今年双十一全网销售额达1.78万亿元

11月12日，第三方电商数据机构星图数据发布完整的《2026年双十一全网销售数据解读报告》。

数据显示，2026年双十一期间，全网电商销售总额达到17764亿元，同比增长4.8%。其中，服装、个护美妆、鞋靴箱包及运动户外均进入综合电商销售额前十品类，服装以13.8%的销售额占比位列第三。

今年是双十一购物节举办的第十八年。与往年相比，今年各大电商平台进一步简化促销规则，天猫将跨店满减调整为官方立减，京东主打现货直发与官方直降，抖音则推出立减折扣、一件直降等优惠方式。

报告期内，包括天猫、京东、拼多多、抖音、快手等平台在内的综合电商销售总额达到16790亿元，同比增长3.7%，约占全网销售总额的94.5%。

相比之下，即时零售成为增长最快的电商业态，销售额同比增长33%至891亿元，约占全网销售总额的5%。包括美团闪购、淘宝闪购及京东秒送在内的平台，进一步通过线下门店库存、即时配送等方式参与双十一促销。社区团购则是唯一出现销售下滑的业态，销售额同比下降7.4%至83亿元。

从综合电商销售额排名来看，家用电器和手机数码依然占据前两位，销售额占比分别为15.9%和14.3%，服装则以13.8%位列第三，个护美妆占比为8.2%，其后依次为鞋靴箱包、食品饮料、家具建材、电脑办公、母婴玩具及运动户外，销售额占比分别为6.3%、6.2%、5.3%、4.1%、3.7%和3.6%。

服装仍是双十一重要消费品类，以综合电商16790亿元的整体销售额及13.8%的品类占比估算，服装销售额约为2317亿元，排名全部品类第三。

从品牌销售表现来看，今年秋冬服饰需求继续推动羽绒服及保暖产品的销售。根据天猫公布的双十一开售阶段品牌榜单，波司登、优衣库、雪中飞、Mo&Co.及朗姿位列女装销售榜前五；男装前五名则包括优衣库、波司登、骆驼、鸭鸭和Gap。

其中，波司登位列女装榜首，优衣库则在男装榜单中排名第一。雪中飞、鸭鸭等羽绒服品牌同样进入前列。

运动户外方面，星图数据显示，该品类占综合电商销售额的3.6%，据此估算销售额约为604亿元，位列全部品类第十。

根据天猫双十一开门红阶段的运动品牌销售榜，FILA斐乐、adidas阿迪达斯、lululemon、Nike耐克和迪桑特位列前五。其中，阿迪达斯开售一小时成交额超过2亿元，斐乐、阿迪达斯及lululemon等品牌均在开售初期实现成交额破亿元。

户外品牌则呈现出不同的竞争格局。根据天猫10月20日至25日的户外店铺销售榜，骆驼、The North Face北面和伯希和占据前三位，可隆和迪桑特分列第四、第五。萨洛蒙排名第七，Helly Hansen排名第九，凯乐石、Mammut猛犸象等专业户外品牌也进入前二十。

美妆同样是今年双十一的重要消费品类。星图数据显示，个护美妆占综合电商销售额的8.2%，位列全部品类第四。根据报告进一步披露的细分品类销售数据，美容护肤销售额达到1029亿元，香水彩妆销售额为347亿元，两项合计达到1376亿元。此外，洗护清洁品类销售额达到468亿元。

从美容护肤品牌销售榜来看，珀莱雅继续位居天猫第一，修丽可、兰蔻、雅诗兰黛及海蓝之谜分列第二至第五位。

京东美容护肤销售额前五名则分别为兰蔻、修丽可、SK-II、珀莱雅及娇韵诗。其中，兰蔻位列第一，修丽可在天猫及京东两个平台均排名第二。

抖音的美容护肤销售榜则由赫莲娜领跑，珀莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜和兰蔻分列第二至第五位。

从三个平台的品牌排名来看，珀莱雅均进入美容护肤前五，分别位列天猫第一、京东第四和抖音第二。兰蔻同样在三个平台进入前五，国际高端护肤品牌仍然占据多个靠前位置。

香水彩妆方面，圣罗兰成为头部平台表现最为突出的品牌，分别拿下天猫、京东和抖音销售额第一名。

其中，天猫香水彩妆前五名依次为圣罗兰、肌肤之钥、毛戈平、娜斯及雅诗兰黛；京东前五名分别为圣罗兰、迪奥、肌肤之钥、毛戈平及植村秀；抖音前五名则为圣罗兰、毛戈平、蒂洛薇、娜斯及卡姿兰。

国产高端彩妆品牌毛戈平在三个平台均进入前五，分别排名天猫第三、京东第四及抖音第二，成为榜单中表现较为突出的本土品牌之一。

综合今年双十一的销售数据来看，服装、美妆及运动户外仍是重要的消费板块，但不同品类的品牌竞争格局有所区别。

服装市场中，优衣库、波司登等具有较大销售规模的品牌继续占据前列，羽绒服等季节性产品成为秋冬大促的重要销售品类；运动户外市场中，斐乐、阿迪达斯及lululemon等品牌保持较强的销售表现，萨洛蒙、可隆、Helly Hansen等专业户外品牌则在细分榜单中占据更多位置。

美妆市场中，珀莱雅、兰蔻、修丽可、赫莲娜等品牌继续竞争美容护肤头部排名，圣罗兰保持在多个平台香水彩妆品类中的领先地位，毛戈平等本土品牌也进一步进入主要平台前列。

整体而言，2026年双十一全网电商销售额继续增长，但综合电商增幅仅为3.7%，明显低于即时零售33%的增速。在传统电商渠道增长趋于温和的背景下，品牌竞争也进一步体现在不同渠道、细分品类及核心单品之间。