在亚龙湾，DFS投入了自己的“七星级”创想

维持生存的企业看重眼前的快钱机会，有野心的企业致力于中长期目标的实现，而可以凭势能硬刚大环境的企业，会选择果断且大手笔投资于长远的未来。LVMH集团旗下的零售商DFS迪斐世就是典型的第三种企业。

4月9日，被零售业界关注许久的“DFS迪斐世申亚亚龙湾项目”（以下简称DFS亚龙湾项目）在三亚举办了盛大的签约仪式，宣告了这个项目的正式启动。

据DFS迪斐世中国区总裁Nancy LIU刘行淑女士透露，本次在DFS亚龙湾项目上的投资，不仅是DFS创建60多年来最大的一笔投资，也是LVMH路威酩轩集团在精品零售方面对单个项目进行的最大一笔投资——这也是为什么LVMH集团CFO在2024财年第一季度财报会上特别向资本市场介绍这个项目的原因。

为了更好地激发中国本土市场的潜力，LVMH集团会持续扩大旗下品牌在中国市场的零售布局，并进一步通过市场营销、提升零售体验等手段来强化与中国消费者的互动。DFS亚龙湾就是集团未来中国蓝图里的重要一笔。

出席签约现场的嘉宾不仅有项目合作方DFS与申亚集团的高层，LVMH集团高层，三亚市政府和上海市长宁区政府也有多位领导莅临，由此亦可见DFS亚龙湾项目的重要性和深层意义。

随着项目沙盘的展示，我们看到了这个商业体量达12.8万平方米的零售综合体的基本布局：除了空间广阔的精品店区域，这里还有9000平方米面积、全球最大DFS迪斐世美妆世界，650平方米迪斐世尊享会奢华会所和亚龙湾最大的室内儿童游乐场。按照项目规划，正式揭幕迎客之际，这里将汇集1000个时尚品牌。此外，项目中还将开设一家由MGM集团运营的有120个房间的精品酒店。

以上所有设施和服务的落成，将使DFS亚龙湾项目成为一个集奢侈品购物、国际化酒店、高档餐饮和娱乐为一体的、服务全球和国内高端游客的豪华零售综合体。在此前发布的介绍资料中，DFS使用了颇引人遐想的“七星级”，作为描述这一项目的关键词。

当被问到“DFS亚龙湾项目自诩的‘七星级’究竟意指为何”时，刘行淑做出了这样的回答：“我们可以想象这样一幅图景：一位生活条件优渥的女士，与她的家人一起来到三亚度假。从走出机场的那一刻开始，就有我们的专属私人管家出面接待、料理接下来的所有行程。在（DFS亚龙湾项目）这里，她将能优先体验国际品牌刚刚完成且尚未正式上市的服装和珠宝，喝到在家时习惯每天小酌的红酒，享受舒适的美容服务……她的家人也都能得到妥善的照顾。这个旅游度假过程中的所有体验都是定制化和独享的。这就是我们所谓的‘七星级’服务——它并不只和豪华的设施、绝佳的风景和便利的位置等硬件条件有关，而是在此基础上更增加了购物和休闲在内的综合度假服务，以及，因为独享而稀缺、因为周到而令人愉悦的体验。”

这也意味着身为项目的主要运营商，DFS将在这里完成从一个传统免税精品零售商向体验式旅游购物休闲服务商的转变。

提到DFS这个字头，大多数游客的第一反应是坐落在香港尖沙咀核心区的巨大的免税商场，其中几乎可以买到所有主要国际品牌的产品。但事实上，这只是DFS的“基本形态”。进入21世纪之后，作为“跨国奢侈品旅游零售商和奢侈品零售业的艺术家”，DFS的服务内容和能力已经有了与时俱进的升级。

以其在澳门的发展为例。目前DFS在澳门经营四季名店、新濠天地店等八家T广场门店，这些门店几乎都处在有餐饮、住宿、休闲等配套服务的综合商业体之内。虽然仍以名品零售为主，但DFS已经在经营这些门店的过程中积累了丰厚的跨业态合作经验。

去年9月，DFS在重庆江北国际机场全新商业综合体 “星空云廊”中开幕了DFS迪斐世重庆江北国际机场精品店，正式开始在中国大陆的有税零售业务，标志着其在旅游奢侈品消费市场“免税+有税”双驱动这一品牌全球发展战略的正式起航。

