贝恩预计全球奢侈品市场2026年将继续增长2%至4%

6月25日，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布了《2026年春季全球奢侈品市场研究》。

报告显示，2025年全球奢侈品消费总规模达到14430亿欧元，其中个人奢侈品市场规模为3580亿欧元，较2024年按当前汇率下降2%，但按固定汇率仍增长1%。

2026年，个人奢侈品市场预计将回升至3650亿至3730亿欧元区间，增速为2%至4%，这被贝恩列为最可能的基准情景，给予70%的概率，前提是中东局势持续趋稳、本土消费保持韧性以及中国需求逐步回暖。若地缘政治紧张进一步缓和、美国市场重拾增长动能、中国复苏提速，市场有望实现4%至6%的更乐观增长，该情景概率约为20%。而在中东冲突再度升级、旅游消费走弱或美洲市场表现疲软的情况下，市场或仅录得零至2%的增长，下行情景的概率约为10%。

贝恩在报告中强调，这一阶段的核心特征并非"复苏加速"，而是"波动收敛后的再平衡"，行业正在从过去由疫情后反弹、价格驱动与区域分化共同塑造的高波动周期，逐步过渡到一个低增长但结构更清晰的新阶段。

贝恩全球时尚与奢侈品业务负责人Claudia D'Arpizio指出："市场正在稳定，但这并不是回到过去的节奏，而是进入一种新的运行方式。消费者并没有减少对奢侈品的需求，而是在重新定义这种需求的意义。"

2026年上半年，全球奢侈品行业仍受到多重宏观因素影响。中东地缘政治冲突推高能源价格，美国通胀水平升至2023年4月以来高点，消费者信心跌至历史低位，欧洲央行则在6月重启加息周期。在这一背景下，全球经济增长预期较2025年进一步放缓。

外部环境的不确定性直接反映在行业表现上：奢侈品股价在年初一度下跌约8%，欧洲国际旅游在2月同比下降约20%，对依赖旅游消费的欧洲奢侈品零售形成明显压力。不过，进入第二季度后，多项高频数据开始显示边际改善，包括退税消费回升与部分客源市场修复。

贝恩认为，这一阶段行业正在经历的是"韧性测试"而非周期性衰退，即需求仍然存在，但释放节奏更为谨慎、分散且结构化。

对个人奢侈品市场来说，其在2025年小幅回落至3580亿欧元之后，预计在今年将实现2%至4%的温和增长。贝恩将这一基准情景赋予约70%的概率，并强调增长路径仍高度依赖宏观稳定性与区域消费修复节奏。

从季度数据来看，2026年一季度行业同比下滑约3%至5%，但二季度预计将出现温和改善。与此同时，品牌之间的表现差距开始收敛：约60%的奢侈品牌在2026年一季度表现优于去年同期，显示行业正在从2025年"赢家极度集中"的格局中逐步回归均衡。

从区域来看，美洲成为增长引擎，中国修复但结构改变。在美洲市场，尤其是美国，奢侈品消费保持强劲增长动能。美国本土奢侈品牌在2026年一季度同比增长约10%至15%，明显领先全球平均水平。增长主要来自年轻消费者与中产阶层扩张，其中35岁以下消费者支出增速较年长消费者快约4个百分点，而中高收入家庭消费增速则达到更富裕群体的两倍左右。

中国市场则呈现"缓慢修复但结构重构"的特征。一季度线上奢侈品销售增长25%至35%，显示需求仍在释放，但消费结构明显变化：成衣类消费增长速度约为皮具品类的两倍，消费者更倾向于选择具有表达属性与日常使用价值的产品，而非传统意义上的身份象征型消费。

欧洲市场仍然是短期拖累项。受地缘政治与旅游需求波动影响，海湾地区奢侈品消费客群在2026年初萎缩约15%至25%，国际游客整体支出亦明显下滑。但进入二季度后，退税数据出现改善，显示跨境消费正在逐步恢复。

