adidas山川里，一场发生在山川的转身

阿迪达斯正在将户外运动这门生意的想象空间变得更加丰富。

过去几年，中国户外市场一路升温，品牌们也在不断用更专业的科技、更硬核的产品和更极限的户外场景来证明自己。从硬壳冲锋衣、防水徒步鞋等技术型产品，再到高海拔登山、越野跑等场景，技术、性能和硬核这几个关键词几乎定义了户外品牌们的市场认知。

但随着户外运动进入更多普通消费者的日常，专业化并未成为这轮热潮的终点，相反，户外运动正在变得更加生活化。徒步、登山、周末度假等轻户外项目，甚至山系穿搭、Urbancore城市户外这些潮流风格，都在成为人们走进自然的理由，而这也让户外消费逐渐呈现出轻量化和多元化的趋势。

adidas山川里就恰好站在这个变化的节点上。它并不缺少专业户外能力，TERREX已经在全球市场建立起成熟的产品体系，品牌在跑步、足球、训练等领域长期积累的技术，也为户外业务提供了扎实基础。当中国消费者参与户外运动的方式越来越多元，阿迪达斯也开始尝试让自身的专业能力覆盖到更多户外场景。

在这样的背景下，阿迪达斯正式推出“adidas山川里户外生活”全新形象。

9月20日，adidas山川里户外生活发布会在四川松潘举办。这也是全新形象亮相后，品牌第一次把理念、产品和真实户外体验集中放进同一场活动中。

选址松潘，其原因则在于这里提供了一个颇具代表性的户外环境。雪宝顶、红心岩、扎嘎三座山峰环绕其间，山谷、草甸与不同地貌交错，登高、徒步、自然观察都可以在这里同时发生，这也让adidas山川里所强调的“多种户外状态”有了真实落点。

当天的活动从理念解读开始。阿迪达斯大中华区数字化高级副总裁暨户外业务总经理Molly Gu在现场阐释山川里的初心与愿景，她将这次变化概括为品牌针对中国户外从专业圈层走向户外生活方式所推进的一次系统升级，品牌的户外产品矩阵、视觉形象、场景叙事和渠道体验也随之发生了焕新。

随后，三位山人代表对户外状态的不同诠释、FW26全系列产品展览和走进山川的行山体验，又把这套升级策略落到了具体的人物和场景中。

ConCall也由此更清楚地看到，adidas山川里想覆盖怎样的人群，它与阿迪达斯原有专业户外能力如何连接，以及品牌准备如何在中国户外市场中持续巩固自己的竞争优势。

adidas山川里首先建立在品牌长期积累的专业运动能力之上。

阿迪达斯大中华区数字化高级副总裁暨户外业务总经理Molly Gu在9月20日活动开幕当天接受ConCall采访时表示：“在中国市场，户外运动已进入新的发展阶段。户外已逐渐超越单纯的运动范畴，成为一种文化和生活方式。消费者需要能够伴随其在不同状态与场景之间，自由切换的产品和体验。中国是阿迪达斯全球最重要的市场之一，我们坚持‘在中国，为中国’。我们希望通过主动升级，来响应市场的变化。因此‘adidas山川里’承载了我们对当下中国户外运动市场的理解，我们希望消费者能够人行其间、自由流动，不被某一种方式束缚。”

她进一步解释到，adidas山川里的产品布局覆盖竞技户外、户外探索与城市生活三类场景。品牌的目标并非争夺某一个细分赛道，而是把已经得到验证的运动科技运用到更多产品中，回应消费者在不同场景下的实际需求。

由此来看，山川里的出现并不意味着阿迪达斯要离开专业户外，也不是用生活方式取代原有的专业能力。TERREX过去已经形成了十分成熟的户外产品体系，而阿迪达斯在跑步、训练等运动领域长期积累的技术，也为品牌进入更多户外场景提供了基础。

因此，adidas山川里的愿景其实是想要用更贴近中国本土消费者的方式，再次激活自己的专业积累，让产品既能满足竞技户外，也能进入户外探索，以及植根城市日常的户外穿搭与个性自我表达。

所以在这一出发点之上，adidas山川里松潘活动真正想传递的信息便是阿迪达斯如何理解今天走进户外的人，以及品牌准备如何回应不断变化的户外需求。

三位来自完全不同领域的“山人”，率先让这种理解变得具体。

在阿迪达斯签约单板滑雪运动员苏翊鸣看来，山川中的自己并不只有滑雪运动员这一面。离开雪场之后，他同样会徒步、冲浪，也会在山间行走。不同的户外状态在他身上可以自然切换，并不会被某一种运动或身份长期固定。

