2024年的中国市场，给国际美妆新贵们准备了哪些墙与路？

中国美妆市场已经升级到HARD版本，姗姗来迟却寄望掘金的国际品牌们，需要做好各种准备。

即便复苏平稳、消费降级，中国仍然是定位高端市场的国际美妆品牌们的野望落地之处。

仅在2024上半年，中国市场就迎来了几个野心勃勃的国际美妆护肤品牌的市场开拓举措：1月，科蒂集团旗下法国高奢护肤品牌Orveda奥薇达宣布正式登陆中国市场，位于上海建业里的品牌之家正式开幕；3月，北美高端功效护肤品牌Skinmedica丝缇珂（又称斯美凯）登陆中国市场，迅速开通小红书社交账号，并开设了天猫旗舰店；一个多月前，由2016年诺贝尔化学奖得主Sir Fraser Stoddart依托于其发现的突破性科研结果创立的高端护肤品牌Noble Panacea的天猫旗舰店正式开幕；6月，法国专业定制护肤品牌Biologique Recherche宝黎研萃举办了进入中国市场以来的首次品牌活动，发布了最新产品卓塑御痕匿龄精华液。

尽管专注于重组胶原蛋白研发的锦波生物还没有成为头部国货美妆集团的一员，但作为本土美妆研发企业的中坚力量，从它的业绩也能够一定程度上窥探到2024上半财年本土美妆产业的整体表现。

而根据魔镜洞察发布的《2024第一季度消费新潜力白皮书》，2024年第一季度，国产品牌增速持续领先行业。其中，韩束以23.3亿元，销售额同比增长近500%的成绩，成为2024年第一季度中国市场销售额最高的品牌，旗下明星产品红蛮腰系列礼盒实现3.5亿元的销售额突破，其抖音官方旗舰店则以单月GMV破亿的成绩，登顶抖音品牌自播销量榜榜首。榜单中，珀莱雅紧随其后，销售额与去年同期相比增长71.3%至22.7亿元，谷雨、毛戈平销售额翻倍，薇诺娜、卡姿兰销售额同比增长超20%。

将国际团队与本土群雄的境遇稍作对比就不难发现：曾经对国际美妆品牌们包容度极高，让它们可以无需投入过多精力就能够获得正向反馈的中国市场，已经变得越来越挑剔。

中国市场仍然遍地黄金，但本土品牌已经崛起，消费者在经历消费标准降级的同时，心智也在发生剧烈转变，无论是“新朋友”还是“老熟人”，国际品牌、尤其是定位高端的品牌们，要想“成功的、长期的在中国市场立足”，都不能再简单套用已有的模板与公式。

国际美妆品牌的管理者们，是时候认真分析中国后辈们的成功经验了。

得益于配方扎实且有效的产品，频频冲上热搜的在专利成分上的技术突破，以及三年疫情中，通过灵活敏捷的供应链保证充足产品供应与消费者们建立的“革命友谊”，本土品牌们成功实现了崛起的第一阶段。今年4月，小红书发布的《2024中国美妆行业白皮书》显示，在最近的十年里，国货美妆市场规模持续飙升，年均复合增长率为13.18%，远超中国化妆品整体市场大盘5.88个百分点。2021年至2023年，国货美妆品牌数增长了14.4%，呈现出稳健上升的趋势。

在逐步通过强大产品研发能力占领市场的同时，国货美妆品牌们也在用十分严谨的态度进行着品牌高端化的升级，实现着品牌形象塑造的跃升。

在近四五年的时间中，听研、东边野兽、第十四章这些创立之初便定位高端的本土美妆品牌横空出世。2022年，毛戈平、佰草集、相宜本草通过丝芙兰“就要中国造”中国品牌发光计划，拓宽产品品类，进一步实现了品牌高端化形象的打造。2023下半年，贝泰妮集团推出旗下高端抗衰品牌Aoxmed瑷科缦，珀莱雅发布高端线能量系列，谷雨升级山参面霜，而上海家化旗下的百年高端美妆品牌双妹，也借由这一波国货高端化升级的热度，重新回到了年轻消费者的视野中，正式踏上复兴之路。

