“adidas式”调高预期

2023年年初，ConCall曾对2022年发生的重要时尚事件将如何在2023年继续发挥影响在《请回答2023：为2022留下的十大“未完待续”揭晓答案》作出过盘点，其中就将“adidas如何实现复兴”列为一个重要问题——从当时这家体育运动服装巨擘所处的情况来看，2023年对它来说是实现翻身的必争之年。

 

如今半年已过，虽然已经初显翻身迹象，但大船确实难调头，无论是其自身内部还是外部环境都发生了巨大变化，adidas的这场翻身仗结果如何依旧充满变数。

 

不过adidas却对自己十分自信，并在近日宣布调高今年的全年营收预期：2023年收入预计将出现中个位数下降，这比之前预计的高个位数降幅有所降低，而得益于Yeezy系列的重启销售，营业利润则预计将实现盈亏平衡。

 

这个消息有两个颇为耐人寻味之处：

1、“adidas式”调高预期的理性基础是收入下降程度的下调；

2、尽管品牌已经与Ye割袍断义且对簿公堂，Yeezy鞋子仍是adidas复兴旅程的最强辅助。

 

 

在去年10月因Ye发表种族歧视言论而迅速宣布与他割席并下架所有Yeezy产品之后，adidas终于在今年4月宣布要重新上架Yeezy系列以处理积压库存。在五月份举办的年度股东大会上，adidas首席执行官Bjørn Gulden表示，公司将会出售Yeezy库存，并将其中一部分收入捐赠给慈善组织机构，帮助受到Ye言论伤害的群体，同时也会按照旧合同的约定，支付给Ye 15%的营业额分红。

 

随后adidas于5月26日对15款新老款式的Yeezy鞋子进行了抽签并在6月1日至3日陆续发售。在国内，adidas则通过其天猫旗舰店和CONFIRMED App进行抽签发售。在天猫旗舰店开售后的短短数秒种内，所有上架的Yeezy货品就宣告售罄。

 

投资机构Wedbush分析师Tom Nikic在六月份给投资者的一份报告中指出，adidas重新上架的Yeezy货品中很多鞋子在转售市场被以高于发售价的价格出售，这表明消费者对Yeezy鞋子仍有需求，adidas趁着这一波热度进行库存清理或许能在一定程度上对年度业绩有提振作用。

 

但有业内人士指出，与过去人们抢购“椰子鞋”的动机不同，鉴于adidas未来已经无法再生产之前的那些款式，如今的抢购者更多是出于一种“买到就是少一双”的心态，这是以情怀为驱动的抢购动机。到目前为止，adidas仍未想好未来会让Yeezy以何种方式重现于市场，即便有一天adidas终于能够独立重启Yeezy产品线，没了“Ye光环”之后是否还能叫好又叫座也充满了不确定性。简而言之，当现在库存终于卖完的那一天，Yezzy这条留着“奶与蜜”的河很可能就将断流。

 

 

7月28日，adidas宣布将在8月初再次上架新一批Yeezy库存货品。

 

面对Yeezy系列上架即售罄的情况，adidas在声明中表示，Yeezy库存的强劲销售表现将可能会为公司业绩带来增长动力。而得益于此，公司的营业亏损将进一步收窄，预计与Yeezy相关的业务将让公司损失近4亿欧元的营业利润，低于此前预计的5亿欧元，而今年的一次性总成本预计仍将达到2亿欧元，与此前的预期保持一致，这意味着2023年公司预计的总营运亏损将达到4.5亿欧元，不过仍低于此前预期的7亿欧元。

 

在宣布提高全年盈利预期的同时，adidas也“预告”了第二季度初步的业绩数据，预计在第二季度中，adidas整体营收与去年同期基本持平，但若以欧元计算的话则同比下跌了5%至53亿欧元，季度内毛利率同比上升0.6个百分点至50.9%，而Yeezy系列以外的业务表现也超出了预期。

 

