花知晓将在上海开出全球首家旗舰店

日前，本土彩妆品牌花知晓宣布，为了庆祝品牌十周年，花知晓将于今年秋季在上海淮海中路520号开幕全球首家品牌旗舰店。门店由花知晓与美妆集合店WOW BEAUTY合作运营，目前双方尚未公布门店面积、具体开业时间及合作分工等信息。

需要特别注意的是，这并不是花知晓第一次进入线下渠道，而是品牌首次以独立旗舰店的形式经营线下空间。

此前，花知晓在国内的线下销售主要依靠WOW BEAUTY、三福、喜燃等美妆集合店。截至2025年，品牌已经进入国内超过2000个美妆集合店销售网点；在海外，花知晓也已经进入日本药妆渠道、美国Urban Outfitters等零售体系，并曾通过快闪店等形式拓展韩国市场。换言之，花知晓并不缺少线下销售触点，真正缺少的是一个由品牌自己主导商品陈列、空间设计和消费者体验的固定场所。

从收入结构来看，花知晓目前仍是一家高度依赖线上渠道的品牌。根据珀莱雅集团此前披露的数据，2025年花知晓实现营业收入17.26亿元、净利润2.80亿元。其中，线上收入14.74亿元，占总收入的85.38%；线下收入约2.52亿元，占比14.62%。进一步拆分可以发现，线上直营收入达到14.48亿元，占总收入83.87%，而线下收入则几乎全部来自分销。

因此，本次开店真正的新意并不在于“花知晓开始做线下”，而在于它第一次尝试建立一个能够直接面对国内消费者的常设品牌空间。在过去的集合店体系中，花知晓可以获得销售渠道，却很难提供完整的品牌体验。这家旗舰店的开幕意味着，它可以第一次把线上已经相当成熟的品牌视觉完整搬进实体空间。

对于花知晓而言，现在也确实到了可以尝试开设独立门店的阶段。

一方面，品牌已经拥有足够大的收入体量和盈利基础。花知晓2023-2025年营业收入连续三年增长超过50%，相比不少仍处在亏损或依赖融资维持扩张的新锐美妆品牌，这样的表现意味着花知晓已经有能力承担线下门店较高的运营成本。

另一方面，花知晓背后的股东结构也已经发生变化。今年5月，珀莱雅集团旗下珀莱雅（海南）以约3.51亿元进一步收购花知晓12.5479%股权，持股比例由38.4521%提升至51%，花知晓由此成为珀莱雅集团控股子公司，业绩报表正式合并。珀莱雅集团表示，将在财务内控、供应链、质量管理、产品研发、渠道运营和组织能力等方面继续支持花知晓。独立旗舰店选择在这一时间点落地，也使它成为花知晓进入珀莱雅集团控股体系之后较为明确的一次渠道动作。

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此次开店更直接的作用，是补上花知晓在国内的品牌展示空间。花知晓的产品优势很大程度上来自外观设计、系列主题和礼盒陈列，但在线上，这些内容往往被压缩成图片、短视频和直播间价格。独立旗舰店可以完整呈现品牌的视觉体系，也能让消费者实际试色、感受粉质和包装细节。对于一个依赖“产品即内容”获得传播的彩妆品牌而言，门店本身也可以成为新的内容素材和打卡场景。

选址淮海中路同样体现出品牌更关注于线下门店能够提供的沉浸式体验。作为国际游客到达上海旅行必去的打卡地点之一，淮海路近年来持续引入潮流品牌首店和旗舰店，是品牌在中国市场集中展示形象的窗口。花知晓选择在这里开店，有利于提升品牌的线下能见度，也能测试其“少女心”和极繁主义设计在线下空间中的吸引力。

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与WOW BEAUTY合作，则可以降低花知晓第一次独立开店的执行难度。WOW BEAUTY背后的运营团队长期经营美妆集合店，在选址、店员管理、库存周转和线下活动方面已有经验，再加上双方已有较长时间的合作基础。花知晓负责品牌、产品和空间内容，WOW BEAUTY提供零售运营能力，比品牌从头搭建一支线下团队更快，也更适合先用一家旗舰店验证模式。

不过，这次合作的效果仍需要观察。新式美妆集合店曾在资本推动下快速扩张，也经历过大规模关店和模式调整，同时线下流量也并不天然等于稳定的销售表现。WOW BEAUTY能够帮助花知晓把店开出来，但能否让旗舰店实现合理的坪效、复购和库存周转，仍取决于门店本身的商品及运营能力。

因此，这家旗舰店更适合被看作一次线下试验，而不是花知晓全面扩张实体渠道的起点。它短期内不会改变品牌超过八成收入来自线上的结构，却可以帮助花知晓判断：消费者究竟只是愿意在社交媒体上观看这些华丽的产品，还是愿意走进门店、完成购买。如果后者能够成立，花知晓才有讨论第二家、第三家门店的必要。