回望2025｜C-Beauty G2之间，谁能成为“下一代美妆巨头”？

2025年，中国本土美妆的声势达到了前所未有的顶点。在全球范围内，社交媒体上涌起中国元素仿妆潮，研究机构将C-Beauty与J-Beauty、K-Beauty做等量齐观，国际巨头们则把中国品牌视为新的投资标的。

与过去三十年不同的是，此刻的“中国”概念，已经不仅是作为“最强有潜力的消费市场”，而是变革的策源地、创新的试炼场，还是“下一代巨头的诞生地”。

这里所说的未来巨头，很可能就诞生在珀莱雅集团与上美股份两者之中。

2024年，珀莱雅集团年销售额已经破百亿，今年前三季度营业收入70.98亿且已经启动“A+H”双上市计划，从营业额、估值到声望都稳居C-Beauty Top1宝座。紧随其后的上美股份，其2025上半财年营收同比增长17.3%至41.08亿元，若按照其三年来的年销售额增长比例推算，上美股份的2025全年业绩可能会在79-108亿元，有望实现“2025年冲击100亿”的目标。

两大巨头都拥有强悍的核心品牌、布局合理的品牌矩阵、稳定的市场基本盘及其各自擅长的独特营销打法，这让它们能把第三名远远甩在身后，几乎在国内市场建立起G2双雄局面。也让珀莱雅集团的“2035年全球前十”野心和上美股份的“十年300亿”目标看起来很有说服力。

然而，顶点也往往同时是拐点。来时路的成功经验中，也可能埋下了下一段征程上的困难隐患。当我们在无奖竞猜谁能最终成为“中国欧莱雅”时，相比预判它们的下一年，回顾它们的这一年也许是更好的切入点。

中国欧莱雅的前提：

先巩固好本土业务

摘掉“咱们中国人自己的”滤镜之后便会清晰看出，珀莱雅集团和上美股份的营业能力与国际大集团们相比，仍旧不能算真正“上桌”。

2025上半年，珀莱雅集团营业收入为53.62亿元，上美股份营业收入为41.08亿元——由于它们已经探索海外市场多年，这个数据也可以理解为它们的全球销售总额。雅诗兰黛集团2026财年第一季度中国市场销售额约合43.86亿元人民币，资生堂集团2024财年中国市场销售额约合112.03亿元人民币。简单比较便不难看出，即便是客场作战，国际品牌们在中国市场依旧拥有着强大吸金能力，珀莱雅和上美可以从它们手中分走一部分蛋糕，但要谈到“超越”实在为时太早。

今年的双十一榜单就很诚实地说明了这一点。珀莱雅品牌成功蝉联天猫美妆双11成交进度榜第一名，加上终于挤进榜单的毛戈平，本土美妆入榜品牌占比达到了25%的历史新高。但TOP15仍是国际品牌的天下，本土美妆入榜品牌则从3名下降至2名——被舆论影响到消费者信任的可复美从第13名下降至18名。

在竞争如此激烈的中国市场中，国际品牌们能够保持对消费者的吸引力，并不完全仰赖于它们的多年深耕或积极营销，而是得益于更现实的原因——它们降价了。

贝恩公司和Worldpanel消费者指数联合发布的《2025年中国购物者报告，系列二》指出，在中国市场，美妆产品正变得更加便宜：2025前三季度，彩妆销售总额增长6.3%，销量增长14.5%，平均售价延续了之前的下降态势，减少7.2%；护肤品销售总额同比增长1.5%，销量增长7.1%，平均售价下降5.2%。

大众定位品牌的诞生与涌入，固然是导致本土市场美妆产品平均售价下滑的原因之一，但对于国际大牌们来说，持续的跨平台促销、大量赠送赠品的变相降价，以及分销端的低价出货都是导致产品售价下滑的主要原因。