重启Yeezy系列的销售顶多只能算是解了adidas的近渴，一旦价值13亿美元的库存卖完，谁来接过 Yeezy系列的接力棒，则将会是adidas面临的首要难题，而且如今adidas面临的还不止这一个问题。

 

所以adidas此时乐观地宣布要调高营收预期，看上去更像是一种稳定投资者情绪的话术。特别是在五月份的第一季度财报会议上，adidas集团CEO Bjørn Gulden还曾十分坦诚地向外界表示，adidas的利润会恢复到10%，但他不会保证具体实现的时间，其言下之意就是不用指望adidas在短时间内实现翻身。

 

从做出这个“渣男式”发言以主动降低外界期待，到七月份宣布调低预期的亏损金额，adidas这种先抑后扬的策略事实上减缓了投资者对公司的担忧，坦诚问题的存在以及适当的给予积极信号，更能维持住外界对adidas的信任，即便调高后的营收预期依旧是亏损的状态。

 

对于现阶段的adidas来说，要想实现翻身夺回早已被其他品牌蚕食的市场份额，在上述提到的Yeezy系列未必能达到提振业绩的预期效果之外，至少还需解决以下两个问题：

 

首先是积压库存所导致的疯狂打折已经在一定程度上让品牌形象受损。在今年第一季度的数据中，adidas的季度库存为56.8亿欧元，比上一年同期的水平多出了25%。这一数字自年初以来虽然已经有大幅下降，但仍处在一个非常高的水平，这也迫使adidas需要对产品进行打折出售。

 

打折出售所带来的其中一个结果就是毛利率和利润率的双双下跌。Bjørn Gulden此前在第一季度财报会议中就明确指出，目前adidas的库存依旧太高，高库存迫使产品在一个非常高的折扣率上进行出售，这导致毛利率下滑。

 

 

虽然目前第二季度adidas的毛利率已经有明显回升，但仅从国内其线上线下销售渠道的产品来看，adidas还是在进行着大量的打折促销，尤其是在其天猫Outlet店中，时不时便有满减活动。业内人士张里斯向ConCall表示，高库存是压在adidas身上的一块大石，打折出售是无奈之举，但这也让品牌形象在折扣促销中受损。“当你用低于正价非常多的折扣价买入adidas那些质量、性能和设计都不错的产品之后，就很难再愿意用正价去购买它的产品了。”

 

如此一来，消费者对adidas的品牌忠诚度也会降低，甚至一些用户还会因此转而考虑购买其他运动品牌或是等待优惠力度更大的折扣活动。这种影响是潜移默化的，一旦这种以打折销售来降低库存量的措施持续过久，adidas的品牌价值将会被进一步稀释，后续则需要花费更大的投入来重塑自己的品牌形象和品牌价值。

 

其次便是adidas不乏爆款单品，但在爆款产品的生命周期管理方面却总是差强人意。

 

从Stan Smith到Yeezy，再到Ultraboost，adidas从来都不缺明星单品，特别是到2022年，adidas三款“压箱底”的复古款球鞋再次翻红，成为了adidas提振业绩的重要寄托。

 

2022年是它大起大落的一年：2021年BCI事件的影响还未消退，品牌无法重启明星合作提振在中国市场的声量、同时业绩还连连下跌并且还发生了与Ye解约、停产Yeezy的事情；而另一边，在卡塔尔世界杯、Blokecore风格、明星时尚偶像以及与Gucci、Balenciaga两个重磅联名合作的共同推动下，Samba、Gazelle和Spezial成为了2022年至今adidas最火的三款球鞋，它们频繁地出现在社交媒体上，是Lyst榜单上的热门单品。

 

 

内部和外部一冷一热的强烈对比，只能说虽然业绩迎来最低谷，但市场终究没有抛弃adidas。从这三款球鞋的走红线索来看，adidas主动参与管理和推动球鞋走红的成分并不大，更多是由外界流行因素所推动的，就像之前Stan Smith的走红一样，全凭极简风潮和设计师Phoebe Philo的带动，而adidas只是踩中了趋势崛起的节奏，随后开始针对趋势而加大宣传营销。

