Puig集团走向IPO：美妆集团界的“黄金配角”开始认真抢镜了

“香水热”这个趋势还将在全球时尚消费市场盛行很久。Puig集团走向IPO就是铁打的证据。

上半年至今，全球美妆市场最令人惊艳的事件之一，就是Puig集团宣布将在西班牙证券交易所开启IPO。

IPO的首要目标是筹集20亿至30亿欧元（约合21.7亿至32亿美元）的资金。Puig计划首先公开发行一批新股，筹集约12.5亿欧元的资金，随后，由Puig家族控制的Exea旗下的Puig SL——Puig集团的控股股东将完成二次公开发行。全部程序完成后，Puig家族将得以保留集团的多数股权和绝大多数投票权。

Puig家族表示，他们打算利用这次IPO募集的资金继续完成对此前收购的Byredo和Charlotte Tilbury的额外权益，并为未来的战略投资提供资金。

市场分析师普遍认为，拥有110年历史的Puig集团估值在80亿至100亿欧元之间。但集团没有透露详细的IPO时间，并且拒绝对其估值发表任何评论。

Puig首席执行官Marc Puig认为，IPO是在集团经历了一段“强劲的盈利增长”时期后做出的重要决定。“这是一家同时面对家族内部与市场考验的企业，这种来自于多方的压力与平衡将继续帮助Puig在发展的下一个阶段更好的参与国际美容市场的竞争。”

根据Puig集团在上个月发布的2023年全年财报数据显示，其2023年全年收入同比大涨19%至创纪录的43.03亿欧元，净利润则同比增长16%至4.65亿欧元。

值得注意的是，Marc Puig此前曾公开表示包括他在内的家族第三代将是最后一代参与集团运营的Puig家族成员，这也意味着在上市公开募股之后，Puig集团或将像其他奢侈品集团一样，开始聘请职业经理人打理公司事务，而控股家族则在幕后把控大局。

另外，如果Puig集团上市之路没有阻碍的话，那么根据金融服务商Dealogic的数据预测，Puig集团的发行规模将超过上个月在瑞士证券交易所筹得23亿瑞士法郎的瑞士护肤品公司Galderma（约合25.6亿美元），而成为今年开年以来欧洲市场上规模最大的IPO。同时，根据股票市场运营商BME的数据显示，Puig集团的上市也会是自2015年以来西班牙最大的一次IPO。

自1914年成立以来，Puig家族就一直掌控着Puig集团，这也使得后者成为如今少数几家由原始家族掌控的时尚集团之一。

作为一家业务涵盖了时装和美妆的家族企业，Puig集团目前拥有三大业务部门，分别是：包含Nina Ricci、Carolina Herrera、Paco Rabanne、Jean Paul Gaultier、Dries Van Noten、Byredo、Penhaligon's潘海利根、L'Artisan Parfumeur阿蒂仙等品牌的时装与香水部门；包括Charlotte Tilbury、Christian Louboutin等在内的美妆部门，以及包括西班牙护肤品牌怡思丁、Uriage、Dr. Barbara Sturm等品牌在内的护肤部门。同时，它还为日本著名设计师川久保玲的品牌Comme des Garcons生产香水产品。

在Puig集团发展的早期，其靠的是和Coty集团非常类似的策略——即取得奢侈品牌授权，为后者生产香水或美妆产品，从而构成Puig集团早期很大一部分的收入来源。

2018年，随着Prada和Valentino相继把香水授权转给了欧莱雅集团，Puig集团痛失两个在商业香水领域拥有较高知名度的品牌业务。外界由此对Puig集团的前途感到担忧，因为尽管其长期拥有Paco Rabanne、Nina Ricci等时装屋品牌，但当时其成衣业务的年销售额占比却不到总销售额的10%，可见香水业务是Puig集团业绩的绝对主力。

然而Puig集团并未按着外界想象的“悲观剧本”走下去，反而依靠自身“小而美”的特性以及对独立小众品牌的偏爱，成长为能与欧莱雅集团等美妆巨头同场竞技的黑马选手。

失去大品牌的授权让Puig有了更多空间和动力去继续堆砌小众品牌矩阵：2018年，Puig集团宣布收购被誉为“安特卫普六君子”之一的Dries Van Noten的同名时装品牌；2020年，Puig集团从包括欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、联合利华等在内的一众实力雄厚的竞购者中脱颖而出，拿下由知名英国彩妆师创建的同名美妆品牌Charlotte Tilbury；2022年，集团为Dries Van Noten推出了美妆香水产品线。

彼时当Byredo传出有意出售的意向之后，市场几乎默认“财大气粗”、急需补上自己小众香水业务短板的欧莱雅集团将最终拿下Byredo，而结果却令人大感意外。

年收入在去年才达到40多亿欧元的Puig集团或许无法像年收入超400亿欧元的欧莱雅集团那样给到Byredo更多或是更高的收购溢价空间，但考虑到Puig集团在推动旗下如L'Artisan Parfumeur和Penhaligon's等小众香水品牌进行全球扩张上面获得的成功经验，Byredo选择Puig集团也就顺理成章了，因为其旗下香水品牌均在扩张零售网络的同时保持了自身的小众高端属性，从这点来看，擅长进行氛围营销和在产品上突出艺术创意的Byredo或许与Puig集团调性更契合。

其次，从小型香水公司起步的Puig集团相较于欧莱雅集团，其早期对垂直供应链网络的整合和零售渠道的布局，也使得它在香水这一细分领域中更具优势，所以综合来看，Byredo选择Puig而非欧莱雅也更合乎其未来的发展规划。

