雅诗兰黛集团渴望逆天改命

春节假期刚刚结束，当回到工作岗位的打工人们开始被开工利是安慰返工的心理创伤，大洋彼岸不过中国年的美妆巨头雅诗兰黛却在接二连三放出了“不吉利”消息后，开启了自己试图逆天改命的新征程。

对时尚商业研究者来说，又一个绝佳的课题开题了。

2月4日，雅诗兰黛集团公布了截至2024年12月31日的2025财年第二季度关键业绩数据——如果这份成绩单在1月28日之前发布，那它将是非常标准的一个“让人不能过一个好年”的事件。

在两年多的业绩缩水后，尽管分析师们对雅诗兰黛集团的业绩预期已经持续下调，但无奈本财季中，雅诗兰黛集团依旧延续了此前不容乐观的业绩表现，包括：集团销售额同比下滑6%至40.04亿美元、经营亏损为5.8亿美元（去年同期经营利润为5.74亿美元）、所有地区销售额都出现了下滑等。

其实一切已经在改善中，但这改善来得太缓太慢，太不能让资本市场和评论界满意。所以外界再次用股价下跌来作为对这份财报的回应。

为了能够成功完成10亿美元的成本削减、用更好的利润率让市场安心，雅诗兰黛集团还宣布将大幅增加裁员人数——在与分析师的电话会中，集团表示裁员人数将从去年秋天预计的3000人增长到5800-7000人。

也许是已经预见到Q2财报将带来的舆论声浪，刚刚上任的集团新任总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie也在财报发布的同时公布了名为“BEAUTY REIMAGINED”（重塑美妆新境）的最新发展战略，这个战略以提振业绩为核心目标，列出了集团的五大优先事项，Stéphane de La Faverie同时也对集团组织架构进行了大幅调整。

关于“BEAUTY REIMAGINED”战略，Stéphane de La Faverie介绍说：“这是一项大胆的战略愿景，围绕将集团打造成为‘最好的，以消费者为中心的高端美妆集团’的目标而制定，旨在恢复集团可持续的业绩增长，并在未来几年实现稳固的、两位数的调整后营业利润率。目前，我们正在大力转变集团运营模式、使其更精简、更敏捷、更灵活，同时采取果断行动，扩大消费者覆盖范围，逐步实现不同层面的创新，并增加面向消费者的投资，以更好抓住业绩增长机会，提高集团的盈利能力。”

如果笼统地评价，相较早些时候公布且不断更新内容的Profit Recovery Plan，“BEAUTY REIMAGINED”的确是一份相当大胆、雄心勃勃且具有变革意义的战略方针。但从更犀利的视角来看，Stéphane de La Faverie还是保守了。

举一个简单明确的反驳证据：这个计划中并没能提到更多有关对集团业绩影响最大的“旅游零售渠道”的任何相关举措，同时也没能提出相应举措，在中国市场这个集团最重要的市场中着手处理就连消费者们都已经发现并能侃侃而谈的“产品价格体系混乱”问题。

据此一点，这个宏大计划就有了治标不治本的可能。

纵横对比2023年进入“后疫情时代”以来各大国际美妆集团的财务报告，不难发现，雅诗兰黛集团是最早出现业绩下滑的那一位。尽管在疫情期间通过持续的涨价保证了业绩增长，后续借助中国供应链投资从一定意义上实现了与消费者的紧密沟通，但旅游零售渠道客流减少叠加供应链受阻导致的供货量不足，在某种程度上已经伤及了雅诗兰黛集团的根本。

再加上中国市场里抓住机会异军突起的本土美妆品牌的分割，雅诗兰黛集团的业绩从此便一次次失去华彩。

2024年，集团迎来了大批自身高管的退休时刻，让这家传承近八十年的上市家族企业适逢其时地开始了权力重组，并为它能针对新版本的全球美妆市场进行管理变革、更新战略提供了理想契机。在这一年中，“引领变革”成为了集团公告中常常出现的词组。老将们纷纷退下权力第一线，让这家非常传统、等级分明到甚至可以形容为“僵化”的大集团，终于能够吐故纳新。

80年的代代传承中，雅诗兰黛集团创造了新品牌、发明了新产品，带来了教科书中经典相传的全新营销模式，也凭借着家族传承的商业天赋与毒辣眼光保护了传奇产品、丰富了品牌组合。在雅诗兰黛集团兜兜转转，不断反刍也不断革新的时刻，在2025年正式到来。集团的故事，也随着新高管们的上任、新战略的公布，正式开启了下一个章节。

然而，在全新的一页中，雅诗兰黛集团能否突破“万年老二”的行业地位，依旧是一个未知数。

作为全球第二大美妆集团，雅诗兰黛集团看似全面发展，但几乎所有品牌旗下，无论是在褒义与贬义层面，都没能做到行业第一、令人过目难忘的位置，它们都有着能够与自己势均力敌的竞品。比如，雅诗兰黛 VS 兰蔻、海蓝之谜 VS 赫莲娜、Le Labo VS Byredo、TOM FORD Beauty VS YSL Beauty……

对于新锐品牌或者企业来说，这种互相“较劲”的感觉，也许是企业发展壮大最好的催化剂，但是对于雅诗兰黛集团来说，这些从任何层面上都无法成为市场“唯一”的品牌，却是企业发展最大的不稳定因素——它们让雅诗兰黛集团既无法拥有追逐欧莱雅集团的钞能力，也无法抵御虎视眈眈的后来者们的突袭。

而在集团专注于革新与重建的两年中，它的野心勃勃的竞争对手们发生了不小的变化：

• 专攻小众赛道、在Byredo收购案中大获全胜的西班牙美妆集团Puig计划上市，且业绩屡创新高。

• Coty提交了巴黎上市申请，凭借香水授权业务，业绩增长超出了分析师们的预期。

• Kering Beauté正在一点一滴积蓄力量，帮助母公司旗下强悍的品牌们扩展品类，也通过相当有调性的收购交易，为消费者带来新惊喜。

• 欧莱雅集团地位依旧稳固，在持续创新中抢先一步制定行业规则，并且不断对集团策略进行小幅度调整。

• 拥有妮维雅的拜尔斯道夫，在完成旗下大众化妆品牌业务扩展后，不断为自己的高端护肤品牌La Prairie做大蛋糕。

• 联合利华与宝洁这两位日化巨头则通过不断的业务整合，提高着美妆业务在总销售额中的占比。

如果将目光聚焦于中国市场，则还有着令国际大集团们都感到十分具有威胁、正在用堪称凶猛的势头开疆拓土的珀莱雅、上美等本土美妆集团们。

在竞争对手们的冲击下、在业绩下滑的漩涡中，雅诗兰黛集团所作出的努力人们都能清楚看到。但商业社会永远关注结果如何，“目标很丰满，业绩很骨感”的结局，就连没有购入集团股票的普通消费者都不会买账。

深陷这种似乎进退两难、时刻都需要绷紧神经的处境，让人们没有办法不被雅诗兰黛集团的一举一动所吸引。无论是逆天改命再次创造商业神话，还是落寞退场被时代所遗忘，它都是一个精彩的故事。