澳尔滨关闭天猫国际海外旗舰店

随着高丝集团持续推进其在中国市场的渠道调整策略，集团旗下高端美妆品牌ALBION澳尔滨也开始了对线上业务的进一步整合。

日前，澳尔滨发布公告表示，其天猫国际海外旗舰店将于6月15日正式停止运营，相关售后与客服服务将持续至7月15日。不过，此次闭店并不意味着品牌收缩中国市场业务，品牌天猫官方旗舰店仍将继续保持正常运营。

澳尔滨于1997年进入中国市场，曾经凭借着明星单品“健康水”、“先乳后水”的护理理念受到消费者的热烈追捧，也影响了一代中国美妆消费者的护肤观念。品牌定位于日系高端护肤品牌，相比依赖线上流量的美妆品牌，澳尔滨一直更强调BA服务、会员运营以及线下体验体系。

跟随中国美妆市场的发展，品牌逐步进行着线上渠道扩张，但很显然，日系品牌相对安静的营销策略，并不能够让澳尔滨在当下的中国美妆市场，延续当年的荣光。这也让曾经雄心勃勃的线上渠道扩张，出现了一部分无奈的冗余。

此次关闭海外旗舰店，被视为品牌对线上渠道结构进行精简的重要一步。此次调整核心指向并不在“减量”，而在“提质”。在多平台并行运营背景下，海外旗舰店与官方旗舰店之间长期存在价格体系分散、促销节奏不一致，以及用户沉淀分流等问题，导致品牌价值与高端定位在一定程度上被稀释。同时，线上营销的高昂的费用、同渠道不同店铺互相之间造成的无端竞争，无论从金钱还是精力成本来说，都不利于品牌的长远发展。

高端护肤品领域，价格从来不只是交易结果，而是品牌秩序的一部分。当不同店铺在促销节奏、折扣力度乃至赠品策略上无法统一口径时，曾经理想的“多渠道触达”，便会导致价值锚点的分散，最终反噬品牌本身的高端定位。

这一逻辑与高丝集团近两年在中国市场的整体调整保持一致。近两年，高丝集团一直在同步推进中国业务结构优化，包括电商运营体系调整与合作伙伴更换，以提升整体运营效率与盈利能力。而澳尔滨的动作更像是集团渠道策略的具体落点。

5月11日，澳尔滨在上海举办品牌70周年暨中国CS合作伙伴大会。品牌明确提出，线下尤其是CS（化妆品专营店）渠道，将成为其未来五年在中国市场的核心增长引擎。品牌计划在2030年前，将线下渠道销售占比由约30%提升至60%，并以直营化、体系化方式重塑品牌CS网络。

在澳尔滨的未来规划中可以看到，日系高端品牌开始逐步变得更加灵活。对于它们来说，CS渠道不仅是销售终端，也逐步成为品牌体验与用户培育的核心场域。借助标准化服务流程、会员体系与BA专业服务，品牌希望重建高端护肤品牌与消费者之间的信任关系。

值得注意的是，澳尔滨在中国市场本身就是以“先乳后水”护理理念与“健康水”等单品建立品牌认知，因此其核心竞争力从不在于标准化爆品能力，而在于高度依赖BA讲解、肌肤诊断等专业服务。这意味着，其消费链路天然更依赖线下场景，这也是“无法被完全数字化”的品牌核心竞争力所在。

因此，此次关闭天猫国际海外旗舰店对于澳尔滨来说，并不在于“减少一个销售渠道”，而在于削弱线上多入口对品牌秩序的干扰。与此同时，澳尔滨也在推进“线上传播+线下转化”的结构重构：线上侧重品牌触达与内容传播，线下则承接体验、转化与复购。