2024年的体育运动服装市场像极了1200年前的古代中国

在1200年前，唐天祐四年即公元907年，梁王朱晃接受唐哀帝“禅让”，建立后梁，定都开封府，随后开始了混乱的“五代十国”。在公元907年至979年间，中原大地上相继出现了后梁、后唐、后晋、后汉和后周五个朝代，其中还包括在唐末、五代及宋初之间出现的包括前蜀、后蜀、南吴、南唐、吴越等在内的十个割据政权。

因此直到宋朝统一前，中原一直处在割据混战和群雄争霸的局面中。

在今天，全球体育运动行业的竞争局面就跟1200年前的“五代十国”一样，群雄争霸、生机勃勃且充满各种可能性。

美国时间3月21日，排名全球第一和第二的Nike和Lululemon在同一天发布最新财报，尽管这不是二者的故意为之，却仍能让外界看到两者之间愈发激烈的保/抢位战；而若将前两名的竞争放到更宏观的层面来看，其所反映出的行业趋势则是，年轻或是以往受众较窄的小众运动品牌对传统运动巨头的冲击已经打破了运动市场维持多年的竞争格局，以Nike、adidas、Puma、Reebok等为代表的老牌巨头的传统优势也已不在。

从财报数据来看，Nike的业绩增速继续承压。

Nike公司在第三财季的营收为124.29亿美元，与去年同期表现基本持平，优于市场预期；净利润为11.72亿美元，同比下滑5%。Nike品牌收入119亿美元，同比增长仅2%，其中北美和大中华区市场的增长被EMEA（欧洲、中东和非洲）市场的下滑所抵消。

对于整个财年营收，Nike公司在最新的财报中没有给出新指引，但据其此前在第二财季财报中的展望，预计第四季度收入将实现低个位数增长，全年收入将同比上个财年增长1%。

值得注意的是，全财年仅1%的预期收入涨幅将是除疫情和经济危机以外，Nike在1990年代后期以来的最差营收表现。在上个月，Nike还发布声明宣布将在全球范围内裁员2%，以尽可能地降低人员成本。除了市场表现差强人意之外，Nike在专业运动领域也遇到了打击——稳定合作超过26年的巴萨罗那足球俱乐部已经告知Nike要提前解除原定要到2028年才到期的合作关系，改为自立门户进行球衣的自产自销。合作一经解除，Nike势必损失惨重，毕竟巴萨云集了众多明星球员，这就能让Nike的足球产品系列“躺着赚钱”。

内忧外患之下，Nike已经面临着十分严峻的挑战。尽管目前它还坐在全球运动市场的头把交椅，市值是Lululemon的一倍多，但后者已经日渐拉近了自己与Nike的距离。

另一边，在专业健身领域和北美市场一度拥有绝对话语权的Under Armour，在近期突然宣布品牌创始人Kevin Plank将回归品牌担任公司总裁和首席执行官，而上任CEO一职仅一年的Stephanie Linnartz则黯然出局。

创始人回归、试图带领品牌重回巅峰的戏码在整个运动行业并不少见，但就算Kevin Plank可以帮助Under Armour调转方向，考虑到品牌在短短四年内已经换了三任首席执行官，创始人的回归究竟能为品牌带来多大的动能？这个问题的结果仍有待观察。

在该消息披露之后，Under Armour的每股股价就应声下跌了10.2%至6.99美元，最新市值仅约30亿美元。

根据上个月品牌发布的第三财季财报显示，Under Armour净利润为1.141亿美元，好于预期，但十分关键的北美市场销售额却同比大跌了12%，此外品牌押注的高性能运动鞋虽获得了不错的市场反响，但该品类季度内的销售额却同比下降了7%。

Under Armour客户增长总裁Craig Johnson表示，Under Armour在北美的困境意味着品牌正在失去市场份额，“我们估计Under Armour今年在美国市场的份额为4.5%，低于去年的5.5%，而令人担忧的是，行业新贵On昂跑、Hoka、Lululemon等品牌却都在快速发展，而头部的竞争对手却在原地踏步。”

对于整个2024财年的展望，Under Armour预计收入跌幅为3%至4%，较此前2%至4%的预期略有所扩大。

Nike的老对手adidas则在经历了长时间的衰退之后，业绩终于出现了调整回升的迹象。根据其日前发布的2023财年第四季度及全年财报数据显示，公司2023财年第四季度的销售额同比下滑了7.6%至48.1亿欧元，2023财年营收下滑4.8%至214.27亿欧元。

