Prada：抓住一切机会，制造持续盛放

在《繁花》所产生的强大文化效应带动下，Prada在中国市场的讨论热度也持续升高。剧中人物玲子的时尚品味勾起了人们对那个时代先锋女性的想象，也让Prada获得了可观的曝光。

虽然有些年轻消费者因为见惯了Prada在过去几年里持续打造的清冷傲气知识分子形象而一时无法理解为何它也能看起来有如此20世纪初期“纸醉金迷”感，但没在“没有消息就是坏消息”的时尚产业界，能被误解也是好的开始。更何况这个误解正好可以让品牌以此为契机展开更多关于品牌历史档案和传承的溯源与展示。

事实上，在《繁花》之前，Prada也曾深度参到由Leonardo DiCaprio和Carey Mulligan共同主演的《了不起的盖茨比》的电影制作中。在2013年，Miuccia Prada为该电影创作了超过40套的专属戏服造型。2022年，Miuccia Prada再度跨界影视界，为电影《猫王》打造了数款主角的服装造型。

尽管这些合作都是仅源于品牌掌门人Miuccia Prada对影视艺术的个人喜好，但她为影视剧创作的这些定制造型却几乎都来源于品牌的典藏档案设计，是在典藏款基础上进行的创新。换言之，虽然Prada没有在电影艺术发展史上留下属于自己的星光脚印，却很好地利用了影视剧所提供的传播能量。通过影视剧的曝光，品牌不仅实现了强调自身文化遗产的目的，也通过影视剧中的人物形象强化了自己先锋、引领时代潮流的文化形象。

坦诚而言，《繁花》联名系列为品牌带来的破圈作用要比实际的销售回报更大，因为一个体量如此之小的联名系列并不会为Prada的中国市场业绩带来多么大的推动作用，但趁着《繁花》效应仍在之际，持续增长的品牌曝光率还是可以被转化为品牌业绩增长的催化剂。

过去一两年时间里在营销宣传上渐入佳境的Prada，这一次又用《繁花》联名系列把自己的热度续上了。

近年来，Prada开启了在多个层面上的积极扩张策略，Prada集团的业绩也迎来了快速增长。

首先是在重要的中国市场上，Prada过去几年间虽然受到了李易峰、郑爽、蔡徐坤这三位明星代言人接连触礁所带来的负面影响，并被广大网友调侃具有难解的“Prada魔咒”，但在意识到流量明星可以为品牌带来吸引力的同时也能稀释品牌奢侈属性这一风险性之后，Prada开始转变策略。

在去年7月份，品牌宣布与中国国家女子足球队达成合作，前者将为中国女足国家队提供正装支持。作为一支曾在女足亚洲杯实现七连冠、并在2022年时隔16年重夺亚洲杯冠军的球队，中国女足拥有十分正面积极的公众形象，队员们所表现出的女足精神更振奋了许多国人。因此当品牌宣布这一合作关系之后，不少网友都表示，Prada终于押对人了。

除了中国女足，Prada在2022年北京冬奥会期间还为多位中国女性运动员提供了定制服装；在2023年5月，Prada宣布中国职业女子篮球运动员杨舒予成为品牌大使，并发布了一组由其出镜的广告大片。

从放弃流量明星到转向拥抱专业运动员，很明显Prada在营销推广上面拥有超强的学习能力，懂得什么叫“知错就改”。吃了几次“哑巴亏”之后，Prada才明白专业运动员相较于明星具有更低的个人私德风险，而且受到国民广泛认可和官方背书的运动员们也能够帮助品牌打开本土化营销的新局面。

另外，如今体育运动与高级时尚的融合也是一个不可忽视的行业大趋势，无论是奢侈品牌与运动品牌的联名合作，还是奢侈品牌对运动赛事的赞助抑或是推出专业的运动产品系列，都显示了奢侈品牌们正在试图利用这股来源于运动市场的商业潜力，来增加自己的业绩增长动力，以及吸引对个性化营销表现出更高兴趣的年轻世代消费者。

