“走向民间”是丝芙兰中国的一步好棋？

6月29日-7月5日，丝芙兰与抖音联合在张园举办了抖音美妆春夏宝藏日。

这场活动是抖音联动ELLE、丝芙兰、头部美妆创作者们，共同打造的《抖音美妆春夏宝藏 2026春夏特刊》的沉浸式线下体验版。现场分区呈现抖音平台上由百万用户投票选出的120件春夏美妆宝藏好物，动线由一张寻宝地图串联，吸引消费者前来打卡领取惊喜福利。

线上票选、杂志推荐好物线下体验、KOL分享、小样领取派发……这是内容平台、电商平台强化线下互动，以及IP影响力的标准范式。从策划、传播，甚至活动现场人们的热情来看，这场张园活动对于抖音美妆和它的内容博主来说是成功的。

但对于另外一位合作方丝芙兰来说，收获却让人失望。

连续在中国举办三届的Sephoria丝芙兰美妆节，足以让人们深切的体会到，丝芙兰很擅长将“美妆”变得有趣，让每一位参加者都能够与品牌、与丝芙兰玩在一起。

但当活动的一切要素都被平台算法和流量主导时，丝芙兰的独特价值便被极度压缩，它也成为了活动的幕后工作人员。

数据表现很诚实。在社交媒体上，创作者的标题和tag高度集中于“张园”和“抖音美妆”，丝芙兰并没有太多的篇幅。截至7月8日，小红书上#抖音美妆春夏宝藏 拥有15.7万浏览，#丝芙兰宝藏妆备社 的浏览量为1408；抖音平台#抖音美妆春夏宝藏 拥有22.3亿次播放，#丝芙兰宝藏妆备社 的播放为1.2万。

另一个值得观察的维度则是现场人群的构成。从分享来看，相当一部分参与者以领取小样和打卡拍照为主要目的。尽管获客成本稍低，但这类人群的即时转化率通常不高，与丝芙兰所期待的“活动种草+线下购买”理想情况差距颇大。

与事倍功半的曝光效果相比，最值得警惕的，则是丝芙兰内容主权的丢失。

丝芙兰的立身之本，长期建立在“策展型零售”的定位之上——它不仅是销售渠道，更是美妆趋势的发现者、定义者和内容的输出方。在中国市场，丝芙兰在门店内设置季节美妆趋势专区、通过自有渠道搭建内容社区，也曾连续多年发布消费者洞察白皮书。这些举措的共同目标，都是逐步建立丝芙兰在消费者心中作为“美妆专家”的心智。

而在与抖音的这次合作中，丝芙兰将内容生产的主导权更多地交给了抖音平台和创作者。尽管门店中开辟出的“抖音美妆春夏宝藏”专属柜台，确实是将线上流量导入线下、实现跨平台流量转化的一种有效方式，但这也意味着，丝芙兰在消费者心中的角色，会从“趋势定义者”向“产品陈列者”发生一定偏移。

当将视线转回到这一次张园活动的宝藏产品榜单，人们不难发现，其中出现了Into You唇泥、Babi定妆喷雾、橘朵眼影盘、完美日记小猪眼影盘等等不少最新进入丝芙兰的C-Beauty品牌们的影子。

从去年开始，丝芙兰引入中国本土美妆品牌的频率明显加快，且合作模式发生了根本性变化。对于C-Beauty品牌们而言，入驻丝芙兰的价值在于渠道背书，但与2022年发起“就耀中国造”时的思路不同，最新进入丝芙兰的C-Beauty品牌们并不需要像早前的毛戈平、佰草集、玛丽黛佳等品牌一样，为丝芙兰研发特别的产品线，只需要保持“最真实的自己”。这种模式降低了品牌方的合作门槛，也让丝芙兰能够更灵活地引入线上热门的本土品牌。

从积极的角度来看，丝芙兰中国也许走出了一条跟全球丝芙兰一样、但与之前的自己不同的路：找到新锐的、有趣的、好用的本地品牌，将它们分享给自己的消费者——这样的惊喜，也是很多忠实消费者喜爱它的原因。