虽然adidas方面强调其库存量和毛利率均有所有改善，并且大中华区和亚太市场的表现十分亮眼，但需要注意的是，其2023财年归母净亏损为7500万欧元，是其自1992年以来的30多年里出现的首次亏损，并且adidas的衰退已经持续许久，除了包括Samba、Gazelle、Spezial、Campus等经典鞋款持续受到市场欢迎之外，品牌并未推出其他新的具有强烈市场反响的新产品。因此，必须为重回增长而使出浑身解数的adidas，也不可能投入更多精力在被小众运动品牌瓜分的细分赛道中抢夺份额。

与Nike、adidas等传统巨头相比，运动“新贵们”最新的业绩表现似乎更稳定。

根据Lululemon在3月22日发布的截至1月28日的2023财年及第四财季财报显示，Lululemon 2023财年全年收入同比增长19%至96亿美元，第四财季收入同比增长16%至32亿美元。对于整个新财年以及第一财季的财务指引，Lululemon预计第一财季净营收在21.8亿至22亿美元之间，略低于此前分析师预期的22.6亿美元，而整个2024财年营收则将为107亿至108亿美元，涨幅为11%至12%之间。

对此，Lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报会议中指出：“美国消费者在服饰配饰等产品上面的需求正在下降，我们需要承认今年的开局较慢。但我们仍对美国业务充满信心，因为意味着我们仍有发挥潜力的空间，同时我们在国外其他市场的业务都保持了强劲增长。”

在2023财年第四季度，Lululemon在中国大陆市场的营收涨幅就高达78%。财报发布之后，Lululemon股价出现了9%的跌幅，市场分析师David Swartz指出，尽管10%到11%的全年业绩涨幅较市场预期有所降低，但考虑到市场环境的变化，这一数字在运动服饰领域里面依旧是十分强劲的。

另一家经常被拿来与Lululemon做比较的品牌Alo Yoga同样是目前资本市场热捧的新贵。2007年，Alo Yoga由Danny Harris和Marco DeGoerge共同成立，和Lululemon一样凭借一条瑜伽裤起家。

得益于Lululemon对瑜伽服市场的带动作用，后来者Alo Yoga也跟着吃到了流量红利。自2019年以来，它已经连续三年实现了幅度高达三位数的增长，在2022年，Alo Yogo的收入已经接近2.5亿美元。今年年初，Alo Yoga还宣布韩国女团BlackPink成员Jisoo成为2024春季系列新品代言人，旨在加码亚太地区市场。值得注意的是，Jisoo还是奢侈品牌Dior的代言人，一个新锐运动品牌与Dior共享一个代言人，已经足以说明Alo Yoga在市场上的受欢迎程度。

虽然目前Alo Yoga还未进入中国市场也没有官方线上销售渠道，但在小红书上，关于Alo Yoga的笔记数量已经超过2600篇，标记的商品数量超过3800件，一个可参考的数据是，被称为“中国版Lululemon”、去年十月份刚被安踏集团收购的女士瑜伽服品牌Maia Active，其在经营多年之后的小红书笔记数为1万+，但标记的相关产品却仅有2000+。在淘宝上，Alo Yoga的代购也非常多。Alo Yoga在中国市场的巨大潜能由此不言而喻。

另一个黑马品牌是来自瑞士的On昂跑。它由三届前世界铁人两项冠军得主、瑞士籍名将Olivier Bernhard与两位跑步健将David Allemann和Caspar Coppetti于2010年共同在苏黎世创立。虽然成立仅有14年，却在近年来成功成为Lululemon之后另一个极具商业参考价值的行业新秀。

在3月13日，On昂跑发布了2023财年及第四季度业绩。报告期内，On昂跑2023全年净销售额大涨46.6%至20.43亿美元，第四季度净销售额同比增长21.9%至5.096亿美元。对于2024财年的展望，品牌预计在今年就将实现并超过原定于2026年才能实现的净销售额复合年增长率26%的目标，同时实现至少30%的固定汇率净销售额增长率。

业绩数据低于分析师预期的原因中不能排除瑞士法郎大幅走强的影响，财报发布之后的股价下跌也只是市场对该品牌的短期反应。鉴于品牌目前健康的增长势头，股价回升只是时间问题。

在中国市场，On昂跑的线下直营门店正在快速增加，并先后入驻了天猫、京东两大电商渠道。得益于销售渠道的扩张，以中国为代表的亚太市场在2023财年的营收涨幅高达75.9%。为持续押注中国市场，品牌还在去年签约了彝族马拉松运动员碾者阿提，此举有助于强化品牌在跑步运动领域和中国市场中的专业形象。

