2024年会是被时尚产业编年史大书特书的魔幻一年。它艰难、复杂、充满挑战,但也喧嚣、热烈、变动频生。其中,“变动”,最令人着迷,因为有的变动解答了此前的疑问,有的则开启了未来的故事。但我们不选择以“变动”为这篇复盘2024专题文章的主题。因为,相比变动,我们更想牢记并赞颂的是“这个行业在严峻现实面前的不屈、不息。”
外部环境形势严峻,以至于全年鲜见大集团们拿出真正让投资者兴奋的财报数据。身在中国的我们更能亲身感受一个明确的“危机”:高端消费的疲软,已经从新闻变成共识,甚至有可能在未来变成习惯。“中国市场”无疑是各个集团财报和分析机构报告中被反复提及的高频词,高管们既坦陈中国市场的挑战重重,又不断强调对中国市场的长期信心。
总部领导们的矛盾心态传导到中国区office,就具象化为了“更少的预算VS更高的目标”。一年整里,从品牌内部到产业链上下游的大小企业,大家在钻研开源节流和降本增效的艺术。
然而令人惊喜的是,尽管如此,2024年我们仍迎来了时尚奢侈品牌们在中国市场的营销活动大爆发,其中不少活动都具有“全球级”意义,相关品牌在规模和投入上都明显超越了以往。
不能否认其中有些活动早在市场迎来深刻变化之前就已经定下了日程,但外部环境的变化并未对它们产生根本影响,这些活动仍然在品牌对资金和人力的双重氪金下完成得令人印象深刻和鼓舞人心,品牌也收到了不负苦心甚至额外加成的回报——让业界内外看到它们的任性、实力和能动性。
这些顶级活动和它们背后的品牌也在用夯实的案例证明一个ConCall一直笃信的道理:作为典型的非刚需消费,时尚消费的根本逻辑就是营销驱动,这也是奢侈品高溢价和奢侈属性成立的基础所在。在越是困难的时期,踌躇满志又左右彷徨的奢侈品牌就越不能停止营销投入。
因此,我们选择在送别2024年之际,以一篇长文记录ConCall曾经亲临现场体验见证的一些重要品牌活动。回溯这些“中国盛事”的过程让我们有理由期待明年、未来的时尚行业仍会鼓舞人心,因为我们再次深刻感受了它是如何把创意浪漫、对品质的执拗、珍重自持与商业理性进行完美结合,最终让自己成为当代社会经济文化生活里一股绝对不可或缺的力量——这也正是我们热爱并投身于这个行业的原因所在。
Gucci Ancora古驰安可拉红:
从一种颜色开始,讲述一个新故事
3月11日至17日,在Sabato De Sarno的品牌首秀上市之际,Gucci在上海、成都、北京和北京深圳同时启幕了“Gucci Ancora古驰安可拉红”线下空间,为参观者提供来自时尚、音乐、当代艺术和情绪感官等多重体验。同时,位于中国香港和中国台北的Gucci Ancora空间也同步开启。
这不仅是该系列在中国市场的首次展出,位于四个城市的限时空间也突出展示了品牌近年来持续发力的旅行产品系列Gucci Valigeria。
通过举办这场与本地文化生态有着深度融合的市场活动,Gucci的深层目的即让国内消费者对品牌正在建立的“新Gucci”形象在本地化视角的深度参与下成长为一个更富有弹性和活力的形态。
基于此,“古驰安可拉红”成为了首当其冲的视觉元素,随后Gucci在这个足够小的切口上进行聚焦,用在地文化、Sabato De Sarno热爱的艺术音乐、品牌社群概念串联起颜色符号,用Ancora所蕴含的真实情感去激发人们对Gucci的欲望。在复苏时代,这或许才是奢侈品牌营销叙事的更好选择。
3月22日,Loewe的首个大型品牌展览“Crafted World匠艺天地”在上海展览中心开幕。展览内容涵盖了品牌178年的发展历史、西班牙工坊精神以及对手工艺承诺的全方位呈现。
创意总监Jonathan Anderson也是本次展览的策展人。他首先通过一系列里程碑性质的单品,如早期的订制皮具、初代标志性手袋、档案照片、来自艺术巨擘毕加索和西班牙电影导演阿莫多瓦的作品等,来向观众展示品牌跨越一个多世纪的深厚积淀,这也是以往品牌在与市场对话时较少着笔墨但在当下却十分有必要向消费者传递的部分。
<