求简单、快速消费体验的消费者，能更快帮助消费者完成从想买到下单这一系列的购买决策。

其次是第二是直播电商愈发发达，除了头部主播外，品牌、达人、明星纷纷入场，导致各个直播间优惠力度和机会参差不齐，让消费者眼花缭乱，在各大主播的“吆喝”下，品牌收益只会变得更加微薄，这就体现在品牌优惠上更多的分期免息、采用赠送礼品或小样的方式来达到促销，而非直接的降价，这就很难打动想要获得实在优惠的消费者。

第三，在目前的大环境下，消费者普遍勒紧荷包，降低自己的消费预算，而之前对于双十一的购买经验来说，更加趋向于囤货和凑单，在这其中消费者更多购买了自己非必要的商品，而在预算降低的条件下，消费者更多倾向于购买最划算的和最需要的商品，总体上会减少在双十一的购买金额，对更多商品保持非必要不买或者持观望态度。

如今，双十一购物节走到了第十六年，它已经不像最初那般对消费者有巨大的吸引力。已经连续两年未公布双十一期间GMV数据的天猫平台，是否会恢复这项“传统”？面对上半年表现疲软的三八妇女节和618大促，品牌能否在这场“史上最长双十一”中逆风翻盘？让我们拭目以待。