得益于这些营销和零售举措的推动，On昂跑已经迅速在国内各大健身社群中流行开来。尤其是在上海市中心的高端健身房中，On昂跑运动鞋几乎成为了一种标配。

目前，On昂跑的高跟猛进已经促使Nike公司宣布要调整整体产品策略。

在3月21日发布最新财报之后，Nike公司高管在财报会议上便承认Nike品牌在跑鞋领域正在失去市场份额，而这一细分赛道在过去一年中却受到了全球消费者的关注。

因此，Nike需要正面已被外界诟病已久的“太过依赖经典鞋款“和”缺乏创新“的问题。Nike公司首席财务官Matt Friend在财报会议上表示，公司正在减少对包括Air Force 1、Nike Dunk、Air Jordan 1等经典鞋款在内的依赖，转而加大对新产品的研发投入，未来Nike将推出更多新款跑步运动鞋。

Nike经典鞋款在二级市场的降温，已经凸显出Nike在产品创新上面存在的不足。Stifel分析师詹James Duffy指出，消费者口味的转变以及新兴品牌的受欢迎是Nike面临的主要问题之一，而且Nike需要警惕的是，它的一些老对手如New Balance、Saucony也正在通过产品创新、押注新赛道重新夺回市场份额。 

总体来看，跌跤的巨头们被崛起的小众品牌们群起而攻之，是目前全球运动产品市场主要的趋势。那么为什么成立年份不久或是原先仅在小圈层流行的运动品牌能够赶超传统巨头，威胁到它们的生存？在ConCall看来，主要是因为市场和消费者的变化，以及这些相对小众的运动品牌对以往被巨头忽视的领域的快速渗透。

首先，这些定价比Nike、adidas要高出不少、但又具备个性风格的新运动品牌在某种程度上成为了奢侈品的“平替”。奢侈品牌频繁的涨价、经济环境的变化在劝退数量众多的“入门级”奢侈品消费者的同时，也让他们将视线投向了更具性价比的高价小众运动品牌，这成为了他们彰显生活方式品味和追求个性化的新对象。

正如在国内社交媒体被戏称为“中产三件套”的始祖鸟、Lululemon和Salomon，它们的产品价格普遍都比Nike和adidas的高，但凭借它们丝毫不输于奢侈品牌和设计师品牌的独特营销手法和形象塑造，它们也和后者一样具备了身份象征的作用，比如穿着始祖鸟登山徒步，能够展现出穿着者的专业性，而穿着Salomon去越野跑则可能会被认为是热爱越野跑的表现。当然，这些都是社交媒体营销之后给人们带来的滤镜光环，但不可否认的是，这些低调、有质量却不失品味的高价小众品牌成为了都市中产人群在经济下行阶段保持生活精致感的首选。

而就消费心理来说，受众目标人群较Nike、adidas小得多的小众品牌也能够满足一部分对品味有追求的用户的心理需求。

另一方面，由欧美年轻明星、KOL、博主等带火的运动休闲风格也极大地模糊了运动服饰与日常生活服饰的边界，日常通勤穿着Salomon、On昂跑等专业品牌的跑鞋，搭配Lululemon瑜伽裤、始祖鸟硬壳风衣、迪桑特滑雪夹克等等单品成为了新潮流，这些产品原本具有的特定使用场景以及功能性在都市运动休闲风潮中成为了次要。

其次，就品牌的起步而言，它们能够崛起很大一个原因就在于起步之初切入的细分领域足够垂直，而当这一领域开始被更广泛的大众市场所关注时，无论是新品牌还是赛道中原有的“老”品牌，都将享受到流量红利，比如Lululemon一开始就以一条瑜伽裤撬动整个瑜伽服市场的发展，随后Nike才惊觉需要开始加码布局自己的瑜伽服产品。

这就是典型的从小领域搏到了大机会。当随着徒步、登山、越野跑等户外运动兴起之时，Salomon、Manmut、Klattermusen这些本就在相对垂直领域中深耕数十年的小众老牌就开始进入到大众视野中，受众也从原有的小众圈层扩展到更广泛的受众群体。尤其是Salomon，随着母公司亚玛芬集团被中国安踏集团收购，它也跟着始祖鸟一起开启了高速增长期。这一现象所反映出的是，传统巨头过去一段时间对细分垂直领域的忽视，让新品牌和深耕赛道已久的老品牌都有了可趁之机。

除了户外运动，本是Nike、Reebok、Under Armour的传统优势领域——室内运动健身如今也被小众品牌所蚕食。随着健身人群理念、爱好以及穿着习惯的变化，个性化需求更强的健身人士开始对风格更鲜明、产品更独特、性能更好的小众新品牌产生兴趣，这一趋势使得包括英国健身服品牌Gymshark、美国运动服饰品牌Vuori、专注于Crossfit运动的Nobull和R.A.D等品牌受到了健身人士和资本市场的追捧，其中Vuori更是即将在上海开出中国首家门店。

在占据全球运动消费巨大份额的中国市场中，随着户外骑行文化的流行，英国骑行生活方式品牌Rapha已经瞄上了这块蛋糕。它在近日便宣布正式进入中国市场，其天猫店已经率先开启，线下经销商也开始引入该品牌的产品。

