贝恩公司：2024年全球奢侈品市场规模下降了1%至3%

贝恩公司与意大利奢侈品协会Altagamma联合发布的《Luxury in Transition：Securing Future Growth》（转型中的奢侈品市场：把握未来增长）报告显示，全球奢侈品市场在经历连续两年高速增长后，于2024年出现了小幅收缩，整体规模降至1.48万亿欧元，按当前汇率计算同比下滑1%至3%。

同时，市场趋势放缓导致品牌业绩也两极分化，报告显示，2024年只有约三分之一的品牌实现了增长，而2022年和2023年的增长品牌数量则为95%和65%。

其中，中国市场的显著下滑成为全球焦点。

2024年，中国大陆奢侈品销售额同比骤降20%-22%，跌至全球第四大市场。该报告指出，中国市场的下降主要受到宏观经济压力与消费者信心低迷导致，同时中国游客加速流向欧洲、日本等地购物。数据显示，仅5%的品牌在中国前10个月实现收入正增长，消费者更倾向于低调消费，偏爱经典设计与个性化产品。尽管中国Z世代仍对奢侈品保持兴趣，但其关注点转向产品品质与个性化体验，此外，二手奢侈品市场在中国加速崛起，珠宝、传统服饰与皮具需求增长明显。

从全球市场来看，2024年日本市场增长亮眼，该地区凭借汇率优势与旅游消费成为2024年增长最快地区，同比增长12%-13%。欧洲市场则依赖回流游客支撑，旅游正带动奢侈品消费增长，其中，中国游客在欧洲免税消费额同比增长40%，但仍未恢复至疫情前水平。美洲地区正出现上升的趋势，但美国等主要城市的消费者信心波动和客流量放缓，与正抵消其他地区的良好态势。

从消费品类来看，美妆和珠宝表现良好，而腕表、皮具与鞋履受价格上调和入门级消费者流失的因素影响，销售额出现明显下滑：

• 美妆，尤其是香水表现良好，美妆品类同比增长3%-5%，达790亿欧元。

• 珠宝正逆势增长，或将成为黑马，该品类同比增长0%-2%，至310亿欧元，尤其是高端珠宝需求出现旺盛迹象。

• 皮革制品的销售额以当前汇率计算下降了3%至5%，降至780亿欧元。

• 服装类别的销售额在2024年略有下降，以当前汇率计算下降约2%至760亿欧元。

• 腕表类别面临挑战，全新手表销售额以当前汇率计算下降5%至7%至510亿欧元。

• 鞋履类别销售额以当前汇率计算下降了5%至7%，预计达到250亿欧元。

从分销趋势来看，消费者越来越注质价比，奥特莱斯的表现优于全价零售。直销商店销售额下降了1% 至 4%，这主要是由于商店客流量的下降；线上渠道销售额下跌了1%至4%；百货公司销售额下降了2%至4%，品牌专卖店下降了4%至8%。与之形成对比的是二手奢侈品市场，2024年该市场增长到约480亿欧元，销售额同比增长7%，超过了新奢侈品的销售额。

2024年也是出境旅游也复苏的一年，在全球范围内，国际游客在奢侈品上的支出增长了7%至9%，但本地客户的购买量却平均下降了6%至8%。从绝对价值来看，游客在奢侈品上的消费超过了疫情前的水平，但与2019年的约40%相比，游客的奢侈品购买份额仅占全球奢侈品购买的35%，仍有增长空间。

此外，报告预测，2025年全球奢侈品市场或小幅回升，但中国市场复苏仍取决于宏观经济改善与品牌策略调整。

贝恩建议品牌从三方面破局：

• 重塑产品吸引力：聚焦工艺创新与文化叙事，平衡经典与创意设计；

• 深化客户体验：通过AI等技术提升个性化服务，与客户提供有意义、个性化的服务，减少“纯交易性”互动，增强品牌与客户的文化共鸣；

• 拓展新兴市场：挖掘东南亚、拉美等地的中产消费潜力，预计到2030年新增超5000万奢侈品客户。