“吃下”YNAP的Farfetch离改变整个奢侈品线上零售业还有多远？

根据英国时尚媒体BoF的报道，欧盟委员会（European Commission）反垄断监管机构在今天（10月23日）批准了奢侈品电商巨头Farfetch与历峰集团成立合资企业收购Yoox Net-a-Porter的交易方案。

按照已经确定的计划，在今年晚些时候交易完成后，历峰集团将持有YNAP的49.3%股份，阿联酋商业大亨Mohamed Alabbar旗下投资公司Symphony Global收购YNAP的3.2%股份，其余YNAP股份将尽数归属于Farfetch手中。在未来五年内，Farfetch还将“在满足某些条件的前提下”陆续收购YNAP的全部股份。

作为交换，历峰集团将获得Farfetch A类普通股，预计占Farfetch已发行股本的12%至13%，按Farfetch目前的股价计算，这些股份的价值约为9000万美元。

历峰集团在一份简短声明中表示，交易的完成仍取决于“某些其他条件”，其与Farfetch正一起努力满足这些条件。双方将在适当的时候发布进一步公告。

这项收购交易早在2022年8月就已经被正式提出，一直在等待各监管机构的审批意见，期间历峰集团已经开始动作——在其2023财年的前六个月，历峰集团报告亏损7.66亿欧元（而其旗下核心品牌卡地亚的年销售额已经被业界普遍预计为超百亿欧元），书面原因是拟出售YNAP的多数股权而对相关资产进行了非现金减记。可见，历峰集团告别YNAP去意坚决。

历峰集团董事长Johann Rupert公开表示说历峰集团的计划是继续运营好旗下已有奢侈品品牌资产，专注于自己最擅长的领域，而不必花心思在数字业务的运营上：“历峰集团从未打算拥有一家在线企业，当初之所以完全控股YNAP是因为其前股东希望出售股权。”

他对YNAP的长期规划即是让它成为一个没有控股股东的、中立的全行业平台——这或许也是欧盟委员会反垄断部门能够批准这项交易的原因之一。但同时Rupert也对收购交易完成后的前景保有乐观甚至强大的信心，他认为与Farfetch的交易不仅能使历峰集团借助Farfetch在数字技术方面的优势而“实现其全球数字战略”，还将 “改变整个——而不是少数几家公司——奢侈品行业”。

但Farfetch的实力真的足以成就Rupert的野心吗？

据公开报道显示，受消费者在疫情后重归线下消费体验的影响，Farfetch的销售额连续几个季度下滑，其股价自去年8月以来下跌了近90%。今年8月，Farfetch公布第二季度财报，收入同比缩水1%，为5.72亿美元，远低于分析师预测的6.5亿美元。

受街头潮流时尚显著落潮的影响，Farfetch旗下的New Guards Group销售额也同比下降了40%。今年8月，Farfetch还停止了一直不见起色的美妆业务（这一业务一直未在中国市场落地）。

当然，在近年来遭遇增长困境的线上奢侈品零售商不仅有YNAP和Farfetch。

总部位于伦敦的MatchesFashion一直在努力应对不断扩大的亏损，总部位于蒙特利尔的Ssense则在今年早些时候裁员超100人，约占其员工总数的7%。总部位于慕尼黑的Mytheresa是少数几家持续盈利的线上奢侈品零售商之一，但其最新Q4的GMV增长也只有13%。

在经历狂飙突进的数年之后，线上奢侈品零售行业整体性地需要找到新的增长模式和突破点。也许Farfetch能通过收购YNAP进而与历峰集团达成更深度联结而为业界探索出一些可能性。

Farfetch创始人兼CEO José Neves表示，Farfetch的技术将“改变历峰集团旗下品牌的游戏规则，使它们能够在一个向整个行业开放的混合市场中运营”。

目前Farfetch的合作伙伴中已经包括数百家精品店、大型百货公司和品牌商。对Farfetch来说，这笔交易将使它能顺畅地接收YNAP已有合作伙伴，并引入历峰集团旗下的重点硬奢品牌，为其增加超过30亿美元的商品总额，让现有商品总价值翻一番。

Wedbush Securities的股票研究分析师Tom Nikic认为Farfetch和YNAP合作的结果可能会对整个奢侈品网络零售行业产生影响，“这将是行业的一次重要尝试......影响行业对奢侈品分销的看法。”

也许吃下竞争对手、联合新伙伴而使自己变得更为身大力不亏的Farfetch真能凭借先进技术实力和与奢侈品公司的良好关系而成为线上奢侈品零售规则的重建者，但有一个显著问题也是其所不得不认真考虑的：在中国市场，它仍未能获得与世界其他区域市场中相仿的前排地位，天猫虽受阿里巴巴集团改组影响，但仍是目前最有实力的平台，京东正在持续崛起，微信小程序已经成为品牌第二官网基地且尤其擅长于销售转化服务，抖音和小红书也早晚会找到与奢侈品合作并实现销售转化的正确方式。

另外，虽然Farfetch成为了一些设计师品牌进入中国市场的重要桥梁，但就目前来看，部分设计师品牌在通过Farfetch完成对中国市场的试水之后，已经开始自立门户，比如进入用户池更大的天猫开设旗舰店或是开设自己的网店。以往Farfetch与奢侈品牌达成的某些产品提前预售规则，虽让前者有了更多的话语权和吸引力，但如今这一形式也更多地被品牌自身收回了，所以相较以往，Farfetch的优势已经不够稳固。

鉴于中国市场对于全球性品牌的重要性，只要不能在这里获得成功，都不能算是真正改变了整个行业。