而来自加拿大、成立仅四年多的跑鞋品牌Norda，其跑鞋产品售价均在2000元左右，高于Salomon和Hoka，但因为它自成立起就专注于对高性能越野跑鞋的开发，使得它在没有自营门店的前提下通过经销商模式迅速进入到各个全球主要市场。去年年初，意大利奢侈品集团Zegna宣布对Norda进行少数股权投资，随后还与后者推出联名跑鞋系列。在越野跑这一垂直领域建立起知名度后，Norda如今也开始在跑鞋之外开发出包括男女运动服饰、配饰等在内的更多产品系列。

最后就是从品牌发展策略层面来看，这些小众品牌中，许多都采取了DTC的零售模式，它们不仅直接与消费者进行对话，还能让自己的产品和营销策略更及时地对消费者的变化作出反映。在营销策略上，这些品牌都十分注重对社群文化的建设，以及在建立起自己的品牌认知度之后，便开始横向扩展自己的产品矩阵。

以经Alo Yoga为例。它和Lululemon二者无论是从产品理念、营销策略还是社群开发等方面都有着极高的相似度。在Instagram上，Alo Yoga除了常见的邀请明星、KOL穿着自家产品拍摄日常穿搭照片之外，还坚持与瑜伽教练或专业人士合作，让他们在世界各地摆出高难度的瑜伽动作，随后发布在自己的账号中，以此向粉丝和圈层内的人士树立起了一个专业的瑜伽品牌形象。

而这仅仅只是第一步，随后Alo Yoga还开设了不同的Ins子账号，向粉丝传递围绕着瑜伽运动的各个方面的文化知识，包括瑜伽入门课程、基础知识、瑜伽有关的美容护肤知识等等。另外，Alo Yoga也和Lululemon一样，注重对社群文化的运营，其不仅在自家旗舰店铺中设置了瑜伽教室，还推出各类冥想类课程。在产品矩阵上面，Alo Yoga也走得比Lululemon远，它并不满足于成为一个瑜伽服品牌，而是将自己的理念进行延伸，先后推出了男士系列、美容护肤系列、营养补剂产品、素食餐厅，甚至还举办了时装秀，发布自己的成衣系列和礼服系列。

因此在社交媒体Instagram上面，Alo Yoga拥有高达336万粉丝，而门店遍布全球、营收规模更大的Lululemon也仅比其多出了150万粉丝，可见Alo Yoga所倡导的以瑜伽为核心的泛生活方式获得了跨越小众圈层的认可。

再以On昂跑为例，以高性能跑鞋打开市场之后，它便开始与网球名将费德勒合作，将产品系列扩展到网球运动，随后还推出了适合徒步登山的运动鞋，以及适合日常运动休闲的男女服饰。

这些都反映了小众运动品牌应对市场变化和趋势时，更强的灵活性，而这正是Nike等巨头目前所欠缺的。

不过，这些冉冉升起的运动新贵或是小众品牌也并非没有危机，因为市场对所有运动品牌都是公平的，产品的差异化、功能性以及品牌的核心竞争力仍是一个运动品牌能够持续增长的关键所在，没有了这些，即便有资本加持和催熟，小众品牌与传统巨头之间的竞争依旧艰难，用户粘性的建立更是漫长。

最新的一个例子便是被称为美国版“Lululemon”的新锐瑜伽服品牌Outdoor Voices宣布将关闭所有的16家线下门店，并裁退门店员工，仅保留线上销售渠道。作为一个成立于2013年、主打女性瑜伽服产品的美国本土运动服饰品牌，它在早期凭借着DTC模式以及突出都市运动风格的产品系列迅速在美国本土打开了市场，并先后获得了多轮融资。然后疫情期间，融资的困难、线上营销成本的增加以及品牌创始人的出走，品牌在产品核心竞争力的维护上开始显得力不从心，影响力也自此下滑。

可见，一旦有了品牌拥有了核心的产品竞争力，便能建立起自己的壁垒，并与品牌文化故事进行结合，从而孕育出下一个Nike或是Lululemon。

能够肯定的是，2024年的运动市场，依旧充满机遇，但同时挑战也在增长，市场竞争也更激烈，Lululemon调低新财年营收预期已是信号，这凸显出目前运动零售市场存在的广泛挑战——消费者正变得更加谨慎。

当小众逐渐变成大众之后，这些后起的运动品牌需要做的或许就跟奢侈品牌一样，持续创造新鲜感，只不过后者通常需要用更大的成本代价通过更换创意总监改变风格来吸引消费者，但本质上两者都是一样的，需要持续地让产品保持竞争力以及让品牌故事深入人心，因为消费者在追求运动产品性能和品牌认同感上面“永不止步”。