在竞购Byredo失败之后，欧莱雅在2023年转而收购了澳洲护肤美妆品牌Aesop，这是一个从护肤、家居、香水、香薰均获得消费者追捧的感官护理品牌，Aesop的加入也在一定程度上减少了欧莱雅集团在小众香水领域的弱势。此外，开云集团新成立的美妆部门则在去年将高端小众香水品牌Creed收入囊中。

若以2022年Puig集团收购Byredo作为标志，我们可以发现或许正是Puig集团开启了近一两年的这轮小众香水品牌竞购热潮，尽管这和市场竞争的白热化不无关系，但Puig集团对Byredo的成功收购还是极大地刺激了包括欧莱雅集团在内的这些巨头，大家都想通过收购优秀品牌标的来迅速增加自己在火热的小众香水消费市场中的份额。

根据欧睿国际的数据显示，2021年至2022年间，全球高端小众香水市场规模同比增长了9.1%至573.6亿美元，预计2023年至2024年间，这一规模将再增长6.7%。在对香水品牌来说是最重要的增量市场——中国市场中，小众高端香水也在快速增长，欧睿国际在其报告中指出，中国市场香水零售额预计到2025年将达到300亿元，是全球市场增速的3倍之多，其中大众商业香水市场份额约会下降15%左右，小众香水及其代表的高端市场则将增长18%。

小众香水市场的增长也带动了以香水业务为核心的Puig集团业绩的增长。在去年实现了43亿欧元年收入之后，Puig集团在2021年提出的“三年计划”（即到2023年实现30亿欧元的销售额，到2025年实现45亿欧元的销售额）已经提前完成，甚至在今年就可以超过原定于2025年才实现的年收入目标。在过去一年中，Puig集团的时装和香水部门销售额同比增长17%至31.2亿欧元，增速达到17%，占总销售额的比例高达72%。

同时，Puig集团对Paco Rabanne、Jean Paul Gaultier和Carolina Herrera等时装品牌香水产品线的开发，均获得了较好的销售回报。Puig集团在其2023财年财报中就指出，Puig在美洲地区市场15%的收入涨幅主要得益于集团高端香水产品在美洲地区的增长推动，其旗下品牌Carolina Herrera的Good Girl香水还登上了美国畅销香水榜的第二名。

在中国市场，Puig集团也很早就看到了小众香水的商业潜力，2019年便带着Penhaligon's和L'Artisan Parfumeur进入中国市场，在各大城市的核心商业圈开设香水精品店，并布局了天猫、京东、微信小程序等线上渠道，Byredo在国内的销售网络也在迅速扩张。

除了香水业务，Puig集团的美妆护肤业务也表现不俗。2023年，Puig彩妆业务部门的收入同比大涨23%至7.73亿欧元，集团方面表示这一增长主要归功于集团在2020年收购的Charlotte Tilbury的成功。

护肤业务部门的收入则录得高达31%的涨幅，一举成为Puig集团去年增长最快的业务部门。Puig在财报中表示，这一增长主要得益于Charlotte Tilbury主打产品Magic Cream在各个地区市场的成功，同时旗下两大皮肤科学品牌Uriage和Apivita产品的热销也进一步推动了该业务板块业绩的增长。今年1月，Puig集团收购了皮肤科学护肤品牌Dr.Barbara Sturm后，该业务部门的商业潜力也得到了进一步强化。

伴随着小众香水市场以肉眼可见的速度增长，拥有Penhaligon's、L'Artisan Parfumeur、Byredo三大小众香水品牌以及多个高级时装品牌香水产品授权的Puig集团迎来了快速的业绩增长。

不过在ConCall看来，目前高歌猛进、在亮眼业绩支撑下十分活跃的Puig集团也并非没有隐忧。

首先就是它太过于依赖香水业务，虽然它手握多个行业知名、拥有高定、成衣基础的时装屋品牌，但它在发展这一业务上面始终欠缺合适的策略。

创意总监Julien Dossena在Paco Rabanne的设计虽然获得了业内的高度认可，但品牌最为消费者所熟知的却还是香水产品，成衣和香水业务的发展并不平衡；仅剩高定线的Jean Paul Gaultier也通过客作设计师的创意形式获得了极高的话题热度，但如何实现商业转化仍成问题；作为一个拥有深厚底蕴的时装屋品牌，Nina Ricci重回主流视线始终困难重重，新任创意总监Harris Reed的品牌首秀2024春夏系列也并未重拾品牌高光时期的那种设计冲击力；至于Dries Van Noten，品牌创始人、设计师Dries Van Noten在近期的宣布退休，让这个已经在中国内地开出门店、美妆香水产品成为新增长点的时装品牌一时间蒙上了阴影。

因此，擅长运营香水品牌的Puig集团如何运营好时装屋品牌将是接下来要解决的首要问题，因为IPO之后，它就再也无法不顾来自投资者的审视了。

其次，同样由于IPO，Puig集团势必要为了股东和投资者们的利益而将商业发展置在发展第一位，这么一来，其旗下的小众香水品牌就免不了要变成人尽皆知的“大众明星”，并且要比以往都更积极地进行商业扩张，但这无疑又会稀释到这些品牌最吸引消费者的小众高端特性。所以，如何平衡商业目标和品牌属性之间的关系，将是Puig集团面临的另一个难题。

总体上，Puig集团的增长势头依旧强劲，但也并不是全无任何弱点。现在的问题就在于，上市后的Puig集团能够拥有多大的自主性在品牌经营上，以及Puig家族是想要集团继续维持小而美的规模还是想更加做大做强，与行业巨头展开正面较量。于私而言，我们希望是后者，这样我们也能持续看到更有趣的商业故事。