除了在产品端借助配方、成分，以及定价完成的高端化转型外，本土美妆品牌们也在进行着人文关怀主题相关，相较于产品本身来说，更加“形而上“的探索。比如，为了更好地满足视障人群化妆、护肤的爱美需求，韩束、完美日记、百雀羚、橘朵、薇诺娜、蘭、珀芙研等本土品牌于今年“618”加入了京东“美丽无障碍”计划，在产品外包装粘贴特制盲文贴及扫码引导，方便视障人士了解美妆护肤产品信息。

无论是研发硬实力、对中端市场的把控，或是不断向上突破所带来的惊喜，都在为国货美妆品牌们建立起全方位的竞争优势，使国货品牌在不同代际的消费者心中都逐渐成为了优先选项，销售业绩不断飙升，并在2023年成功以50.4%的市场份额首次超越了外资品牌美妆，取得了市场的主导地位。

当然，中国消费者之所以在短时间内完成了从国际品牌拥趸到本土品牌忠粉的转换，与宏观环境影响下导致的消费降级有一定的关系——自然堂天猫旗舰店中平均价格2元一片，拥有极致的性价比，累计共有70万+人付款的喜马拉雅补水面膜就是最好的佐证。

但从天猫618快消品牌销售榜单中珀莱雅与巴黎欧莱雅分庭抗礼，分居冠亚军，兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜依次排开占据榜单Top 5的情况来看，在关注性价比的同时，消费者们最看重的依旧是美妆产品的质量与功效性。当下占据主流，更包容也对产品更新换代十分敏感的年轻世代消费群体的“大牌滤镜”有所淡化，在购买产品时也增加了许多更私人也更多元的思考。同时，社交媒体上的专业知识分享、详细品牌功课、产品横向对比……这些都让他们能够简单便捷获取自己所需要的信息，品牌官方特别准备的试用装也能够让他们用更低的成本尝鲜，从多个维度找到适合自己的产品，不再被品牌们的营销话术所裹挟。

换句话说，当下的中国消费者已经对品牌话术祛媚了。

即便成分党依旧会像美食家一样，挑剔珍稀植物原材料的种植方式与原产地，对核心成分的研发企业与供应商刨根问底，但曾经被认为是打开消费者心智敲门砖的“瑞士、冰岛、纽约、银座”等等字样，不再是品牌标榜自我价值的立足点。反而在这一点上用力过猛的营销，可能会让品牌出现在社交媒体上以“xxx是微商品牌吗”为主题的讨论中。

也许从笼统的品牌营销角度上来看，“稀缺性”与特定的销售渠道的确是一种极好的品牌形象打造方式，也是人们乐于为特定商品支付溢价的缘由之一，但这并不适用于被划分为快消行业的美妆产品。

早已对电商平台“今日达”“隔日达”快递服务习以为常的中国消费者，无论年龄与代际似乎都沾染上了千禧代与Z世代没有耐心的坏习惯。从微博上曾经运营得红红火火，但多数已经停更转行的美妆代购账号不难看出，相较于疫情前代购行业最火热的时期，消费者们积极在全网搜索特定购买渠道、并且愿意为国际快递等待多时的热情已经褪去大半。在这样的大背景下，无论是体验或是购买过程中，感受到的些许不方便都会为品牌与消费者的沟通提高难度，轻则收获社交媒体发文控诉，重则导致消费者失去本来的期待转投其他更加用户友好的品牌。

因此，被kol们奉为护肤维稳必备的，“冰岛国宝级品牌”Bioeffect远渡重洋来到中国开设了天猫旗舰店；Coty集团为Orveda在上海建立了大本营，通过沉浸式的品牌体验稳扎稳打建立品牌声望；丝芙兰则通过引入Grown Alchemist、Tatcha、Drunk Elephant等小众宝藏品牌延长着消费者的兴奋感。

艾媒咨询数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模为5169亿元。2025年，市场规模有望增至5791亿元。面对这样活跃诱人的市场，也许没有任何一家国际品牌希望面对在2016年前后由“安瓶”新概念启动，西班牙品牌大举进军中国市场，却最终纷纷成为“时代的眼泪”的结果。

但面对不断升级的本土品牌挤压生存空间，新物种频出抢占生态位的激烈竞争，那些后知后觉，无论在商业策略、销售渠道还是品牌沟通方式都还停留在“中国市场简单版”的国际品牌们，也许有些危险了。当然，对于被品牌们竞相取悦的消费者来说，没有比这更好的状态和时代。