2024年会是被时尚产业编年史大书特书的魔幻一年。它艰难、复杂、充满挑战，但也喧嚣、热烈、变动频生。其中，“变动”，最令人着迷，因为有的变动解答了此前的疑问，有的则开启了未来的故事。但我们不选择以“变动”为这篇复盘2024专题文章的主题。因为，相比变动，我们更想牢记并赞颂的是“这个行业在严峻现实面前的不屈、不息。”
外部环境形势严峻，以至于全年鲜见大集团们拿出真正让投资者兴奋的财报数据。身在中国的我们更能亲身感受一个明确的“危机”：高端消费的疲软，已经从新闻变成共识，甚至有可能在未来变成习惯。“中国市场”无疑是各个集团财报和分析机构报告中被反复提及的高频词，高管们既坦陈中国市场的挑战重重，又不断强调对中国市场的长期信心。
总部领导们的矛盾心态传导到中国区office，就具象化为了“更少的预算VS更高的目标”。一年整里，从品牌内部到产业链上下游的大小企业，大家在钻研开源节流和降本增效的艺术。
然而令人惊喜的是，尽管如此，2024年我们仍迎来了时尚奢侈品牌们在中国市场的营销活动大爆发，其中不少活动都具有“全球级”意义，相关品牌在规模和投入上都明显超越了以往。
不能否认其中有些活动早在市场迎来深刻变化之前就已经定下了日程，但外部环境的变化并未对它们产生根本影响，这些活动仍然在品牌对资金和人力的双重氪金下完成得令人印象深刻和鼓舞人心，品牌也收到了不负苦心甚至额外加成的回报——让业界内外看到它们的任性、实力和能动性。
这些顶级活动和它们背后的品牌也在用夯实的案例证明一个ConCall一直笃信的道理：作为典型的非刚需消费，时尚消费的根本逻辑就是营销驱动，这也是奢侈品高溢价和奢侈属性成立的基础所在。在越是困难的时期，踌躇满志又左右彷徨的奢侈品牌就越不能停止营销投入。
因此，我们选择在送别2024年之际，以一篇长文记录ConCall曾经亲临现场体验见证的一些重要品牌活动。回溯这些“中国盛事”的过程让我们有理由期待明年、未来的时尚行业仍会鼓舞人心，因为我们再次深刻感受了它是如何把创意浪漫、对品质的执拗、珍重自持与商业理性进行完美结合，最终让自己成为当代社会经济文化生活里一股绝对不可或缺的力量——这也正是我们热爱并投身于这个行业的原因所在。
Gucci Ancora古驰安可拉红：
从一种颜色开始，讲述一个新故事
3月11日至17日，在Sabato De Sarno的品牌首秀上市之际，Gucci在上海、成都、北京和北京深圳同时启幕了“Gucci Ancora古驰安可拉红”线下空间，为参观者提供来自时尚、音乐、当代艺术和情绪感官等多重体验。同时，位于中国香港和中国台北的Gucci Ancora空间也同步开启。
这不仅是该系列在中国市场的首次展出，位于四个城市的限时空间也突出展示了品牌近年来持续发力的旅行产品系列Gucci Valigeria。
通过举办这场与本地文化生态有着深度融合的市场活动，Gucci的深层目的即让国内消费者对品牌正在建立的“新Gucci”形象在本地化视角的深度参与下成长为一个更富有弹性和活力的形态。
基于此，“古驰安可拉红”成为了首当其冲的视觉元素，随后Gucci在这个足够小的切口上进行聚焦，用在地文化、Sabato De Sarno热爱的艺术音乐、品牌社群概念串联起颜色符号，用Ancora所蕴含的真实情感去激发人们对Gucci的欲望。在复苏时代，这或许才是奢侈品牌营销叙事的更好选择。
3月22日，Loewe的首个大型品牌展览“Crafted World匠艺天地”在上海展览中心开幕。展览内容涵盖了品牌178年的发展历史、西班牙工坊精神以及对手工艺承诺的全方位呈现。
创意总监Jonathan Anderson也是本次展览的策展人。他首先通过一系列里程碑性质的单品，如早期的订制皮具、初代标志性手袋、档案照片、来自艺术巨擘毕加索和西班牙电影导演阿莫多瓦的作品等，来向观众展示品牌跨越一个多世纪的深厚积淀，这也是以往品牌在与市场对话时较少着笔墨但在当下却十分有必要向消费者传递的部分。