用刘行淑的话来说，“在那边的经验让我们学到了太多东西。多年以来，DFS都是用‘买货’的方式来与品牌合作，为消费者提供我们认为好的商品。这种方式奠定了DFS商业成功的基础。但对高端和个性化的消费者来说，这样的模式已经不足够。运营江北机场精品店的经验让我们知道了如何用有针对性的、有足够吸引力的产品和服务来满足商务出行场景下的消费者需求。虽然DFS亚龙湾项目面对的是完全不同类型的消费客群，但从经验中获得技巧，比如中国本地视角、个性化服务这些，可以融会贯通。”

从重庆江北国际机场到三亚亚龙湾，DFS在中国有税零售市场的规划和行动其实是由来已久，准备充分，循序前行，即便是当下经济逐渐复苏、消费趋势K型发展的情况下，也并未放缓脚步。这确实是一家可以凭势能硬刚大环境的企业大手笔投资于长远未来的典型。

“我们要看的不是去年今年明年，而是之后的五年十年二十年。可能对很多人来说，‘穿越周期’听起来是一个非常理想化的词，但对DFS来说，是我们一次次做到的现实，”刘行淑说。

从项目的全称“迪斐世申亚亚龙湾项目”中也可以看出，项目的另一个重要合作方申亚集团也在其中发挥着重要作用。申亚集团是一家始创于1988年、总部设于上海、以房地产开发为核心业务，多渠道、全方位拓展衍生产业的综合性企业集团。

申亚集团此前已经深耕三亚零售市场20年，拥有三亚当地著名的“亚龙湾壹号”旅游文化综合体，其中的亚龙湾壹号小镇·奥特莱斯更是当地销售额最高的商场。本次DFS亚龙湾项目也正是在亚龙湾壹号小镇·奥特莱斯的基础上进行改建、扩容和升级。

据申亚集团董事长、总裁李忠先生介绍，申亚集团在本次合作中的角色并不是简单的“房东”，其所拥有的能量和经验不仅能为DFS的创想落地提供基础，也将在后续的实际运营中提供源源不断的本地经验和实操帮助。“在这个合作里，我们两方捆绑在一起、结合成为了‘一方’。”

双方在亚龙湾项目上的合作洽谈早在2019年就已经开始，更经历了疫情三年对旅游消费市场冲击带来的考验，最终因为对三亚、海南及中国整体旅游消费市场前景共同的乐观期待和信心而达成合作。

据海口海关统计，2023年，海口海关共监管离岛免税销售金额437.6亿元，同比增长25.4%；免税购物675.6万人次，同比增长59.9%；免税购物5130万件，同比增长3.8%。也是在2023年4月，海南启动全岛封关运作准备，计划在2025年底前实现全岛封关运作。这意味着届时海南全岛将建成一个由海关监管的特殊区域，并在2035年前全面实现贸易自由便利、投资自由便利等多种高度自由。

这不仅意味着海南在免税市场领域的巨大潜力，随着本地经济尤其是旅游服务业的不断发展，海南、尤其是三亚，将能吸引越来越多高端消费者对长期度假、疗养、甚至是移居群体的消费需求。而DFS亚龙湾项目准备承接的正是这部分集中在高端消费市场的新增量。

DFS亚龙湾项目所在的亚龙湾地区，是三亚当地开发较早的旅游服务区，到现在已经有92家高级酒店、12000间客房，客房使用率长期高居在85%左右，整个地区接待的游客量在三亚全市总量的22%。但至今未有能与海棠湾免税城相媲美的大型商业中心。这样的市场基础和市场空白，都为DFS亚龙湾项目的未来赋予了足够的想象力空间。

从地理位置上看，DFS亚龙湾项目居于亚龙湾地区中心，距离三亚凤凰机场31公里，距离三亚市区19公里，距离海棠湾27公里，被周边的高级酒店和住宅区包围，完备的内部设施和服务让它在居于中心位的同时又能完全自成一体。据DFS方面预计，到2030年，这个项目每年将吸引1600-1800万游客，并在亚龙湾创造可观的经济收益，更将发挥龙头作用，带动亚龙湾地区服务业的硬件、软件升级。

在刘行淑对DFS亚龙湾项目的畅想里，除了为高端客群提供综合服务，还包括为长居周边的人群提供艺术展和文化体验活动，甚至引入中国原创设计人才和品牌，为他们搭建展示平台。这个愿景的目的不仅是为了让DFS亚龙湾项目强化自己的独特性，更是致力于成为本地社群的一份子。

2026年6月，到访三亚的游客就将能体验率先落成营业的全球最大DFS迪斐世美妆世界。到9月，整个DFS亚龙湾项目将正式开门迎客。无论对游客、消费者、本地居民或时尚业界来说，那都是一个非常值得期待的时刻，一个新故事的正式开始。