天猫2025·618预售战报出炉：美妆洗牌，运动爆发

2025年的618年中大促比以往任何一年都来得更早一些。相较去年5月18日启动、持续一个月，今年的618在5月13日晚8点就已经随着天猫、京东、抖音三大平台同步开启预售而正式开始。这在很大程度上说明了从平台到商家都已经难掩焦虑和急切。

但在当下的消费气氛下，“先发”优势早就已经不能保证必然“制人”，最多是能给平台和商家更多时间去观察、消费者的反应，都快递做出应对以保证后半段的大促时光不要被虚度。

因此，预售成绩就拥有了非常高的指引价值。

本次618预售，美妆赛道再度迎来洗牌。根据5月14日天猫官方发布的“美妆抢先购预售4小时排行榜”，前五名依次为：珀莱雅、巴黎欧莱雅、可复美、兰蔻与修丽可。其中，珀莱雅蝉联第一，去年未上榜的巴黎欧莱雅跃升为第二名，可复美从去年第六跃升至第三，去年的亚军兰蔻下滑至第四名，修丽可则保持稳定。

虽然前三名中国货品牌占两位，但在TOP20中，仅有珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平、同频和优时颜6个国产品牌入围。其中，毛戈平和同频为首次上榜新面孔。同频是由锦波生物孵化的护肤新品牌，创立于2024年，品牌首次参加618大促，就登上天猫美妆品牌销售榜第16位，成为最受瞩目的新兴国货品牌之一。

在运动户外品类中的天猫预售榜单中，专业化、轻奢化运动户外品牌则实现了爆发式增长。据天猫官方发布的“运动户外抢先购预售4小时排行榜”，FILA、耐克、lululemon分别位居前三。

开卖首小时，lululemon、迪桑特、可隆、Helly Hansen、Lafuma、伯希和销售额同比去年增幅均超50%，KEEN同比增长超100%，凯乐石同比增长超120%，昂跑同比增长超130%，Hoka one one同比增长超160%，SALOMON同比增长超400%。

直播间方面，李佳琦仍独领风骚。5月13日晚的“首战”直播中，李佳琦直播间共上架385个美妆商品，涵盖145个品牌。据青眼情报数据，直播间预售首日GMV达25-35亿元，较去年实现增长。销售榜前三商品分别为可复美胶原棒、阿迪达斯光波鞋，以及珀莱雅双抗精华。其中，美妆品牌仍为销售主力，娇韵诗位居第四，理肤泉B5面膜、海蓝之谜精粹水分列第六和第七。

除了消费者用钱包投票反应出来的关于今年618的变与不变，平台自身也做出了一些可以被认为是进步的微调，其中很值得很注意的一点是淘天首次上线了“售罄加购”功能——即便遇到断货商品，消费者仍可点击“加购”，商家将据加购量获得最长10天的额外发货期。这一机制将不仅缓解高峰期间的供需错位，也为商家备货提供更灵活的调节窗口。

必须承认，像淘天这种自身体量和能力已经达到“基建”级别的电商平台，只要它能以“交相利”原则做出探索和改变，往往就能为商家和消费者带来极大帮助和体验提升。

另外，在被消费者们“抗议”多时后，今年多个平台的618都在玩法上进行了调整，变得更加直接，高效。一个明显的特点是平台优惠“满减转直降”。天猫主打8.5折官方立减机制，辅以大额消费券、品类券与直播间红包；京东推出“满200减20神券”“跨店满减”以及“官方立减”；抖音则采取15%立减、单件直降，并向每位用户发放总额高达450元的消费券组合。这些调整大幅简化用户的决策路径，也让年中大促回归到了“优惠”本身。

去掉宣传噱头、内容不搞花头，为消费者提供简单直接的优惠，让商家的生意更容易做，经过连续两年购物节持续走衰的教训后，各大平台在今年618开始返璞归真。