随后，Jonathan Anderson还以更具视觉吸引力的方式，如以品牌工匠工具包为主体的展览主视觉海报以及现场震撼的、高达两米多的《哈尔的移动城堡》手袋复制品等，来讲述品牌的精湛工艺。此外，展览还展出了Jonathan Anderson上任至今设计的69个标志性造型，这正是他所塑造的如今Loewe的现代化品牌形象。
别出心裁的多媒体形式、丰富的展品、独特的视角以及丰富的体验，让“Crafted World匠艺天地”在开幕之后就成为少有的能够同时获得业界口碑和大众认可的品牌展览。把品牌首展的全球首秀选址于上海，其对中国市场的重视程度已经不言而喻，而通过扎实丰富的展览内容，品牌又扩大了与中国市场的互动，并把自己的历史积淀、工艺传承和设计美学一并完整地呈现给大众。
总体上来看，Loewe这场展览在今年具有非常重要的参考价值，即当市场冷却并日趋理性之时，找到符合自身调性且独特的传播视角将有助于品牌让自己的品牌势能更好地稳步增长。
面对品牌最重要的市场之一，LV每年都会在中国举办大大小小多场市场营销活动，以示诚意。
4月18日，LV于上海举办了路易威登寰游时装秀，呈现2024早秋女装系列，这是品牌自去年提出“路易威登寰游时装秀”理念之后的首场海外秀，同时也是继品牌去年11月在中国香港举办2024早秋男装大秀之后，第二场在中国举办的具有全球首发意义的时装秀。
相隔不到半年时间，接连举办两场具有全球首发意义的大秀，LV对中国市场的重视程度已经不言而喻。而更重要的是，这两场在国内奢侈品消费出现放缓的背景下举办的盛大时装秀，也承担着向市场注入信心的重任。值得一提的是，Nicolas Ghesquière还首次在LV成衣系列中与中国艺术家展开合作，此次的合作对象是国内当代年轻艺术家代表之一的孙一钿，虽然大众对此次合作褒贬不一，但至少表明了LV对中国当代艺术发展的关注。
随后在7月10日，Louis Vuitton路易威登“北京范儿”（Beijing Fun）限时空间在798、鼓楼、亮马河、国贸四大街区同时启幕，展售品牌精选书籍、礼品、运动、旅行及生活艺术系列，以庆祝《路易威登城市指南》北京及巴黎特辑全新版本的发布。
赶在巴黎奥运会开幕之前在北京开设限时空间，某种程度上也体现了LV在中国市场进行市场营销时的连贯性。首先，北京和巴黎都是奥运会举办地，两个城市借着奥运精神完成了一次隔空对话。其次，“北京范儿”是继去年在上海举办“侬好上海”之后，品牌连续第二次在国内举办文化向的营销项目，借着城市特辑的发布，LV也将北京、上海两地的在地文化与品牌的旅行精神结合在一起，从而让中国消费者对LV近年来持续围绕旅行精神所进行的品牌叙事能够有更清晰的认知。
从《路易威登城市指南》北京、上海两本特辑的接连发布，到寰游时装秀首场海外秀的落地上海，LV用不同形式与中国市场以及本土文化进行着交流，这本质上也是它自身文化建设的一部分，由此它才有了长期的生命力。由此可以看出，文化建设与商业目标并不相悖，前者的背后是更长远商业计划的基础，因为文化象征是奢侈品牌商业价值的核心之一。
相较于开云集团其他品牌，在十月份宣布再与Demna续约的Balenciaga成为了集团动荡局面下的确定性。
在5月30日，Balenciaga在上海浦东美术馆举办了春季25系列时装秀。这场大秀是品牌艺术总监Demna首次在亚洲举办的大秀，也是继纽约证券交易所和洛杉矶秀后，Balenciaga第三次在海外发布新系列。在传统时装周日程之外，带着早春或早秋系列环球旅行，是品牌与目的地市场进行直接对话的最有效方式。
Demna深知这一点。对于Balenciaga来说，中国是它最重要的市场之一，这里的年轻人热爱着它，也对Demna构建起的品牌精神、美学体系和社群文化十分认同，因此在此时带着一场规模盛大的时装秀来到中国，无异于是双向奔赴，品牌与中国市场的距离也由此拉近，而品牌能够得到怎样积极的商业反馈，也已经能够预想得到。