敏锐的消费者们发现了变化，他们在社交媒体上热烈讨论“从前薇诺娜是理肤泉的平替，怎么现在理肤泉是薇诺娜的平替”。

当曾经高攀不起的国际大牌逐渐降低身价，消费者就很难再对主打“媲美高端品牌的功效与更亲民的价格”的本土美妆品牌们保持粘性。

想要抵御这种业务冲击，逐步向世界一流的美妆企业目标迈进，那么本土品牌们就需要从大牌平替的叙事中脱离出来，用更具差异化的独家大单品，继续强化产品与品牌心智。

在这一点上，作为各自集团的旗舰品牌，珀莱雅已经很久没有讲出“早C晚A”以外的新故事，韩束的专研成分“X肽”仍未能占领消费者认知。它们都还有很长的路要走。

同时，想要回复消费者对于“本土品牌定价贵是在转嫁线上运营与代言人费用”的质疑，平衡线上与线下渠道占比，重新回归有机会持续获得“自来水”的线下渠道，也需要珀莱雅与上美在未来几年尽快推进。

纵然有诸多大计划，守护住本土老家依旧是珀莱雅与上美的重中之重。

“由俭入奢难”的高端化升级

“由俭入奢难”，对于身在快消领域的美妆行业来说，是真实存在的。

借助大众品牌破圈的国民品牌们，想要成功完成高端化转型并不容易——科研水平达标后，还需要服务能力、营销方式等思维模式的全方位升级。

欧莱雅集团在创立55年后，才通过收购兰蔻正式踏足高端美妆领域，从时间线上来看，近两年已经开始筹备强化高端美妆领域竞争力的珀莱雅与上美，算是“超额完成任务”。但是，今年它们都没能带来任何有关于“高端化”的惊喜。

事实上，去年珀莱雅品牌就发布了高端能量系列。当时，品牌送出的“变形金刚”公关礼盒还因为惊喜的视觉效果登上过微博热搜。但能量系列五件套价格售价仅为1915元（品牌天猫旗舰店12月22日售价），相较海蓝之谜、CPB、La Prairie等品牌还有很大的差距，并不算真正符合市场、消费者对于“高端”的固有认知。

当自有品牌因为成功的惯性而无法实现突破，“买来主义”就是一条更有效率的通道——安踏集团的成功经验即是如此。珀莱雅集团明确表示了将用收购方式为它的高端化与品类扩张计划添砖加瓦。

此前，上美股份也在财报中透露了将与日本专家山田耕作合作推出高端护肤品牌TAZU的消息，但截至目前，这个筹备了差不多三年时间的品牌也还没有露面。

中国消费者早已被国际高奢品牌们培养出严格评估标准和成熟考察能力，根本不允许本土美妆集团们自说自话，对谷雨发布的高端线产品产生质疑和坚决不买账林清轩的高端叙事，就是最典型的例子。

但并不能因此就认为C-Beauty里不能出现高端品牌。从平价品牌一跃成为事业有成的“中女”们心头好的养生堂，就是最典型的例子。

双旦购物季，根据天猫旗舰店的价格，养生堂冬孕精华Pro包括同款赠品在内46.5毫升价格为349元，每毫升价格为7.5元，而海蓝之谜修护焕新精萃水150毫升价格为1160元，每毫升价格为7.73元。二者定价已经趋近相同。

天然成分叙事、精准的品牌定位，以及渠道布局和用户体验，帮助养生堂成功完善了品牌的高端化升级。首先，品牌从其母公司深耕多年的天然成分之一桦树汁进行切入，保证了产品的科研背书。在营销中，品牌则强调成分的地理稀缺性，以及工艺难度，这赋予了产品具有差异性的情感价值，为它的高端定价提供了成分党与情绪党都能够接受的理由。

在社交媒体与线上电商平台上，品牌的推广手段也避开价格叙事，从“肌肤内在健康”的理念出发，以此击中高端消费者关注健康肤质而非即时效果的深层次肌肤护理需求。

在线下门店的选择上，品牌也会优先考虑一线城市的高端百货，并在门店中提供高端品牌必备的SPA服务，在向消费者传递高端定位的同时，也为TA们的逛店、购买提供了更多的尊享感加成。

养生堂的成功案例，足够说明中国消费者并非不接受本土美妆品牌们变得高级，只是不接受产品功效没有差异化、服务不真诚也讲不出好故事的品牌们。

对于期待进入这一领域的品牌/集团来说，“高端化”并不仅仅是只关乎于好产品的简单的线性行为，而是从研发、视觉、供应链、服务等等所有流程与服务的系统性升级。也只有脚踏实地做好所有细节，才不会让精心的筹备得到“不自量力”的评价。

