从得物到武汉的商场——关于“奢侈品怎样才能卖得动”的一些启发

上两周，奢侈品零售行业出现了两个引人注目的新闻。这两个看似相去甚远的事件，都在某种程度上为“奢侈品怎样才能卖得动”提供了一些启发。

第一，得物成为奢侈品大卖家。据彭博社援引知情人士的消息，中国潮流网购社区得物今年上半年售出的LV产品价值比去年同期增长了11%至26亿元，约合3.58亿美元。据这位消息人士计算，同期LV在国内的销售额约为25亿美元左右，如果加上得物的销售额，LV在中国国内总收入将至少增加14%以上。

彭博社还写道：今年上半年，Dior、爱马仕、Chanel和Prada等奢侈品牌在得物平台上的销售额也都较去年同期实现了高达两位数增长。

第二，武汉惊现大规模奢侈品“折扣促销”。8月初，包括武商MALL、武汉恒隆广场、武汉SKP在内的三家武汉重奢商场相继开启七夕促销活动。这场本在抢夺客源的商战却出乎意料地激活了潜在增量市场，多个头部品牌门店都排起了长队，部分品牌门店更是出现了热门现货全部售罄的现象。

从线上到线下、从年轻潮流人群到百货商场受众、从华中地区到全国，两个事件联合证明了一个事实：只要能抚慰他们的价格敏感，中国消费者仍然抢着为奢侈品买单。

在得物上，黑色Chanel大号CF包定价为54679元，比官方售价便宜两万五千块，门店常缺货的Chanel 22手袋则便宜近7000块，而另一款同样热门的包袋LV Carryall包则以相当于8折的价格被出售。

明知得物上的奢侈品货源大多为“渠道货转售”，时尚拥趸们仍趋之若鹜，价格优势是最核心原因。

在武汉的这场促销大战里，三家商场的活动内容均为满千返百、叠加积分，形式上毫无新意，却实实在在地为消费者提供了省钱的结果，让他们用相当于八折的优惠在国内有税官方渠道买到了有正品保障的Gucci、LV、Loro Piana、Dior、Prada、梵克雅宝、卡地亚、宝格丽和Tiffany，甚至爱马仕。

简单来说，表面上品牌们并没有进行打折，但消费者在门店买完包之后，店铺会返给消费者一定金额的商场券，如果消费者不用这个券在商场其他品牌门店消费，那么可以将其卖给现场吆喝的黄牛，黄牛们会用现金结算，这就相当于消费者在个人账面上用85折买了个包。

显然，这样的“折扣”，不仅对那些挣扎在“渴望美好生活与顺应消费降级大势的矛盾”中的消费者构成了巨大吸引力，更以“时不可失、失不再来”的名义为他们提供了高消费的正当性。

与得物联手民间力量建构奢侈品销售能力不同，武汉三大商场的变相折扣实际上是一场商场与品牌的“共谋”，除了让人们看到奢侈品的诱惑力，更显露了笼罩在增长率焦虑下的卖家们——包括品牌和商场——正在联手发奋。

回看今年上半年的奢侈品市场，只有Prada和爱马仕等公司表现出优于同行的增长态势，而LVMH集团和开云集团，以及一贯被视为具有较强韧性的硬奢巨头历峰集团均出现了不同程度的业绩下滑，并且都以中国市场的衰退最为突出。

品牌端销售持续疲软，将直接导致商场业主浮动租金收入的骤降。

以上海恒隆广场为例，其与品牌租户签订的租金合同是一种组合模式，即租金组成由比例高的固定租金和比例小的收入抽成构成，如果品牌租户销售出现下滑，那么上海恒隆的租金收入就会同步下跌。

7月30日，恒隆地产发布了2024半年报，报告期内受到内地奢侈品消费疲弱、香港零售及办公楼市况放缓和人民币兑港币贬值三大因素影响，物业租赁收入下跌7%至港币48.86亿元，整体营业利润下降10%至港币34.30亿元。这就是奢侈品业绩影响商场业主收入的最典型案例。

国内其他商场业主的收租模式也与恒隆的大同小异，同样需要借助品牌的销售来提高自己的租金收入。武汉三大商场之间这场补贴折扣战正是基于这一商业逻辑。

过去几年里，奢侈品牌的疯狂涨价虽讨好了核心的富裕人群，却疏远了有增长潜力、数量更庞大的入门级消费者。市场遇冷之际，不同表现形式的“降价”是重新赢回消费者的最直接有效手段，但这也会对品牌形象产生打击。例如，Burberry直接将Daniel Lee设计的所有包袋价格平均下调5%的行为，就被很多媒体解读为品牌将开始走上下沉定位路线的信号。