 

以Samba鞋为例，adidas在今年就曾在国内为Samba鞋款在上海和北京都开设了Samba主题快闪店铺，更用Samba的黑白条纹在北京三里屯店铺中打造了限时线下装置。此前一段时间中，其官方微信小程序店铺中的Samba鞋款更是常常出现售罄现象。

 

 

在外界潮流趋势的推动下，adidas显然对Samba、Gazelle和Spezial这三款球鞋寄予了厚望。然而短暂的发售狂欢过后，目前这三款球鞋的热度已经有所下降，也没有再出现因限量发售而遭抢购的现象，消费者也几乎不用抢购就能轻松买到各个尺码的这三款球鞋，部分鞋款的二级市场价格甚至出现低于发售价的情况。

 

很显然，adidas想要这三款鞋子成为新Yeezy的愿望暂时还无法实现。而这也暴露出adidas在品牌生命周期管理上的不足。Bjørn Gulden深知这一点，他此前就承认adidas的主要问题除了Yeezy风波之外，还有产品周期管理上的不完善，“我们无法像竞争对手Nike那样保持少数核心鞋型的活力和推陈出新，而只能在流行中穿行，无法掌控潮流的起落。”

 

Bjørn Gulden认为，品牌目前需要主动地通过营销活动、扩大产品生产规模来把握潮流趋势，但同时也要谨慎地让供应量适当地小于需求量，让消费者保持着对产品的渴望，同时adidas接下来会强化在产品管理方面的策略，让不同鞋型能够在更长时间段内保持市场活力，并让每个爆款之间能够有衔接和迭代。

 

 

好在adidas拥有足够多的经典设计可供其不断推陈出新，无论是Samba、Gazelle、Spezial还是Superstar，这些经典的鞋款从未离开消费者的视线。创造全新的爆款不一定能成功，但如果通过将经典设计进行重新演绎，并恰好能赶上时尚风潮变化的顺风车，那么经典款就能重新成为新爆款。

 

另外“在流行中穿梭，无法掌握潮流的起落”这一事实，也反映出如今消费者对Samba等的追捧很大原因是来自于对社交媒体、网红明星的追捧，是对他们造型风格的照搬，而非出于对adidas品牌的喜好。

 

作为adidas最典型的参照系，Nike就能够在持续多年的时间里将Air Force、Dunk SB等鞋款与篮球文化、滑板文化紧密联系，因而能够长期流行而不受多变的潮流趋势所影响，再比如Jordan品牌因为Michael Jordan而成为了一个文化符号，换句话说就是在某种文化流行之前，Nike已经抢先占据了话语主导权。

 

 

反观adidas在这一方面却未能很好地建立起自己与消费者之间的文化联系。比如在国内，它就将Samba、Gazelle、Spezial鞋款为代表的Terrace鞋款简称为“T头鞋”，诚然这一简单直白的话术有助于产品在社交媒体上的二次传播和加深消费者的记忆，但所谓Terrace鞋所代表的足球球迷文化却被隐藏掉。长期来看，这并无助于品牌与消费者建立起更强的文化联系。

 

 

所以简单来说，adidas品牌底层基础依旧坚实而有力，只是它仍不宜过于乐观。在专业性方面，它拥有内容丰富的专利技术库和代表作；在时尚度方面，它与Stella McCartney、Craig Green、Grace Wales Bonner等知名设计师保持着长期稳定的合作，还曾被Gucci和Balenciaga翻牌跨界合作。如何盘活这些资源和基础、补足短板，强化自己的文化价值符号和认同感，是它能否实现翻身的关键所在。

 

如今一个新的机会已经摆在adidas面前，那就是已经开始的女足世界杯，一向在绿茵球场上存在感极强的adidas或将可以借女性议题和足球文化为自己的市场热度再增一把火。