在引入本土品牌的过程中，丝芙兰也不需要浪费漫长的时间完成复杂的跨境报批申请、与品牌沟通调整产品配方，有机会变得更灵活、更敏捷。

但在另一方面，这样的革新也为丝芙兰带来了更多需要审慎对待的问题。

首先，如何在没有“仅在丝芙兰”招牌的情况下，强化选品认知，保护好高端定位。这些本土品牌在丝芙兰上架的同时，也在Wow Beauty、好特卖等其他平价零售渠道，以及各大电商平台上以不同的优惠价格出售。在这样的背景下，丝芙兰的选品优势被弱化，在价格战中也没有太多优势，那么丝芙兰如何才能保持消费者“在丝芙兰购买值得这个价格”的认知，是一个需要持续投入的课题。

其次，拉新效果并不明显。这些随处可见的新品牌，并不会帮助丝芙兰触达到更多新的消费者。更合适的解读则是，丝芙兰的核心客群——生活在一二线城市、具有一定消费力的美妆爱好者，很有可能借助社交媒体，对很多本土品牌已有认知。因此，丝芙兰引入这些品牌，更多是为现有客群提供了一个可以一次性体验多款产品的场景，而非大规模触达全新用户群体。

目前，本土美妆集合店KKV、Harmay話梅、Wow Beauty，刚刚在上海开出亚太首店的韩国美妆app化解Hwahae，即将入华的Müller、Olive Young等国际竞争者，甚至山姆、奥乐齐、胖东来，都正在从不同维度蚕食丝芙兰的市场空间。与此同时，以华润集团为代表的商业地产企业，也正在积极布局自有的美妆零售店铺，这些依托优质地段和商业运营能力的新玩家，正在以“高端美妆集合店”的定位进入市场。

综合来看，C-Beauty品牌们对丝芙兰而言，的确能缓解“上新慢、不够潮”的短期焦虑，却未必能根治更深层的结构性难题。而更值得追问的是，这一轮策略调整本质上是一种“跟随型”打法——跟随市场热度、跟随平台风向。但丝芙兰之所以能够拥有当下的江湖地位，恰恰是因为它的引领性。

今年开始，国际美妆品牌与集团们对抖音的重视程度都有了显著提升，丝芙兰也并不例外。

除了本次与“抖音美妆春夏宝藏”的合作外，丝芙兰也将全球CEO Guillaume Motte的中国直播首秀，留给了抖音平台。

中国市场近年来持续承压的业绩表现，让这个被总部寄予厚望的全球最重要增长市场之一，释放出越来越明确的“需要改变”的信号。在持续成为丝芙兰全球表现最拖后腿的市场之后，2025年3月，Guillaume Motte宣布亲自领导中国业务。

6月30日，Guillaume Motte在丝芙兰抖音直播间中，发布丝芙兰品牌唇釉新色号。全球CEO为中国市场站台造势，在美妆零售行业中并不常见，这固然能够吸引眼球、提升话题度，但也在一定程度上意味着丝芙兰中国的内容号召力正在持续下滑，甚至需要“蹭”大老板的流量。

当晚在直播间中，丝芙兰也暴露了价格管控问题。直播期间，丝芙兰品牌唇釉以“CEO特别价”99元一支、140元两支售卖；而同一时段达人直播间，同款产品仅需135元即可入手两支。两者之间的价差虽然不大，但对于一个希望建立起品牌信任度、维持价格体系稳定的零售品牌而言，这种差异可能带来消费者对渠道价格一致性的疑问，导致直播间流量的持续流失。

这场张园活动，折射出的是这家全球美妆零售巨头在中国市场面临的结构性命题：当在内容、价格和选品三个维度上都面临新的竞争环境时，它能为热切期待的消费者们提供什么？

丝芙兰中国的核心优势：国际化的选品视野、线下体验的深度、以及进入中国市场21年积累的消费者信任，依然存在。但在抖音等社交媒体平台主导内容分发、本土品牌以更低价格全渠道流通、新兴美妆集合店快速崛起的背景下，这些优势能否转化为持续的竞争力，取决于丝芙兰能否在“开放合作”与“守住内核”之间找到更精准的平衡。

对于丝芙兰而言，下一阶段的命题或许是：在不依赖外部平台流量的情况下，如何让消费者主动想起它、走进它、留在它。这个问题的答案，决定了丝芙兰在中国市场的下一个十年。