事实也证明，这场大秀在国内引起了现象级的讨论潮，尽管公众评论褒贬都有，但从时装秀造型、雨水和城市天际线景色的加持，到众多明星好友的到场看秀，都组成了今年中国市场最重要的一次时尚盛景。
办秀之后，Balenciaga并未停止在国内市场的投入。在本月，其分别位于上海太古汇和北京三里屯太古里的两家旗舰店相继开业，两家门店的面积都达到了1000平米级别。在市场疲软、众多竞争对手在开店扩张面前都十分谨慎的背景下，Balenciaga此举无疑让外界瞩目，这也体现了其对中国市场的长期信心。
6月28日，开云集团在中法建交六十周年之际，携手中国国家博物馆，联合呈献“回「首」启明，继往「开」来——中法建交六十周年暨圆明园鼠首兔首回归特别纪念活动”，同时，回顾两组流失海外的中国文物的“归乡”之路的人文纪录片《国宝回家》也在此次活动上进行首映。并且，也在央视纪录片频道播出。
2013年，开云集团创始人François Pinault携其子、现任开云集团董事会主席兼首席执行官François-Henri Pinault以皮诺家族的名义将流失海外的圆明园鼠首兔首捐赠给中国人民，国家文物局将两件兽首划拨国家博物馆收藏，捐赠仪式于当年6月28日在中国国家博物馆举行。
这一纪念活动的举办以及纪录片的播映，不仅延续了开云集团对历史文化遗产保护的一贯承诺，也是其成为中法两国文化交流参与者的重要例证。更重要的是，它用对中国历史和中华民族的尊重，把开云集团与中国市场的对话推进到了更高的沟通层次，让更多中国人从内心深度接纳并喜爱上了这位“中国人民的老朋友”。
无论是规模还是形式，Moncler在10月19日于上海举办的“天才之城”大秀都是史无前例的。首先在形式上，这并非一场传统意义上的时装秀，三万平方米的中国船舶馆被打造成一个创意园区，10个合作品牌各自拥有独立的空间来展示自己的设计，时装秀或是时装展示在空间内轮番上演，持续时间长达五六个小时。其次在规模上，参与品牌就已超过以往，而参与人数更是高达8000多人，以Rihanna、Naomi Campbell、Anne Hathaway、舒淇、谢霆锋、窦靖童等为代表的国内外明星名人亦都现身现场。
把Moncler Genius项目首次带到中国，举办规模如此庞大的活动，其背后逻辑固然是对中国市场长期发展的信心，但更重要的是，这一活动的核心主要在于帮助品牌进行市场营销而非提升业绩。利用活动盛景和系列中天马行空的设计所产生的边际效应，Moncler能够拉动主线基础产品的销售，同时又为自己树立起了时装化的市场形象，这也是它能够跻身时尚奢侈品牌行列的关键所在。
如果说这场活动给国内市场有什么启发，那就是——尽管“白牌”和“平替”成为今年国内消费领域的热门话题，但通过创意项目营造出的品牌势能以及通过核心产品而筑高的品牌资产，Moncler具备了长期稳定的竞争优势。
2024年的卡地亚很忙，连续举办了三个引起舆论热议的大型活动。
5月22日，卡地亚女性创业家奖”（Cartier Women’s Initiative）在中国深圳举办的年度颁奖典礼上揭晓了2024年度获奖者名单，来自全球各地的1000位观众在现场见证了品牌在赋能女性创业者事业上的成就和承诺。
7月4日，“百年经典，隽永风格”卡地亚TRINITY 100“主题展览全球首站在上海西岸艺术中心开幕，展现品牌经典作品TRINITY百年历程，传递其代表的多元价值与联结的理念。
11月6日，由上海博物馆主办、卡地亚支持的展览“满庭芳菲：卡地亚的艺术魔力”（Cartier, the Power of Magic）在上海博物馆东馆开幕，这也是双方自2004年首次合作“卡地亚艺术珍宝”展后，时隔二十年再度携手。展览通过六大版块探索卡地亚非凡工艺与想象力，同时也探讨了卡地亚艺术创作如何从中国文化中汲取丰富灵感，并激发卡地亚艺术创作。
三个大型活动用组合拳的方式向人们呈现里自己在企业社会责任导向的女性议题、产品导向的经典作品回顾以及文化交流导向的品牌形象塑造方面的综合实力。
