与茉莉奶白发生商标争议后，LV在华销售连续两个月下滑

LV此前与中国茶饮品牌茉莉奶白发生的商标纠纷，已经对品牌在中国市场的销售和形象产生负面影响。

据彭博社援引研究机构JL Warren Capital的数据报道，今年7月，LV在中国市场的销售额同比下降约30%，8月仍下降20%至25%。在同期中国奢侈品市场整体走弱的情况下，LV的跌幅在主要奢侈品牌中显得尤为突出。

该研究机构认为，LV的这轮销售下滑与其近期与茉莉奶白发生的商标侵权纠纷有关。

今年7月初，苏州市中级人民法院对相关案件作出一审判决，认定茉莉奶白使用的四瓣花卉图形侵犯LV相关注册商标专用权，判令茉莉奶白赔偿经济损失1000万元及合理维权费用30万元，合计1030万元。

LV在本案中的主要诉求是，认为茉莉奶白品牌视觉中使用的一组四瓣花卉图案与自身标志性的Monogram老花图案构成十分相似。然而虽然LV赢得了一审判决，但这场纠纷却在中国社交媒体上引发广泛争议。不少消费者表示会支持茉莉奶白，并将相关图案与中国传统纹样“宝相花”联系起来，质疑LV对于传统花卉元素的商标权主张是否有效。相关讨论随后从单纯的知识产权争议，进一步延伸至文化归属以及国际品牌与中国本土品牌之间的关系。

在舆论最为集中的阶段，LV一度减少了在微博、抖音及小红书等中国社交平台上的公开传播，包括7月底在上海举办的部分品牌活动也未进行大规模官方宣传。

销售数据随后出现明显变化，JL Warren Capital根据市场调研估算，LV中国市场7月销售额同比下降约30%，至8月跌幅收窄至20%至25%。随着相关舆论逐渐降温，该机构预计9月路易威登中国销售额跌幅可能进一步收窄至约13%。

这场风波也引起LV管理层的关注，彭博社消息称LV董事长兼首席执行官Pietro Beccari及副首席执行官Damien Bertrand曾于7月底前往中国市场了解情况。与此同时，原本涉及Damien Bertrand进一步接掌品牌管理工作的内部交接安排，也可能因此延后。

不过，将LV近两个月的销售下滑完全归因于茉莉奶白事件并不完全准确。

今年7月，中国奢侈品市场整体出现明显降温，投资机构Bernstein伯恩斯坦发布的最新分析显示，中国奢侈品消费在进入第三季度后明显降温。其与消费数据公司Mertico追踪的中国内地高端商场数据显示，7月奢侈品及时尚商品销售额同比下降约12%，不同价格带和主要品类均出现下滑。

今年以来，中国奢侈品市场在经历年初阶段性回暖后再度转弱。LV自身也在调整中国零售网络。今年8月底，品牌关闭贵阳唯一一家门店，其在中国西南市场的门店数量进一步减少。

因此，茉莉奶白事件更像是在市场本身已经转弱的背景下，进一步放大了LV面临的压力。对于LVMH集团而言，这一变化尤其值得警惕，虽然集团并不单独披露LV的收入，但据瑞银估计，中国市场贡献了LVMH约30%的全球销售额，而LV则占集团总销售额的约四分之一，并贡献约60%的息税前利润。因此，如果LV在中国市场的营收如果进一步下滑，那么势必会拖累原本表现已经十分疲软的母公司LVMH。

目前来看，茉莉奶白争议对LV的影响更可能首先体现在第三季度中国市场表现上。汇丰认为，社交媒体抵制带来的冲击可能是短期的，但已经足以影响品牌这一季度在中国市场的销售。