山野主厨“山野里的哼哼”则从食物进入自然，对生活在苍山洱海之间的她而言，山野食材既是创作来源，也是人与自然建立联系的媒介。

植物学副教授、科普作家顾有容提供了另一种科学视角，他可以为了观察草木驻足数小时，并通过科普把自然知识传递给更多人。

而把三个人放在一起，“山人”的含义也随之变得清晰。“山人”所指向的并非某一类标准的户外身份，而是人与自然建立关系的不同方式。专业挑战会包含在其中，但观察、感受、创作乃至日常生活同样可以成为走进山川的理由。

在三位代表之外，现场近百位参与者本身也构成了一幅更完整的“山人图鉴”。其中既有长期穿行山野的户外爱好者、用镜头记录自然的摄影师，也有第一次真正进山的城市人群和以家庭为单位体验自然的人群，他们的背景和户外经验都不尽不同，但都能够通过品牌带来的不同山川体验来感受自然。

山人对户外状态的不同理解，也在之后行山环节中得到了体现。首先在分组上就打破了原有的户外圈层，促成不同类型的参与者组队同行，一起开启限时山川探索与挑战。

其次在行山路线选择上，adidas山川里提供了山脊线和河谷线这两条路线选择，并且还在这两条路线中设置了多种不同玩法，比如山脊线有寻找牦牛、高山作画和冲顶挑战，而河谷线则有辨认野生菌菇、射箭体验等互动项目。每个队伍均可自主选择行进方向与节奏，既能够沿山脊线向上奔赴登高挑战，亦可步入河谷线向下舒缓徒步。

不同路线带来的是不同的山川景观，而真正决定体验方式的，仍然是每一个参与者，因为他们能够在丰富多样的活动中共同体会到走进山川的乐趣。除此之外，活动还设置了由植物科普作家顾有容带领亲子家庭进行植物观察的自然科普支线。

adidas山川里在整个行山活动中设置了许多互动体验环节，进一步凸显出户外不止一种玩法的理念

adidas山川里在整个行山活动中设置了许多互动体验环节，进一步凸显出户外不止一种玩法的理念

adidas山川里在整个行山活动中设置了许多互动体验环节，进一步凸显出户外不止一种玩法的理念

adidas山川里在整个行山活动中设置了许多互动体验环节，进一步凸显出户外不止一种玩法的理念

adidas山川里在整个行山活动中设置了许多互动体验环节，进一步凸显出户外不止一种玩法的理念

adidas山川里在整个行山活动中设置了许多互动体验环节，进一步凸显出户外不止一种玩法的理念

到了日暮，各支队伍重新汇流至山川里Bistro。山野主厨“山野里的哼哼”以松潘当地食材完成一席山川筵席，让这场户外体验从行走继续延伸至饮食和交流。

所以松潘活动更像是adidas山川里这套新思路的一次实地演练——人群先被吸引，体验随之被打开，然后再用产品和渠道再去承接这些不断增加的需求，这种品牌策略也十分契合当下国内户外运动消费市场的发展趋势。

根据北京体育大学体育休闲与旅游学院、中国体育发展研究院、全民健身研究院与美团研究院在今年5月份联合发布的《2025户外运动消费发展及趋势报告》显示，2025年中国户外运动消费人次已经超过8亿，消费总额超过1万亿元，其中26至35岁人群占户外消费人群的48%。

然而比规模增长更值得关注的是户外消费方式本身的变化。报告将这一趋势概括为从“小众运动体验”走向“大众生活方式”，户外消费正在进一步向生活化、社交化和复合化延伸。从周末徒步、近郊露营到滑雪、冲浪，不同项目正在进入更加日常的生活场景；同时，60%的参与者选择在本省或本市进行户外活动，也说明户外正在从需要专门规划的远途体验，逐渐变成一种更高频、更容易参与的日常选择。

对adidas山川里来说，这种变化意味着消费者需要的不再只是针对某一项专业运动的单一装备，而是一套能够适应不同强度、不同环境和不同穿着需求的产品体系。

此次在松潘集中展示的FW26系列，就完整地呈现了adidas山川里的产品逻辑。整个系列的产品矩阵已覆盖鞋履、服装和配饰，从竞技户外、户外探索一直延伸至城市穿搭。未来品牌还计划进入山地自行车、山地攀岩等更多户外领域。

在整体设计上，adidas山川里都试图在整个产品矩阵中保留功能性与运动科技，同时通过廓形、色彩和整体设计语言强化更鲜明的山系审美，让专业功能和日常穿着之间有更自然的衔接。

因此adidas山川里扩大的，不只是产品数量，也是阿迪达斯户外业务所能覆盖的使用场景。

产品布局变宽之后，adidas山川里在中国市场的线上和线下渠道也随之升级。

adidas山川里对线上渠道进行焕新。目前adidas天猫官方旗舰店山川里专区已经进行全新改版，抖音平台也增设专属adidas山川里户外生活的官方店铺。

在线下端，按照品牌目前的计划，首批8家adidas山川里独立门店将陆续落地，天津万象城与北京合生汇已经率先开业，11月全国首家阿迪达斯户外全品类生活概念店还将登陆长春欧亚。