通过在代言策略上面的转变，Prada在中国市场可以说终于“安全”了，在此之后，Prada才有时间和精力腾出手来开始扩展中国市场。

其次，Miuccia Prada和Raf Simons这对联合创意总监的创意能力和市场号召力让Prada在过去几年间始终保持了极高的市场话题度。在设计上面，他们一定程度上采取了“翻新”品牌Archive的设计思路，将品牌诸多的经典设计元素和理念，如尼龙材质、拥有利落剪裁的厚重大衣、轻盈的A字连衣裙、实用主义、户外机能等等，融入到更加现代化的语境之中，进而强化了Prada不追随潮流只引领潮流的品牌形象。

比如多次出现在女装秀场上的、被戏称为“奶奶开衫”的羊毛开衫设计虽然并无太多设计细节，但却成为了近一两年非常热门的单品，更掀起了一场“审丑”式的穿搭风潮。

加上品牌推出的包袋配饰产品均获得了不错的市场反响，Prada因此接连成为Lyst榜单上最热门品牌之一。

同样的情况，也在其姊妹品牌Miu Miu身上上演着。没有Raf Simons的参与，Miuccia Prada得以在Miu Miu中进行着更加“肆无忌惮”的试验，其不断突出的“少女却不失叛逆”的品牌形象以及突破常规的混搭风格，帮助Miu Miu在去年连续第二次在Lyst全年时尚报告中成为年度最热门品牌。

设计上，两位明星设计师让Prada和Miu Miu两个品牌创意上面实现了稳定输出，产品上，品牌的包袋配饰产品开始实现突破，销售增长迅猛，同时Prada的高端化策略也推动了品牌的向上发展。

最后是在全球范围的营销策略上，Prada采取了更具有文化倾向的营销策略。无论是近几年在上海Prada荣宅举办的、旨在与国内外艺术圈保持紧密联系的艺术展，还是去年12月7日在上海举办的、旨在展示品牌百年历史传承的《Pradasohere II》展览全球首站，还是展现了品牌跨学科精神的Prada Frames，都体现了品牌注重与各学科领域专业人才的高度关注，与跨学科领域的合作互动虽看似与品牌的主业无关，但实际上却帮助品牌逐渐沉淀出一个与众不同的市场形象。

于是，作为一个所有同业一样追求高毛利、高营收的商业品牌，Prada凭借着已经夯实的知识分子人设和长袖善舞的营销手段，也让人们看到了Prada商业品牌的身份之外也可以是一个开放包容、目光独道的泛文化平台。这种在文化建设上面的持续投入，使得Prada获得了越发挑剔的消费者的认可，某种意义上来说，Prada平衡了商业目的与文化艺术建设之间原本看似不可调和的关系。

此外，为持续刺激业绩增长，Prada也开始扩展业务品类，自2023年与欧莱雅集团合作推出首个美妆护肤系列之后，该业务已经成为品牌新的业绩增长点，同时品牌还推出了名为Eternal Gold的精品珠宝系列。有了与欧莱雅集团的成功合作在前，Miu Miu在近期也宣布将与后者达成授权合作协议，后者将为Miu Miu开发、生产和销售香水及美妆产品。

通过这一系列策略的配合，Prada集团的业绩开始逆势增长。2022年，Prada集团收入同比增长24.8%至42亿欧元，2023年前九个月的集团营收同比增长16.8%至33.43亿欧元，其中Prada品牌零售额同比大涨13%至25亿欧元，Miu Miu品牌则在市场热度不断高涨的助推下实现高达49.5%的涨幅，实现4.46亿欧元的收入。虽然，2023年全年业绩虽然还未公布，但据市场分析师预计，该集团的第四季度营收和全年营收预计将维持稳健增长，对于2024年，Prada集团营收将突破50亿欧元大关。

为进一步巩固集团的发展势头，目前在香港上市的Prada集团在去年年底曾公开表示，考虑在米兰证券交易所进行双重上市，以吸引更多资金来增强旗下品牌的创新活动和应对挑战时的灵活度。

在产品、营销、渠道等方面进行的大刀阔斧的改革，是Prada在疫情之后实现业绩和市场声量齐上涨的关键所在。不过眼下全球奢侈品行业的整体放缓，却是Prada需要面临的新挑战，当下它的要务是，如何保持热度和吸引力从而在大盘中脱颖而出。