按下加速键的海外扩张

随着慢慢在东南亚市场站稳脚跟，本土美妆品牌/集团们开始逐渐将触手伸向传统认知中更高端的欧美市场。C-Beauty的大航海时代也正式开启。

作为先行者，珀莱雅集团从十年前就开始为进入欧洲市场谋划：2015年，珀莱雅品牌参展法国第一届Cosmetics360展会；2019年3月，珀莱雅品牌举办了精华家族法国发布会；2023年，集团于法国举办“珀莱雅之夜”；2024年，珀莱雅欧洲科创中心在法国正式成立。

今年9月，珀莱雅集团则成为了在海外市场运营得风生水起的花知晓的第二大股东。据悉，自2019年以来，花知晓已进驻海外超1000家零售商超，在日本、欧美市场都拥有相当亮眼的业绩表现。

对珀莱雅集团而言，本次投资不仅是对新锐品牌的下注、对自身多品牌生态的补充，花知晓的海外成功案例也能够帮助旗下各品牌完成海外扩张渠道与消费者观察的积累。更重要的是，成功且能够长期激发海外高端市场消费者购买欲的花知晓，也能在集团全球化战略中发挥“前哨”作用，成为一块可以成为其他品牌出海的“试验田”。

上美股份则用今年10月官宣王嘉尔成为韩束全球代言人的举动，强调了它进军全球市场的野心——王嘉尔拥有强大的强大的国际号召力，在东南亚、欧美、日韩均拥有较好的粉丝基础，作为首位登上科切拉音乐节主舞台的中国Solo歌手，王嘉尔的Instagram粉丝数一度突破三千万。

目前，上美股份的全球化布局已覆盖俄罗斯、越南、蒙古、马来西亚、印度尼西亚等多国市场，“因地制宜”是其在海外市场布局的主要策略。此前，集团曾表示，在俄罗斯等市场采取代理合作模式，已构建起约6000家线下门店的零售网络；在文化习惯更相近的东南亚市场，则建立了直营分公司。2025年，西班牙市场拓展计划也正式启动。

在点亮新地图的同时，珀莱雅与上美也积极选送自家专研成分参加国际行业展会，此前也助力旗下品牌们的明星产品登上“巴黎合伙人”节目，循序渐进地扩展品牌们在欧洲市场的认知度。

从毛戈平、上海家化与丝芙兰合作孵化旗下高端线筹备出海，华熙生物参展进博会，到花西子在法国莎玛丽丹开设慢闪店、入住Ulta Beauty，再到通过收购国际品牌而全球知名度愈发高涨的水羊股份与逸仙电商……不同举措下，每一个有名有姓的本土美妆大集团们都在逐步尝试国际化，但是从任何一个大集团都还没有在财报上明确划分出“海外市场”收益的结果来看，在这个话题上，本土美妆大集团们距离真正意义上的成功，道阻且长。

未来，在越来越要求品牌活跃度与趣味性的国际市场中，学习敏捷捕捉潮流的K-Beauty，举办引爆话题度的海外线下快闪，或是为海外消费者提供专研产品，都是C-Beauty们的必修课。

但事实上，在关注国际消费者喜好，开发新品牌、新产品的同时，更取巧也更值得注意的国际市场切入点，也许是“如何帮助生活在海外的中国消费者简单的购买到产品”。毕竟相较对品牌完全陌生的外国人，中国消费者听本土美妆的故事更久、信任感更多、期待值也更高。

2026的关键词

能够在全球消费品牌们公认拥有“最难取悦消费者”的中国市场实现业绩稳定增长，本土美妆大集团们——特别是目前名列前茅的珀莱雅与上美——已经证明了自己的能力。

2025年，也许从财报上来看，珀莱雅与上美的业绩增长已经趋缓，不再有此前翻倍、甚至三倍增长所带来的惊喜，但这也恰恰说明，它们正在与消费者、市场一同成长、成熟，开始进入了下一个崭新的发展阶段。

本土美妆崛起红利期已经延续五年之久，“增长放缓”开始越来越多出现在下半年财报里，消费者们甚至有了回归国际品牌怀抱的趋势。这样的背景下，那种曾经让国际美妆大集团们心声幽怨的“中国式冷淡”也开始蔓延向本土美妆。如果想要保住自己的位置，甚至一步步走近自己雄心勃勃的目标，无论对于珀莱雅还是上美来说，2026年都是巩固、突破的一年。