相比传统运动门店以商品陈列和功能分区为主，adidas山川里更强调场景化，门店从山川自然肌理和地貌意象中提取空间语言，希望把消费者对于自然的想象提前带进零售空间。

品牌对这些门店的定位也很明确，那就是可逛、可感和可体验。

既然产品要覆盖竞技户外、自然探索与城市穿搭等不同状态，门店就需要帮助消费者更直观地理解产品与场景之间的关系。对于刚接触户外的人来说，他们未必熟悉复杂的专业术语，但会更关心什么产品适合周末徒步、登山，或者能否直接穿回城市。

adidas山川里门店想要缩短的，正是专业产品与普通消费者之间的理解距离。

松潘活动与线下门店也形成了呼应。前者把产品放进真实山野，让参与者通过路线、天气和身体感受理解它；回到城市，门店则把这种体验转化为更高频、更容易接触的消费空间。

门店空间的主要作用仍是销售户外产品，但同时也承担了展示专业能力、解释使用场景和传递品牌审美的任务，门店也因此成为adidas山川里传递品牌理念的载体。

山川里这一户外新形象的发布，其背后还有一个更现实的商业背景，那就是中国已经成为阿迪达斯当前增长较快的主要市场之一。

2026年上半年，阿迪达斯大中华区销售额按固定汇率计算同比增长16%，继续保持双位数增长。在一个重新进入稳定增长轨道的市场，中国对于阿迪达斯的意义显然也在变化——除了销售增长，本土产品、创意能力和消费趋势判断的重要性都在提升。

相比直接沿用全球统一的户外表达，阿迪达斯最终选择了“山川里”这样一个中文概念。“山川”对应东方文化中对于自然的想象，“里”则把人的存在放回其中，让整个名字既关乎自然，也关乎人在自然中的行走、停留与感受。此次发布会的灵感影片也进一步拆解了三个字的含义，从“山”的空间、“川”的流动，到“里”所代表的栖息与归返，最终都落到中国消费者理解山水的一套文化经验之中。

与此同时，adidas山川里还把这一本土视角融入到了产品的本土化开发，比如阿迪达斯上海创意中心就将东方美学与中国消费者的审美、体型和使用习惯进行结合，设计出更适合中国市场的产品。

上海创意中心户外服装设计总监Eson在松潘活动上解释道：“产品的专业功能没有减少，改变的是功能被看见的方式。我们试图弱化过于外露的功能感，将运动科技放进更完整的美学表达中。”

这一做法也与阿迪达斯当前更大的经营方向保持了同步。阿迪达斯全球首席执行官Bjørn Gulden在第二季度业绩财报会议上就提到，Lifestyle服装业务的增长正受益于更加本地化的策略，越来越多产品按照当地消费者需求和当地文化进行设计，同时不少商品也在当地采购，以提高商品更新速度和市场灵活性。

过去国际品牌在中国谈本土化，更多是在产品完成之后做传播和营销。如今，随着阿迪达斯上海团队更多地参与产品设计和开发，中国消费者的审美与需求也开始直接影响产品本身。

adidas山川里正是这种变化在户外业务中的一次集中体现，这也构成了它在中国市场更具独特性的竞争力。

在接受ConCall采访时，Molly Gu进一步提到，adidas山川里的竞争力不仅来自产品创新和本土化设计，也来源于品牌团队对消费者与中国市场的理解。她认为过去在户外品牌工作的经历，让她能够对这个行业和消费者有了更直接的理解；而零售、电商等不同业务的经验，则让她习惯从全局角度思考品牌、渠道和业务布局，“我相信，户外业务的成功不仅取决于产品本身，也取决于如何把产品、渠道、品牌和消费者体验更好地连接起来。”

而在谈到关于adidas山川里的未来发展图景时，Molly Gu指出，户外行业没有捷径，真正的竞争力来自长期积累。中国拥有全球最活跃的消费者和最丰富的户外场景，这也是品牌对这个市场充满信心的重要原因，而只要品牌坚持从中国消费者出发，利用好自身的优势，就一定能够在户外领域持续创造价值。

而就长期发展而言，她表示：“阿迪达斯在户外领域拥有近百年的专业积淀。我很荣幸能够和团队一起，把属于中国的户外表达，融入这段百年故事中，留下属于中国的印记和注脚。未来，我也期待让源于中国的消费者洞察、户外创新和美学表达，被更多人看到，并为全球户外文化带来新的视角。”

对阿迪达斯而言，adidas山川里真正想改变的是，更多中国消费者与自然发生关系的方式。从城市出发，到进入山野，再回到日常生活，品牌希望在这条不断延展的路径中持续提供产品、体验与内容。

而这套策略最终能否成立，取决于阿迪达斯能不能把专业运动能力、本土设计和消费者体验真正整合起来，并把松潘这场活动中被呈现出来的理念，长期落实到产品、门店和品牌运营之中。