在结构上，体验型奢侈消费持续跑赢实物商品，报告显示，2026年体验类奢侈消费意愿增速约为实物商品的1.5倍，成为推动整体市场韧性的关键力量。其中，高端酒店、私人航空、游艇与邮轮等领域表现稳定，受益于高净值人群的长期预订与产品升级趋势。

相比之下，部分传统"资产属性更强"的奢侈品类目则面临压力。豪华汽车受电动化转型与消费理性化影响持续承压，葡萄酒与烈酒消费频率下降，家具与设计品类则因房地产市场疲软而放缓。贝恩指出，消费者正在从"拥有更多"转向"体验更好"，奢侈品的核心价值正在从可见的物质符号，转向可感知的生活质量与情绪价值。

除了地域与品类变化之外，消费决策路径的重构正在成为奢侈品行业最深层的变化之一。贝恩数据显示，约一半奢侈品消费者在购买前会参考二手市场价格与供给情况，二手平台正在从"替代性渠道"转变为"决策参考体系"。与此同时，约50%的消费者已经在购买过程中使用AI工具，其中三分之二用于产品比较，约四分之一用于品牌与产品发现，并且几乎所有用户表示未来将继续使用AI辅助决策。

这一变化正在改变品牌与消费者之间的关系结构，传统"品牌主导—消费者接受"的线性路径，正在被"AI筛选—多渠道验证—再决策"的非线性路径取代。贝恩在报告中指出，如果品牌无法建立"AI原生可见性"，将可能在新的消费入口体系中失去被发现的机会。

在渠道层面，整体结构趋于稳定，但内部重构仍在继续。单品牌门店仍是核心体验载体，但面临客流压力与转化效率挑战；多品牌零售在品牌收缩与消费者需求之间维持平衡；直销电商则进入稳定期，品牌进一步强化对价格体系与用户数据的控制。值得注意的是，旅行零售正在出现分化复苏，部分区域市场恢复较快，而中东地区则仍然波动较大。

在增长放缓的背景下，品牌竞争逻辑正在发生变化。报告指出，超过80%的奢侈品市场价值来自在过去12个月内参与体育赞助的品牌，体育正在成为连接大众文化与高端消费的重要媒介。但当前阶段，这一投入仍主要用于"文化可见度"与"品牌心智占位"，而非直接转化为销售增长。

贝恩在报告最后指出，全球奢侈品行业正在经历一轮深层次的结构性转变，其核心不再是增长速度，而是增长的性质。2026年的奢侈品市场并不是进入新一轮扩张周期，而是进入一个"低增长常态化"的重构阶段。支出仍在增长，但驱动力已经明显改变：过去依赖全球同步扩张与价格驱动的增长方式正在弱化，取而代之的是更分散、更分层、也更依赖结构性变量的需求释放。

这种变化首先体现在增长来源的重排上，消费不再由单一市场或统一人群推动，而是同时被三个力量拉扯：美国本土消费的持续扩张、亚洲市场的修复性回流，以及欧洲与部分新兴市场的周期性波动。增长不再"同向"，而是呈现出明显的错位与分裂。

其次，产品本身在增长中的权重正在下降。奢侈品消费的核心正在从"买什么"转向"为什么买、在哪里买、通过什么路径被影响"。体验消费、转售市场与AI辅助决策共同进入同一决策链条，使得消费行为本身变得更长、更分散，也更难被单一品牌叙事直接控制。

与此同时，品牌之间的竞争方式也在发生变化，增长不再主要来自门店扩张或单一品类放量，而是来自品牌在文化场景、体验场景与数字分发系统中的综合可见度。因此，贝恩认为的"逐步稳定但低速增长"的阶段，更准确的含义并不是回到过去的均衡状态，而是在一个更复杂的系统中重新找到增长位置。增长仍然存在，但已不再来自单一方向的同步扩张，而是由不同区域与需求结构共同推动的非均衡增长。