回望2025｜C-Beauty G2之间，谁能成为“下一代美妆巨头”？

2025年，中国本土美妆的声势达到了前所未有的顶点。在全球范围内，社交媒体上涌起中国元素仿妆潮，研究机构将C-Beauty与J-Beauty、K-Beauty做等量齐观，国际巨头们则把中国品牌视为新的投资标的。

与过去三十年不同的是，此刻的“中国”概念，已经不仅是作为“最强有潜力的消费市场”，而是变革的策源地、创新的试炼场，还是“下一代巨头的诞生地”。

这里所说的未来巨头，很可能就诞生在珀莱雅集团与上美股份两者之中。

2024年，珀莱雅集团年销售额已经破百亿，今年前三季度营业收入70.98亿且已经启动“A+H”双上市计划，从营业额、估值到声望都稳居C-Beauty Top1宝座。紧随其后的上美股份，其2025上半财年营收同比增长17.3%至41.08亿元，若按照其三年来的年销售额增长比例推算，上美股份的2025全年业绩可能会在79-108亿元，有望实现“2025年冲击100亿”的目标。

两大巨头都拥有强悍的核心品牌、布局合理的品牌矩阵、稳定的市场基本盘及其各自擅长的独特营销打法，这让它们能把第三名远远甩在身后，几乎在国内市场建立起G2双雄局面。也让珀莱雅集团的“2035年全球前十”野心和上美股份的“十年300亿”目标看起来很有说服力。

然而，顶点也往往同时是拐点。来时路的成功经验中，也可能埋下了下一段征程上的困难隐患。当我们在无奖竞猜谁能最终成为“中国欧莱雅”时，相比预判它们的下一年，回顾它们的这一年也许是更好的切入点。

中国欧莱雅的前提：

先巩固好本土业务

摘掉“咱们中国人自己的”滤镜之后便会清晰看出，珀莱雅集团和上美股份的营业能力与国际大集团们相比，仍旧不能算真正“上桌”。

2025上半年，珀莱雅集团营业收入为53.62亿元，上美股份营业收入为41.08亿元——由于它们已经探索海外市场多年，这个数据也可以理解为它们的全球销售总额。雅诗兰黛集团2026财年第一季度中国市场销售额约合43.86亿元人民币，资生堂集团2024财年中国市场销售额约合112.03亿元人民币。简单比较便不难看出，即便是客场作战，国际品牌们在中国市场依旧拥有着强大吸金能力，珀莱雅和上美可以从它们手中分走一部分蛋糕，但要谈到“超越”实在为时太早。

今年的双十一榜单就很诚实地说明了这一点。珀莱雅品牌成功蝉联天猫美妆双11成交进度榜第一名，加上终于挤进榜单的毛戈平，本土美妆入榜品牌占比达到了25%的历史新高。但TOP15仍是国际品牌的天下，本土美妆入榜品牌则从3名下降至2名——被舆论影响到消费者信任的可复美从第13名下降至18名。

在竞争如此激烈的中国市场中，国际品牌们能够保持对消费者的吸引力，并不完全仰赖于它们的多年深耕或积极营销，而是得益于更现实的原因——它们降价了。

贝恩公司和Worldpanel消费者指数联合发布的《2025年中国购物者报告，系列二》指出，在中国市场，美妆产品正变得更加便宜：2025前三季度，彩妆销售总额增长6.3%，销量增长14.5%，平均售价延续了之前的下降态势，减少7.2%；护肤品销售总额同比增长1.5%，销量增长7.1%，平均售价下降5.2%。

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