这里有一份帮助时尚品牌俘获视频号用户芳心的解谜指引

时至今日，“必须做视频传播与直播电商”已经是消费行业人关于线上运营的最大共识。但这也意味着，一旦这项工作启动，企业和品牌就是一头扎进了竞争激烈的红海。

直播间里，用降低利润率为“家人们”送福利已经成为商家拼出重围的普遍方式，但这样主动降低品牌“身价”的方式显然并不完美适配时尚与美妆品牌们。2024年，美、奢品牌在视频赛道上应该如何制定策略，才能实现突围？这是一个距离找到答案还很遥远曲折的问题。

不久前，ConCall收到了由知名研究公司凯度（Kantar）发布的《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》。经过认真研读，ConCall认为这份深度分析不仅呈现了微信视频号用户生态图景，其中很多关键信息更可以为时尚产业营销人提供思维框架、创意立足点和执行方法论。因此，ConCall决定对报告精华内容进行深入解读，与业界共享洞察和启发。

从2023年第一季度开始，线上渠道信息对消费者决策影响的作用比重已经占到了92%之高！（数据来源《畅想数字未来新篇章——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023 年版）》）

92%的高比率不仅仅意味着线上渠道传播的重要性，也带来了营销方式与方法的迷思——面对群雄割据、黑马频出的时代，选择哪个平台、以怎样的形式，才能够在信息数量与消费者能量成反比的内容围城中发出光亮，拥有自己的色彩，更有效率的带动转化，实现最大的投入产出比？

从最直观的角度分析，平台要拥有足够庞大、足够活跃的用户，更需要不断输入精彩内容，培养用户们阅读、观看、分享的习惯，比如微信，比如它正在迅猛增长的微信视频号。

《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》显示，诞生不到四年，微信视频号总用户使用时长几近与朋友圈并驾齐驱。但相较于具有典型私域特质的朋友圈，同时拥有私域和半公域性质的微信视频号触达、实现互动的用户显然更多。

发现更多优秀内容的惊喜，叠加微信视频号高粘性+强互动的特征，带来了用户的爆发式增长，使其用户内容消费市场增长3倍。与此同时，微信视频号也正在实现商业上的转化。目前，61%的微信视频号用户在平台产生过购物行为，其中87%会考虑继续购买。

当然，用户使用微信视频号的习惯与对平台足够信赖才能够“触发”的购买行为，离不开早期包括微信公众号、小程序在内的微信内容生态潜移默化的影响。

2017年正式上线时，微信小程序就被视为是在天猫与京东之后的线上渠道新机会。在小程序上，宝格丽链通AR技术，为用户提供现实交互体验；丝芙兰的小程序成为了尝鲜各种新零售技术的体验空间；Gucci《寰宇古驰》典藏展、Fendi hand in hand匠心艺术展中，小程序担起了向公众提供展览介绍、预约、语音导览等非核心零售功能的角色；爱马仕的小程序体验店则是其除官网之外唯一能够买到包括皮具手袋在内的全品类产品的线上渠道。

而正在当下火热进行中，充满中国年味的红包封面领取活动，则是通过公众号推文、朋友圈广告的方式，在转发分享与“锲而不舍”的拼手速中，帮助品牌将祝福传递给更广泛的人群。这种充满趣味，从投入产出比来分析甚至有些“四两拨千斤”意味的方式，帮助品牌们吸引着原先难以触达的消费者群体关注并了解了品牌。

而早已成为品牌与消费者重要沟通渠道的企业微信，也因其具备的消费者数据收集、转化功能和营销资源整合能力成为了品牌们在腾讯生态中最重要的交易阵地之一。

在朋友圈、公众号、小程序、企业微信的基础上，内容形式更受欢迎，消费者互动能力更强的微信视频号无疑将对品牌的营销能力与消费者互动起到强大的补充作用。可以想见的是，正在迎来高速发展与流量增长的视频号，将凭借自己受众群体更加广泛的内容形式，简化“商品种草”流程，为不同品牌发展阶段的商家们带来更多新机会。而也正因为如此，在越来越激烈的营销战场上，微信视频号成为了品牌必须而且完全可以加以拓宽的重要赛道。

买方市场时代，手握消费决定权的用户才是一切商业逻辑得以跑通的核心，而了解用户是一切工作的开始。这份研究报告的发布，为品牌准备了理想的起点。

基于微信视频号使用程度、微信视频号购物深度、用户的消费能力和潜力三大维度，报告对微信视频号平台高价值用户进行了分类，他们分别是成熟型平台用户、成长型平台用户，以及高潜型平台用户。

其中，成熟型平台用户是重度的微信视频号使用者和平台购物者。他们收入稳定，消费力和消费意愿强劲，细分为：享乐购物狂、佩奇妈妈、小镇贵妇。

成长型平台用户收入稳定，消费风格相对谨慎，但微信视频号粘性高且有一定的平台购物经验，细分为：佛系老爹、青年逐梦者、宝藏大学生。

高潜型平台用户虽然不及前两类使用视频号的时间多，但他们收入可观，消费力在高位升级，消费品类多，在消费潜力上有着高挖掘价值，细分为：都市新贵、品质富豪、六边形战士。

ConCall按照报告中描绘的用户画像，将这九大人群从高奢、潮流新锐、性价比、高级生活方式的角度进行分类，整理出了一份帮助品牌们有的放矢，领先开辟微信视频号蓝海的营销秘籍。