面对女性意识的觉醒，卡地亚投入到回应时代浪潮的行动是一种自发的必然，事实上，“卡地亚女性创业家奖”早在2006年就已经创办，由此亦可见赋能女性并不是卡地亚迎风而动的投机行为，而是品牌追求其企业社会责任的自觉行为之一。至于本次把颁奖礼放在以新兴产业为主导的深圳举办，则反映出品牌想要与更多年轻且具有创业者精神的群体建立对话的努力。而其与上海博物馆合作的年度大展，则成功地强调了自己在文化艺术领域乃至东西方文化中所扮演的角色，这种“拔高”将让品牌能在在中国消费者心中赢得更加坚实的心理认同。
7月12日，“时尚宣言｜嘉柏丽尔·香奈儿”大展在上海当代艺术博物馆开幕。这既是Chanel在国内的首个作品回顾展，也是这一展览全球巡回的最后一站。
尽管中国消费者对Chanel并不陌生，但通过这次回顾展呈现的200余件作品和它们所建构的品牌传承资产，Chanel向中国市场更清楚地解答了“我是谁”、“我凭什么可以这么贵”的问题。
12月3日，Chanel杭州举办了2024/25高级手工坊系列大秀。这座城市成为继东京、上海之后第三个举办Chanel高级手工坊全球首秀的亚洲城市。
从上海外滩到杭州西湖，Chanel两次都选择了经济体量巨大的长三角经济区，对它来说，这一地区的经济实力和它所蕴藏的消费潜力，正是Chanel在面对当下宏观经济形势时所必须把握住的富矿，也体现了它对中国市场重视程度的有增无减。
从文化联结的意义上看，如果说15年前那场秀是一次品牌对近当代中国文化的致敬，那么这次杭州大秀则是它实现了品牌创始人Gabrielle Chanel女士自己未能完成的“中国想象”，在再次重述品牌传承故事的同时，在中国市场打出了一张充满感情温度的情感牌。
在已经实现与“老钱风”消费者心智的牢固绑定并因此受益之后，拉夫劳伦仍在扩展品牌价值叙事和消费者认知的可能性，并用“上海三连发”在年终季交出了一份高分答卷。
从11月底开始的上海徐家汇地铁站廊道巨幅光影秀，到12月2日、3日两晚的外滩千架无人机用灯光秀，再到12月4日品牌在上海音乐厅盛大举办的《Very Ralph》中国首映典礼，拉夫·劳伦先生的生平故事、其所赋予品牌的精神内核，以及宽版丝绸领带、骑手形象、“Very Ralph”字样等视觉标识都通过这一系列宣传露出吸引了尽可能多大众的关注。
在短视频主导大众注意力的当下，拉夫劳伦选择以长纪录片来深入展现品牌内涵，这本身就是一种对更高质感的坚持的表现。而这部“电影级纪录片”的体量传递出的大量信息，尤为品牌在接下来扩展消费者认识的角度和方向埋下了众多伏笔。一个可以预见的可能是，未来的拉夫劳伦将在“老钱风”之外，逐渐拥有更多能高校辅助品牌开拓中国市场的美好标签。
12月7日至15日，爱马仕“骑境谜踪”（Mystery at the Grooms）在上海上海西岸穹顶艺术中心开幕，这是该项目全球巡演的第一站。
现场被打造成一个大型的互动体验空间，内容则包括爱马仕十六大产品部类。通过剧场式的布景设计以及趣味性十足的互动环节，访客通过解谜之旅一览品牌丰富的全品类产品与工艺传承，很直观地感受到品牌的独特魅力和工艺传承，从而增强对品牌文化和价值的认同。
整个空间所描绘的正是爱马仕那个令人向往的品牌世界，尽管它的门槛高企，但活动以低身段面向大众免费开放，这种稀缺性强有力地刺激了大众的好奇心和行动力。无论是购买铂金包和成衣而成为爱马仕核心用户的人群，还是通过丝巾、香水、小皮具而入门的体验级用户，亦或是平时仍只能通过对社交媒体内容的联想去想象爱马仕的普通人，都热烈主动地接受了来自爱马仕的深度品牌教育。让大家主动来边玩边学，远比填鸭式单向输出更有效力。
案例的回溯到此完毕，按惯例，此处应该给到上价值的有力收尾。但ConCall决定一反常规一次，在此处留下一个简单粗暴的祝福和期待：希望2025年仍有更多国际品牌来完成自己的“中国盛事”，愿你们的努力能触动消费者的心趴，彼此之间不疑不惧，不离不弃！
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