一份“奢侈品市场数字化趋势洞察报告”能为业界带来什么？

2023下半年已经开始，暑假、国庆假期、双十一、双十二、年终礼物季……一个个重要的时尚消费营销节点即将纷至沓来。这是过去十年里每年都会出现的惯例，但今年的情况，起码从上半年的经验来看，却已经与以往有很大的不同。其中最显著的一点，莫过于来自消费者端的消费意愿、买单行动力、消费选择发生的巨大变化：消费者们正在变得越来越审慎，刚刚过去的“618”被媒体们纷纷形容为“史上最淡”就是典型证明。

 

这无疑让希望紧抓下半年机会实现业绩目标的奢侈品牌们既踌躇满志又左右彷徨。然而时尚消费作为典型的非刚需消费，最基本的发展逻辑就是营销驱动。这意味着越是在困难时期，企业和品牌越不能停止营销投入，在预算收紧和市场前景不明的情况下，品牌的营销策略和动作只有更精细、精准以追求最大投入产出比这条路可走。

 

在这样的情况下，来自第三方——专业平台、研究机构与产业观察者——的分析数字营销的声音，往往能帮助品牌厘清现实和思路，进而帮助他们定制出更能品效合一的中期、长期策略和行动方案。

 

这也正是为什么ConCall要用专门一篇文章来解读《畅想数字未来新篇章——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023 年版）》的原因所在。

 

为什么这个报告值得被认真解读?

 

近期，由腾讯营销洞察（TMI）主导、波士顿咨询公司（BCG）提供分析的《畅想数字未来新篇章——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023 年版）》正式发布。这也是腾讯营销洞察第6次发布《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》。

 

毋庸置疑，腾讯旗下的微信已经是持有智能手机的中国人日常数字生活中不可或缺的一部分，它是人们接收信息、分享意见以及完成某些消费活动的首选渠道。而在时尚产业里，微信小程序也已经几乎成为品牌建立“第二官网”、形成市场营销闭环的必备手段。微信之于中国时尚消费市场，与其说是一个趋势观察者，其实更是已经成为一种数字化趋势本身。当它愿意将自己所掌握的信息、经验和案例以科学方法论加以分析、呈现，这就是在还原现实，而当下的现实正是未来决策最好的出发点。

 

 

在波士顿咨询公司（BCG）的科学方法论支持之下，2023版报告对2700位中国内地奢侈品消费者进行了调研，总结了奢侈品消费者购买行为及趋势、人群特征及需求洞察。同时，报告也从腾讯广告行业百宝箱中的上千个前沿案例中挑选，进行了奢侈品品牌案例应用及研究。

 

与前几版《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》一样，报告将奢侈品分为成衣、手袋、鞋履、配饰、珠宝&腕表五个品类，并严格规定了各品类的商品价格范畴。在提供2023年预测数据的同时，报告亦提供了2019-2022年的纵向对比数据，并细致、实在地分析了数据波动变化的原因。

 

• 消费者心理发生了哪些微妙的变化？

• 奢侈品牌应该如何善用中国独有的数字生态，拓宽销售与服务场景的边界？

• “摸不透”的年轻一代消费者有着怎样的统一行为模式？

• 还有哪些颇具潜力的市场亟待开发？

 

这份报告可以直接回答这些品牌关注的关键问题。

 

以下就是ConCall从报告中精选的“干货”内容及延展分析，供业界参考。

 

不必过度担心消费力出境，国内市场大有可为

 

报告认为，经历了过去三年的沉淀，强韧、活力与充满希望成为了中国奢侈品市场整体表现的关键词。在经济、思想、人群、政策与环境的共同作用下，2023全年中国奢侈品消费规模预计可达5500亿，同比增速为15-20%。

 

 

在2023年初，随着疫后出国旅游重新放开，从品牌内部到媒体，都曾普遍浮现对国内消费力流向境外的担忧。这份报告首先就给业界吃了一颗定心丸。

 

报告认为，2023年度中国内地奢侈品市场规模全年预期可达4500亿，占整体销售规模的82%（2019年同期中国内地奢侈品市场规模仅占整体销售额45%）。尽管与“报复性旅行”相关的词条频频登上热搜，但目前大部分奢侈品消费依旧将留存在中国内地。在2023年第一季度，36%的奢侈品消费者已有过中国内地以外的旅游经历，但旅游所带来的奢侈品消费十分有限。

 