对于高奢品牌来说，小镇贵妇、都市新贵、六边形战士将是需要关注与开拓的主要消费者人群。

高收入与消费力使他们成为了微信视频号上具有高潜商业化价值的人群，同时他们也表达出了对微信视频号消费的高期待。在小镇贵妇与六边形战士群体中，分别有78%与62%已经在微信视频号上进行了购买，其中超85%以上的消费者有复购意愿。

对于品牌来说，提高他们对微信视频号购物的认知，激活购买行动和转化效率，重视和提升购物便利性和物流服务等各个方面的用户体验，将是吸引这部分人群的重要法宝。

潮流新锐品牌则最应该关注享乐购物狂群体，并提高品牌在宝藏大学生群体中的露出。

享乐购物狂人群以消费为乐趣，不很关注性价比，容易被短视频/直播种草直接下单。数据显示，79%的享乐购物狂已经尝试过微信视频号购物，其中91%表示将会成为“回头客”。尽管宝藏大学生人群目前在产品选择上仍以性价比为优先，但新时代消费者对仪式感的追求，让他们拥有值得等待与挖掘的购物潜力。

佩奇妈妈、佛系老爹与青年筑梦者是主打性价比的品牌最需要关注的消费者群体。

这一消费者群体整体消费风格偏向务实且注重生活质量，对微信视频号购物充满期待。目前，92%的佛系老爹期待在微信视频号上购物，而72%的佩奇妈妈与69%的青年逐梦者已经在微信视频号上购买过商品，复购意愿分别为89%与91%。

尽管这三个人群的用户画像有着很大的差异，但从购物特点中不难看出他们对于物美价廉的产品和品牌情绪价值的共同需求。在微信视频号营销中，希望吸引这三大人群的品牌，需要实现产品的精准推送，以此提升他们的复购意愿。

而对于高级生活方式/氛围感品牌来说，“品质富豪”群体是微信视频号用户中最具潜力的消费人群。

品质富豪具备优越消费力和强劲消费意愿，在微信视频号的消费潜力向奢侈品、饮料/酒饮等升级品类倾斜，对产品的正品保障和供应产地有要求。期待尝试微信视频号购物的品质富豪占比为97%，在购买过商品的人群中，88%有复购意愿。对于品牌来说，配合微信视频号搭建微信生态的官方旗舰店，在商品展示时凸显产地直供特点，做好售后服务，能够吸引品质富豪们的青睐。

从报告中对于三大类别、九种人群的定位，与他们购物行为中“爽点”的研究能够看到，这份报告已经基于大量的数据和细致入微且内容广泛的问卷，为不同定位的时尚品牌厘清了基本的用户画像、消费喜好倾向和发展趋势预测，而品牌所需做的，就是吃透报告内容，并以此为出发点，做出有的放失的创意营销方案。

销售可以有淡季旺季之分，但品牌宣传是从来不能停止的基本操作。而尽管一切营销的目的都是销售转化，但对于并不适用乱打价格战打法的时尚品牌来说，把握每个营销节点，以创意趣味、情感连接和信息价值为要素构成的内容力，才是更优雅且有效的营销抓手。

2023年，超过80个美、奢品牌在小程序上进行了520营销动作。其中，通过小程序营销获得“自来水”最多的品牌就有Balenciaga一个。

去年4月，Balenciaga按照往年的常规操作发布了520限定系列。但在产品之外，品牌还配合限定系列主题“I Love Earth”上线了一款基于微信小程序的互动游戏：用户扮演的主人公穿着全套的Balenciaga 520限定系列，根据提示一步一步在游戏中体验完整的耕种与林地保护流程。

在这次的营销中，Balenciaga不仅实现了产品展示、消费者互动、可持续知识分享等多角度的触达，还借助新的故事成功引流，丰富了品牌形象。

在小程序因其“全面发展”的能力成为奢侈品牌营销重地的同时，微信视频号也得益于使用的便捷性、内容的丰富度，以及朋友圈分享所带来的亲密感受，引领着流量话题。

1月31日，Michael Kors在微信视频号发布了2024新春特别短片《今年就不装了》。有别于以往品牌广告大片的奢华都市风格，在这一次的新春短片中，Michael Kors通过一语双关的“不装”，鼓励年轻人们抛下人设、人情、标签等等这些在日常生活中为自己带来压力的事物，轻松回家过年，做真实的自己。

可想而知，这个紧跟实事、大胆犀利描绘当代年轻人面对春节回家的内心情绪，并满怀鼓励与支持的视频将会获得怎样的关注与讨论度，又将为多少消费者的心中埋下一颗名为“Michael Kors懂我”的种子。

如果说公众号、小程序的诞生为时尚与奢侈品牌提供了与消费者亲密接触的端口，那么基于“趣味性与传播度”大命题诞生的微信视频号则让品牌营销能够打破时间、空间与圈层的限制，让更多忠实或潜在消费者听到自己的故事，全方位且有效率的达成营销目标，实现可持续的业务增长。

值得注意的是，微信视频号在提供流量和商业化能力支持的同时，也同样将内容的质量视为视频号生态的三大支柱之一，这就意味着优质的内容将能得到平台更高的重视度和支持。因此，ConCall对时尚品牌的建议是：去做一个优秀的内容创作者（而不仅为卖货而生）。