《2026时尚业态报告》：从“不确定”跨入“挑战”时代

1月5日，BoF与麦肯锡公司联合发布《2026时尚业态报告》（The State of Fashion 2026）。

报告向全球时尚行业决策者发出了一个明确信号：过去两年反复被提及的“高度不确定性”，正在2026年转化为更具体、更真实、也更具压迫感的“挑战”（challenging）。

从整体市场情绪来看，全球时尚高管对2026年的判断明显趋于保守。调研中，预计行业状况将进一步恶化的高管比例，较去年上升了8个百分点至46%；但与此同时，判断也呈现出更强的两极化特征——仍有25%的受访者认为行业状况有望改善，这一比例同样较去年上升5个百分点。

这意味着，全球时尚行业并非简单走向一致性下行，而是进入一个“低增长+高分化”的阶段。

在所有影响消费表现的因素中，消费信心仍是最大不确定变量。由于地缘政治紧张放大了市场波动，约78%的高管将“消费者信心与支出意愿”列为影响行业增长的首要风险，这一判断与去年高度一致。但与此前不同的是，宏观与地缘政治变量正在更直接地干扰消费决策。报告指出，地缘政治的紧张局势、通胀余波，以及资产价格波动，使得消费者行为变得更加情绪化、短期化，也更难预测。

从增长预测看，低增长成为常态，麦肯锡预计2026年全球时尚行业仍将维持低个位数增长，宏观波动将继续压制情绪，并推动消费者向“性价比”和“价值导向”倾斜。其中，奢侈品被普遍认为将在各主要市场中跑赢大众时尚。经历了艰难的2025年后，奢侈品行业在2026年有望实现温和修复。

与此同时，本次报告也提出了未来一年的十大消费趋势主题，包括关税冲击、劳动力重组、AI消费者、珠宝崛起、智能眼镜、健康时代、效率革命、转售加速、向上迁移（The Elevation Game）以及奢侈品重校（Luxury Recalibrated），勾勒出一幅颇具系统性“挑战”的行业图景。

其中，“奢侈品重校”被认为尤为关键。报告指出，过去数年奢侈品行业高度依赖提价推动增长，但在消费者理性回归、价格敏感度上升的背景下，这一模式已显露疲态，增长逻辑亟需重构。所谓“重校”，并非简单的战略收缩，而是一次价值坐标的重新对齐：从价格驱动，回归到产品、创意、工艺与客户关系。

从区域来看，欧洲地区，2026年GDP预计增长1.4%，时尚市场整体增速约为1%至2%，奢侈品为1%至3%。随着旅游零售回暖，法国、意大利、西班牙等核心市场的免税消费预计出现超过3个百分点的增长。

美国地区，2026年GDP预计增长2.1%。关税政策进入完整实施周期，价格上涨成为消费者首要担忧。尽管高净值人群数量持续增加，奢侈品市场仍有2%至4%的增长空间，但中端与大众市场面临更大压力。

而中国地区则在复杂的全球环境中，展现出独特的结构性韧性。行业高管普遍对该地区抱有较高的信心，认为中国市场前景“不乐观”的高管比例，已从去年的41%显著下降至28%。

从基本面看，2026年中国GDP预计增长4.2%，但可支配收入增速放缓、市场持续压制信心，意味着中国市场的消费恢复仍将是渐进式的。

在奢侈品领域，中国市场仍有2%至4%的增长空间。2026年，中国超高净值人群在奢侈时尚上的净消费意愿达34%，明显高于全球27%的平均水平。

一大亮点是，中国市场的运动服饰表现持续突出。2025年中国运动服饰销售增长约9%，背后是全民健康意识的持续——高达94%的中国消费者将健康列为生活中的高优先级，显著高于美国的84%。

此外，中国市场的二手转售（Resale）市场正在成为重要变量。报告指出，超过70%的中国消费者计划在2026年购买二手时尚产品，性价比逻辑正在深刻改变品牌的产品生命周期与定价结构。

从品类来看，报告将珠宝视为2026年的“品类冠军”，其单位销量与消费韧性均显著跑赢其他时尚与奢侈品类。珠宝的崛起，折射出一种全球性的消费防御心理：越来越多消费者开始将时尚支出视为一种“资产配置”，而非纯粹的审美或情绪消费。

在这一逻辑下，具备保值属性、稀缺性与长期佩戴价值的硬奢品类，正在持续侵蚀原本属于高级成衣与部分软奢品类的预算份额。珠宝不再只是配饰，而正在成为奢侈品消费结构中的核心支点。

与此同时，报告也指出，另一条正在加速成形的新赛道来自时尚与科技的交汇处。以智能眼镜为代表的“智能穿戴”正在成为行业新的风口。随着多模态AI、实时交互与可穿戴设备技术成熟，这一兼具功能性与审美属性的品类，正被视为继珠宝之后，最有潜力打开增量空间的方向之一。报告预计，到2030年，智能穿戴这一融合时尚与多模态AI的赛道，有望创造超过300亿美元的市场规模，为品牌提供全新的产品创新与跨界合作空间。

同时，在所有战略选项中，AI被一致视为2026年最大的机会。随着技术的持续革新，AI开始从写文案、生成图片、客服自动化等孤立应用，升级为贯穿设计、营销、供应链和库存管理的核心能力。更重要的是，AI正在改变消费者发现与购买时尚产品的方式，即AI购物助手与推荐模型，正在成为新的“入口”。

关于奢侈品行业的提价策略问题，该报告表示：面对成本上行，2026年行业普遍选择提价应对。近四分之三的高管预计将在2026年提价，较2025年大幅上升19个百分点。其中，时尚品牌中有26%计划提价超过5%，奢侈品为18%，原因是成本压力正在侵蚀利润空间。在此背景下，企业重心正从单纯追求规模，转向效率与生产率。

最后，报告指出，2026年的核心竞争力，不再来自宏观环境改善，而来自企业自身的韧性构建。谁能在低增长环境中保持效率、在分化市场中找到结构性机会、在中国这样的关键市场中精准下注，谁才有可能真正穿越这一轮周期。