这样的趋势得益于：在观察到中国市场的庞大潜力后，奢侈品牌提出了更适合中国消费者的优质服务，并加大了国内货品供应，而在不断调整的税收政策下，国内外奢侈品价格差异也有了显著缩小，使中国内地以外购买的优势逐步弱化。更优质、更便捷的服务，最新、最稀有的独家产品，都弥补了一定的价格劣势，68%的中国奢侈品消费者表示，他们都更愿意在中国内地增加消费。

 

 

过去几年里受限于旅行不便的客观原因，中国内地消费者已经习惯于本地购买行为，即便在2023年底国际航班能够恢复2019年同期的7-8成，但中国内地以外的奢侈品消费规模，依旧难回复至2019年的水平。

 

在旅行恢复的同时，线下社交场合也有了“井喷式”的增长，奢侈品外显社交价值也随之复苏。对比2022年，当下“展示自我个性”、“自我满足与愉悦”成为了奢侈品顾客的首要消费考量，这也使“成衣”依旧占据着品类渗透率的首位。而受益于使用场合的多样性、强投资保值属性，“珠宝&腕表”以55%的品类渗透率击败“手袋”、“鞋履”，成为了奢侈品消费者们的重点关注对象。

 

 

方便快捷的线上渠道购物，也因当下“人均社恐”的趋势而占比继续扩大。与2019年线下门店销售占比71%的数据相比，2023年第一季度线下门店销售总占比仅为54%。虽然国内线下门店整体消费力最强，但通过精致有趣的活动内容，与优质服务吸引更多年轻重度客群的电商平台、品牌小程序/导购微信，以及品牌官网/APP也成为了消费者的重点下单方式。

 

而从消费人群结构的方面来看，中国奢侈品市场40%的市场规模依旧由仅占11%的重度客群贡献。30岁及以下客群与二线及以下客群的增长潜力则不可小觑。其中，二线及以下市场客群消费占比为47%。

 

“利器”在哪里？

 

平台卷技术水平和管理能力，B端企业卷创意和服务能力，C端卷消费者使用时间和熟练度……中国市场独有的数字生态，是C端海量消费者与B端企业和平台之间持续“相爱相杀”建构起了良性循环的奇妙图景。落实在时尚消费上，就是消费者和品牌都越来越主动加强对数字渠道的投入和依赖。2023年第一季度调研数据显示，从线上渠道传播而来的信息对92%的购物决策产生了影响。

 

其中，由导购微信和品牌小程序组成的微信生态，在所有品牌官方线上渠道对消费者的影响中位列榜首。2022年，10+奢侈品小程序全年销售额超过1亿元。

 

 

随着灵活布局线上渠道成为了奢侈品牌数字化策略的核心思想之一，兼具展览、互动、咨询、销售功能为一体的品牌小程序得到了高度重视。

 

商城功能、限时精品店、互动游戏、元宇宙……不断创新、完善的小程序自然地将品牌官方阵地与社交媒体融合，赋予了奢侈品品牌在中国的数字化进程中更多的自由度与自主权：Dior搭建常态化小程序商城，扩张品类，实现消费者多品类购物体验；Balenciaga推出定制互动小游戏；浪琴表为庆祝品牌190周年，在小程序上发布限量版数字藏品；Bulgari通过小程序链通AR技术，为用户提供现实交互体验。

 

 

从Gucci、Cartier、Fendi的大型展览，Bottega Veneta、Dior、Chanel的大秀排期，都不难看出中国已成为国际奢侈品牌进行全球巡回展览的常规目的地。将展览、时装秀等线下活动与线上体验相结合，通过打造线上场景以拓宽原有线下销售及服务场景的边界，借助中国社交媒体最大化营销影响力，成为了奢侈品牌丰富和提升消费者线上体验的重要方式。

 

从品牌日历到本土化节日，小程序、朋友圈、视频号的多样化玩法，也为品牌借力本土化节点营销，开展营销本土化实践提供了支撑点，在覆盖度广泛的微信生态中帮助奢侈品牌传达风格，讲好品牌故事，吸引更多消费者互动，潜移默化地实现市场开拓。

 

腾讯广告特别向奢侈品牌们提出了重点建议：品牌的全域新官网（Brand.com 2.0）模式正在微信生态中涌现，从内容和服务两方面连接消费者，重新定义了消费者在线旅程。内容层面，包含图文短视频等多元化的内容形态，朋友分享兴趣匹配和搜索等多样的触达方式；服务层面，则提供线上线下贯通的、从购买到服务乃至忠诚计划等全面的一体化体验。与此同时，品牌也能拥有自主可控的经营阵地和自有生意资产。