对于奢侈品牌来说，借商场活动之机提供变相折扣，也远比直接降价促销更为灵活、体面。可以肯定的是，接下来品牌的涨价行为将不再凶猛，虽然为了品牌形象，它们也同样不会进行断崖式降价抛货，但像武汉三大商场这样的变相打折活动或将更多地出现在国内不同城市中。但这种行为会变得更为游击化出现并加以精细化操作。

值得注意的是，就在武汉之外的消费者对当地人的地利之便艳羡之心骤起之际，LV发布公告宣布不再参加武商MALL举办的促销活动，部分消费者甚至开始联系销售进行退货。其中原因并不难猜，在赚到一笔快钱的目的已经达成后，LV需要立刻认真回归维护品牌身段。

在关于维护品牌身段方面，以得物为代表的第三方渠道和他们的行为，是奢侈品牌们必须严肃面对却又并不容易解决的眼中沙、肉中刺。

“得物们”带来的最直接影响就是对品牌本地直营渠道销售业绩的打击。

“得物们”以及卖家通过规模化地从批发、免税、海外直营等渠道对奢侈品进行“进口”，再利用“低价竞价”模式以及汇率差和奢侈品税差等因素用较低的价格卖给平台用户，完美避开了品牌在本地市场的销售渠道，长此以往，不仅瓜分了消费者有限的购买力，更会让品牌们在国内零售渠道建设方面的数以亿计投入打了水漂，而品牌形象建设投入则是做他人做了嫁衣。

更深层次地，“得物们”的存在也将损害奢侈品牌对自身高端稀缺形象的维护。前者就像是一个未经品牌官方授权的经销商渠道，转售者和平台双方拥有对品牌商品的最终定价权，商品的涨价或降价均不在品牌的权辖之内，而价格又关乎奢侈品牌的形象、定位、稀缺性以及对需求弹性的控制。

面对这种不可控性，控制流入第三方渠道的货源成为奢侈品牌的重要手段。像Chanel、爱马仕、LV这类极度爱惜羽毛的头部奢侈品牌，都已经彻底告别经销商。而像Burberry、Prada、Gucci这类拥有批发业务的品牌，也因为这一原因而相继表示会进一步降低批发渠道的占比，比如有近五分之一收入来自批发业务的Burberry此前就宣布将削减30%的批发业务渠道，Prada和Gucci也表示将进一步减少批发业务。

但这种策略的执行又同时受到了品牌自身产量过剩错误的掣肘。

中国市场在疫情期间所表现出的强大韧性和消费者的旺盛消费力，让不少品牌错估了疫后市场的形势，这使得它们的库存数量来到了相对的高位，进而在市场放缓的情况下对品牌产生了反噬作用。因此，如何扩宽销售渠道、尽量销货，又成为了一个新的问题。

从这个角度来看，“得物们”又能在很大程度上帮奢侈品牌们一把。

拥有社交和潮流网购双重属性的“得物”平台起步于球鞋鉴定和潮流文化社区，在接入电商业务之后，得物强化了其“多重查验鉴别”功能，进而建立起基于正品货源的平台用户关系基础。虽然过去几年间，得物屡次被曝出有售假行为，但得益于其对年轻潮流趋势的长期追踪以及对社群文化的建设，得物目前已拥有超1亿注册用户，其中90后、00后用户占比高达88%。

凭借其在年轻消费者中的地位和粘性，得物已经陆续吸引到了包括开云眼镜、Coach、Michael Kors、Zenith、Pinko、百年灵等品牌与之展开合作，LV在2022年于秦皇岛阿那亚举办的2023春夏男装大秀时，还首次在得物上进行了直播。有了这些品牌的官方背书，得物的电商业务定位实现了升级，在一定程度上拥有了销售奢侈品的合理性，并得到了更多年轻消费者的青睐。

咨询公司Re-Hub的报告显示，截至去年8月，得物贡献了国内奢侈品转售市场73%的收入，而淘系电商只占到26%。

一个看上去非常有钱途的新渠道摆在面前，接下来就看奢侈品牌们会如何决策。而这是否也将开启国内奢侈品线上销售市场格局的新变化？

从到日本奢侈品店内扫货的中国游客，到得物上攀升的奢侈品销售额，再到武汉商场里的排队长龙，三者表面上看似没有直接联系，却都反映出相同的事实，即中国消费者对奢侈品的消费欲望依旧存在，但让欲望成为行动的最大动力只有“省到钱”，毕竟即便是富裕人群也会从折扣、价差中获得前所未有的满足感。

对当下的奢侈品牌来说，笼络住入门级客户的心已经变得和讨好高净值客户一样重要。保持身段vs赚到更多的钱——这一直是大体量奢侈品牌在营销运作中必须完成的走钢索游戏。现在，在解决低增长率成为从总部决策层到中国区团队都必须面对的最重要问题的时刻，这根钢索也在变得越来越扎脚底。