“adidas式”调高预期

2023年年初，ConCall曾对2022年发生的重要时尚事件将如何在2023年继续发挥影响在《请回答2023：为2022留下的十大“未完待续”揭晓答案》作出过盘点，其中就将“adidas如何实现复兴”列为一个重要问题——从当时这家体育运动服装巨擘所处的情况来看，2023年对它来说是实现翻身的必争之年。

如今半年已过，虽然已经初显翻身迹象，但大船确实难调头，无论是其自身内部还是外部环境都发生了巨大变化，adidas的这场翻身仗结果如何依旧充满变数。

不过adidas却对自己十分自信，并在近日宣布调高今年的全年营收预期：2023年收入预计将出现中个位数下降，这比之前预计的高个位数降幅有所降低，而得益于Yeezy系列的重启销售，营业利润则预计将实现盈亏平衡。

这个消息有两个颇为耐人寻味之处：

1、“adidas式”调高预期的理性基础是收入下降程度的下调；

2、尽管品牌已经与Ye割袍断义且对簿公堂，Yeezy鞋子仍是adidas复兴旅程的最强辅助。

在去年10月因Ye发表种族歧视言论而迅速宣布与他割席并下架所有Yeezy产品之后，adidas终于在今年4月宣布要重新上架Yeezy系列以处理积压库存。在五月份举办的年度股东大会上，adidas首席执行官Bjørn Gulden表示，公司将会出售Yeezy库存，并将其中一部分收入捐赠给慈善组织机构，帮助受到Ye言论伤害的群体，同时也会按照旧合同的约定，支付给Ye 15%的营业额分红。

随后adidas于5月26日对15款新老款式的Yeezy鞋子进行了抽签并在6月1日至3日陆续发售。在国内，adidas则通过其天猫旗舰店和CONFIRMED App进行抽签发售。在天猫旗舰店开售后的短短数秒种内，所有上架的Yeezy货品就宣告售罄。

投资机构Wedbush分析师Tom Nikic在六月份给投资者的一份报告中指出，adidas重新上架的Yeezy货品中很多鞋子在转售市场被以高于发售价的价格出售，这表明消费者对Yeezy鞋子仍有需求，adidas趁着这一波热度进行库存清理或许能在一定程度上对年度业绩有提振作用。

但有业内人士指出，与过去人们抢购“椰子鞋”的动机不同，鉴于adidas未来已经无法再生产之前的那些款式，如今的抢购者更多是出于一种“买到就是少一双”的心态，这是以情怀为驱动的抢购动机。到目前为止，adidas仍未想好未来会让Yeezy以何种方式重现于市场，即便有一天adidas终于能够独立重启Yeezy产品线，没了“Ye光环”之后是否还能叫好又叫座也充满了不确定性。简而言之，当现在库存终于卖完的那一天，Yezzy这条留着“奶与蜜”的河很可能就将断流。

 <