 

取悦年轻消费者其实没有那么难

 

相较于全球市场，中国消费者更早步入奢侈品消费领域，约9成在30岁前开始购买奢侈品，25岁及以下消费者占比近6成。不同于撑起品牌销量的重度消费者，从一定意义上能够决定品牌增长上限的Z世代消费者们，为中国奢侈品市场带来了巨大的活力。

 

虽然“捉摸不透”是市场对于Z世代消费者的普遍定义，但凭借丰富的数据样本与审慎的专业市场分析，这份报告给品牌提供了一份吸引Z世代，培育更年轻一代消费者的速通指南。

 

 

报告提到，Z世代消费者们更多来自二线及以下城市，目前属于奢侈品购买的轻度客群，重视设计/潮流趋势，更偏好购买鞋履、眼镜/墨镜、生活方式等入门款产品和品牌联名/限量款。也正因为受到设计和时尚潮流的影响，Z世代消费者在产品的选择上会持续动态变化，品牌忠诚度也偏低。

 

与互联网共同成长的他们是重度依赖线上购买的消费者，50%以上的购买行为在线上完成。同时，他们整体教育水平较高，能够熟练应用各种国内外购物网站，在下单之前，会在包括品牌小程序、跨境电商、代购等多个官方或非官方渠道间精明比价。

 

 

相较其他市场的年轻消费者，中国Z世代人群也更热衷于跨界联名产品、电竞游戏和明星营销。善用创新数字营销与年轻化社交玩法，通过丰富的创意内容能够帮助品牌更好地与年轻客群同频，激发他们对品牌的兴趣。比如，Balenciaga与和平精英职业联赛推出联名冠军队服；菲拉格慕选用虚拟人展示2023春夏系列新品。国潮趋势为他们树立起了很强的文化自信，想要获得他们的关注，不妨在品牌活动中融入中国元素。

 

下沉一步，更加海阔天空

 

虽然超一线的北上广深一直都是奢侈品牌最宠爱的城市，它们对新一线城市成都重庆长沙的关注度也不差，但在FIRE热潮与归田园居趋势下，基数大、组成多元，本身消费能力便不弱的二线及以下城市也开始逐渐成为奢侈品牌关注的重要市场。

 

二线及以下城市客群相对更年轻，18-29岁的年轻人群超过四成。按照奢侈品消费总额计算，中度客群占比较多。线上渠道对他们的购买决策影响比重相当大，其中，由店铺/导购微信、品牌小程序组成的微信生态占比最高。虽然目前奢侈品牌开始在二线及以下城市开设官方门店，但在占比为3成的线下购买者中，依旧有约半数的消费者因为正品保障、货品供应和服务的考量，选择到一线或超一线城市购买自己喜爱的商品。

 

 

值得注意的是，在二线及以下城市庞大的客群中，存在着“新兴的小城时尚达人”和“小有成就的当地企业家”两类典型的消费者群体。前者普遍为95后，奢侈品年消费金额小于10万，他们对明星/达人、创意内容感兴趣，进行购买决策时，会在多个线上渠道间比较、挑选；后者85后占比较大，奢侈品年消费金额为5万至20万，更喜欢通过品牌官方渠道进行沟通和购买，本土化内容能够更好地吸引他们。

 

 

对于敢于尝试的奢侈品品牌而言，中国市场数字化进程的不断演进和腾讯生态的持续进化为它们带来了更加多样化的营销玩法与创新机遇，帮助品牌在建立长期资产的同时，也在不确定的市场环境中建立着可持续的生意增长模式。

 

经济自信、技术自信，以及文化自信所带来的时尚自信，让中国市场正在一步一步在颇具本土化特色的土壤中逐步成熟。不断创新、演进的数字化玩法、线上线下的多样化前沿应用和实践，让中国市场呈现出独有的发展模式，成为了全球时尚市场中不可或缺的重要灵感来源。

 

无论变化如何，一个不变的大势是“数字化营销”之于品牌的重要性和消费者数字行为的越发广泛与成熟。得数字化阵地者得中国市场，这已经是不会改变的事实，更是最有可能成就时尚、奢侈品牌业绩梦想的通道。而这一切目的和动作的起始点，则是对市场数字化趋势和消费者数字行为的真知洞察，以及与之匹配的行动方案。