中国美妆市场又行了，但不再容忍路径依赖

过去近三年的时间中，行业中的利益相关者们带着或期待、或自嘲、或叹息的语气反复追问的“中国美妆市场会好吗？”，终于在这个春天得到了有些确定的答案。

2026年第一季度，国内主流美妆电商GMV达到1323亿元，同比增长6.83%。国家统计局发布的社会消费品零售数据则显示，1—3月化妆品类消费零售总额为1220亿元，同比增长5.9%，跑赢整体消费大盘。

但数字增长并不意味着雨露均沾。经历过本土美妆品牌突飞猛进、国际高奢品牌吸引力回归、淘汰过太多“弱者”的中国美妆市场，在国际品牌们公认的“最有学习能力的消费者+最精细全渠道运营+强悍供应链”的加持下，已经不再是过去那个靠盲目扩张和叙事修辞就能躺赢的旧世界。

从销售额总量来看，中国美妆市场好起来了。从细分品类来看，中国美妆市场又发生变化了，且速度比多数人预期的更快。

拆解第一季度国内主流美妆电商GMV数据表现，就能够发现品类发展并不均衡：护肤、美体与精油类GMV为778.69亿元，同比增长不足1%；彩妆、香水及美妆工具类GMV达341.13亿元，同比增长18.5%；美发护发及假发类GMV为161.42亿元，同比增长17.29%。

护肤品类的整体放缓，在公司财务层面同样得到了印证。珀莱雅集团最新发布的财报显示，2025年其护肤业务收入同比下降9.28%，而彩妆同比增长14.86%，洗护业务更是大幅增长117.85%。

作为本土美妆的头部企业，珀莱雅集团的业绩结构变化，一定程度上折射出整个市场的情绪与趋势——护肤增长承压的同时，彩妆与个护正在接棒。这或许不是某一品牌的策略失误，也不仅是因为集团对“第二增长曲线”的培育终于得到了回馈，而是消费结构正在发生系统性迁移的信号。

从一定程度上，是“护肤”概念的底层逻辑变化导致了这一领域消费的缩减。功效护肤的火热、轻医美的迅速普及、术后修护产品的增加……这些都在说明消费者们已经不满足于“每日打卡”式护肤，TA们的投入也在向更高效的方式进行转移。

面对基础概念上的革新，各大集团并没有坐以待毙，也为“护肤”增加了新的路径。比如，不断强化“皮肤科学”与“医研”的逻辑，拿出更多“医美级”护肤产品，以及不断扩展肌肤护理服务的边界，甚至提供更多轻医美服务。

兰蔻在官宣与瑞士长寿生物科技公司Timeline®达成合作伙伴关系后，发布了菁纯MD驭时补剂精华系列。这一系列以“线粒体健康”为核心切入点，采用Mitopure®线粒纯（尿石素A衍生物）作为核心成分，也是该成分首次通过主流美妆品牌实现全球规模化应用。

珀莱雅品牌能量系列切入“线粒体抗老”、双抗系列将“抗初老+美白”合并为复合赛道、源力系列升级为Proya Med，构建覆盖“日常修护”与“医美术后”的产品体系。

上美股份同样在向上游推进，与开拓药业围绕功效原料KT-939展开合作，实现“药企研发能力+化妆品商业化”的结合。

资生堂集团则在中国推出科技美肤品牌RQ律曜后，选择在今年二月与美丽田园合作，通过院线渠道将“检测—护理—修护”打通。

在去年年末开幕的新天地东台里，HR赫莲娜、La Mer海蓝之谜、Darphin巴黎朵梵也都选择带来了升级的肌肤护理服务。

如果护肤领域的消费正趋向理性、高效，那么彩妆与个护类的增长，则从一定层面上代表着市场相较从前更加活跃，情绪消费的趋势在美妆领域进一步加深影响。

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