贝恩最新报告显示中国奢侈品市场在2025年收缩了3%至5%

1月29日，贝恩公司发布最新《中国个人奢侈品市场报告》。报告显示2025年中国个人奢侈品市场规模同比收缩了3%到5%，较2024年18%至20%的跌幅有明显收窄。

报告指出，尽管全年消费者信心依然偏谨慎，但下半年已出现初步稳定迹象，股市回暖、基数效应改善以及情绪逐步修复，成为市场企稳的重要支撑。

在贝恩看来，相比2024年的断崖式下跌，2025年奢侈品消费规模的缓跌甚至局部企稳，代表消费者行为正在从情绪驱动向理性判断回归。价格不再是唯一驱动力，产品是否具备清晰的价值主张，正成为影响购买决策的关键。

贝恩合伙人、报告联合作者Federica Levato认为，在高度不确定的环境中仍能维持稳定，说明消费者对奢侈品的需求并没有消失，而是在发生转移。这种“转移”首先体现在消费结构的变化上。目前全球奢侈品消费正逐步从以炫耀属性为主的购买行为，转向更强调情绪价值与体验深度的品类，比如豪华邮轮、高端餐饮、旅游、精英运动与健康体验等体验型奢侈消费的需求就实现了持续增长，并成为支撑整体市场的重要基础。

整体来看，奢侈品市场的两极分化正在加剧，其中高端奢侈品约占市场40%，规模略有收缩，而入门级奢侈品则相对稳定。个人奢侈品板块的分化同样明显，美妆成为表现最突出的板块，预计实现4%至7%的增长，主要受超高端护肤与香氛需求支撑。相较之下，服装与皮具继续承压，其中皮具跌幅达8%至11%，但该品类价格上调频繁、产品创新不足，削弱了消费者的购买意愿。

腕表品类仍处于深度调整期，预计同比下滑14%至17%。贝恩指出，消费者在该品类上的投资属性预期明显减弱，转而选择二手渠道、替代性投资，或运动与智能设备。珠宝品类表现相对改善，跌幅收窄至5%以内，在金价上涨与保值需求的支撑下，这一品类继续展现出较强韧性。

另外，中国本土品牌的市场份额也在持续提升，尤其在美妆及部分个人奢侈品品类中，通过更贴近文化语境的产品设计、数字化触达方式以及相对克制的定价策略，逐步扩大市场份额。在低增长环境下，消费者的选择正加速向少数“可信赖品牌”集中，也进一步拉大了行业内部的分化。

从消费者结构来看，贝恩强调，中国个人奢侈品市场的分化正在加深。核心的VIC客户依然贡献了市场中的大部分销售额，他们是当前行业最重要的“稳定器”；而年轻的“渴望型”消费者则明显放缓了进入奢侈品消费的节奏。贝恩指出，这一变化并不意味着需求消失，而是在更不确定的经济环境中，消费决策被延后，情绪价值与确定性被放在更优先的位置。

消费地理结构也在发生变化。2025年，约65%的中国奢侈品消费发生在国内市场，海外消费占比降至35%。汇率走弱、国内外价差收窄，以及国内商业体升级与促销活动，共同推动奢侈品消费回流至本土。

在渠道层面，代购仍保持一定规模，但增长明显放缓。贝恩追踪的45个主要品牌在代购平台上的销售增速，已从2024年的5%降至2025年的3%。品牌对灰色渠道的管控趋严，被认为是抑制代购扩张的重要因素。与之形成对比的是，二手奢侈品市场继续扩张，2025年预计增长15%至20%，但整体渗透率仍不足一级市场的10%。

贝恩指出，二手市场的成长并非对主流奢侈品消费的简单替代，而是正在成为中国奢侈品生态中的补充性板块，尤其受到年轻与价格敏感型消费者欢迎。

展望2026年，贝恩预计中国个人奢侈品市场将实现温和增长，但波动性仍将存在。中产阶层扩张、信心修复及政策环境改善，或将推动更多奢侈品消费回流国内，但增长将高度依赖具体品类与品牌表现。

贝恩合伙人Bruno Lannes表示：“中国奢侈品行业正站在一个关键的十字路口。单纯依赖提价来推动增长的模式已经难以为继，品牌需要通过更具深度的体验、更真实的情感连接，以及更清晰的价值表达，重新赢得消费者的信任。”