“卖美妆的药店”在2026能带来新黑马吗？

苦本土美妆品牌久矣的线下渠道拓展计划，有机会被一个接地气、覆盖率极广的渠道解决了。

那就是居民楼拐角处随处可见的药店。

这是因为：去年8月，北京药监局发布《关于进一步加强药品零售企业规范化管理提升药学服务质量工作的指导意见 （征求意见稿）》，鼓励药店探索多元化服务，允许其在核准的经营面积内依法申请经营化妆品。12月，商务部等七部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，也明确支持零售药店“依法开展非药商品销售及相关健康服务”。

从薇诺娜、玉泽、敷尔佳等等药店柜台上常驻选手们的入驻时间来看，早在十年前，本土美妆就已经着手进军药店渠道。但这一次，美妆品牌们的渠道拓展，与药店们的改造转型几乎同时发生，不仅为药店行业猜想“谁能够成为下一个CVS、松本清”提供了更多的想象空间，也终于让本土美妆品牌们找到了一个相对便宜，且量大管饱的线下渠道。

值得注意的是，这一次药店们并没有向传统意义上的“药妆店”转型，专门引入拥有医生背书的美妆产品，而是尝试增加“美妆”这个可被划分进大健康领域的品类，逐步成为美妆产品占比更多的药店。这也让今年成为了本土美妆进入这一渠道的“大年”。

2025年初，百雀羚正式入驻北京同仁堂渠道。同年9月，百雀羚与山东区域药店龙头漱玉平民签署“生态共同体战略协议”，百雀羚生物医药与益丰签署战略合作协议，重点打造“医美药房融合体”，而百雀羚旗下最新发布的金雀羚、锦雀羚和御雀羚三大医美品牌就是合作的切入点。

上海家化在回答投资者提问时表示，公司旗下玉泽品牌正在积极推进与零售药店的合作，在个人护理领域，公司旗下六神品牌已覆盖超过一万家医药零售终端。

珀莱雅品牌在今年五月发布了首款械字号产品“医用重组胶原蛋白敷贴”，也发布了多个OTC渠道核心岗位的招聘信息；福瑞达生物公布了年内覆盖10个千万级药店连锁的大计划；巨子生物旗下所有品牌已经进入了约650个连锁药房品牌及13万家药房门店，覆盖全国主要城市及县域市场；创尔生物旗下的创福康也已经进入超650家连锁；逸仙电商旗下的达尔肤已经与超过1万家药房达成了合作。

而在药店端，上海第一医药开出了拥有美妆护肤区域的氛子药局；一心堂在半年度报告中提出，将“通过引入美妆、个护等悦己品类提升客品次”；益丰药房在半年度业绩说明会表示，公司目前已成立了非药创新事业部，商品创新方向包括医美护肤。

公开数据显示，截至2025年第三季度末，全国药店门店总数为686426家。接近70万家的数量、深入居民区的选址、早已培养出线下购药习惯的庞大银发族消费者，都似乎让它成为了一个现成的对于美妆品牌线下扩张、人群扩张都大有裨益的渠道，但事实上，大多数药店依旧遵循着相当传统的销售模式，无论在货架陈列、专业服务、营销方式等等领域，这个渠道都距离“省心”还有相当远的距离。

首先，药店们暂时还没有培养出对于美妆品类的精细化选品能力。这样的弱点不仅让械字号敷料、同质化产品一窝蜂的涌入，也让本应该在货架上分门别类按需呈现的美妆产品们，显得杂乱无章，削弱药店场景体验中最吸引人的专业性与易得性。

当然，为了完善这一新场景中的购物体验，向消费者精准提供他们所需的产品，在人才培训上还需要品牌与渠道共同的努力。早一步入场的品牌已经启动了专业培训，比如“和润禾一起变美”培训沙龙、薇诺娜“专业皮管师”、绽妍“美丽研习社”，而为了进一步让“药店+美妆”的新模式跑通，也许未来药店也会迎来更多皮肤科学专业的店员。

而在这一基础上，美妆品牌又应该如何在药店场景中，不打折扣的为消费者们带来品牌营销中最重要的沉浸式体验、尊享服务，以及会员社群联结，这对于它们来说依旧还是一个难题。

与此同时，药店渠道也终于让美妆品牌们与它们的“未来消费者标的”——银发族产生了直接沟通。为了这些有钱、有闲，越来越乐于为爱好、健康、外表付费，且相较于年轻消费者品牌忠诚度较高的T0级别消费者们，美妆品牌们也许是时候为TA们推出专属产品线了。

当这些银发族从“被送护肤品作为礼物”的人群，转变成为直接购买的消费者，品牌们无论从产品研发、包装设计还是营销口径上，都需要继续收集大规模的数据，从而进行全方位的调整。而谁能在这个新渠道，赢得这群庞大、多金消费者的用脚投票，谁就能够在营收上再上一个台阶。

尽管药店只是线下扩张的一小步，但它带来的新渠道、新模式、新人群，也都让2026年的本土美妆产业让人充满期待。