贝恩称奢侈品行业正面临15年来最大挑战

6月19日，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布《2025年中奢侈品行业报告》。

该报告指出，全球奢侈品市场今年正面临着最具广泛性的挑战，这也是近15年奢侈品行业面对的最大潜在挫折。

2024年，全球奢侈品市场开始迅速转冷，整体规模同比下滑约1%到3%至至1.48万亿欧元。其中，全球个人奢侈品市场自2023年创下3690亿欧元历史高位后，2024年已回落至3640亿欧元，跌幅为1%，但在今年第一季度，这一数字已经继续下滑了1%至3%。

对于2025年全年，贝恩预计个人奢侈品市场将出现2%到5%的下滑，并且不排除这一跌幅可能会在持续恶化的市场环境中扩大至5%到9%。如果除去2020年疫情带来的短期冲击，那么这将是奢侈品行业自2008年金融危机以来，出现的首次“延续性放缓”。

当前行业面临的压力不仅来自宏观经济的不确定性，也源于渠道、创意与消费者层面的结构性调整。贝恩指出，实体门店与多品牌电商平台普遍面临融资难、利润低的问题，一些渠道商已开始关闭门店、压缩规模。同时，品牌创意领导力频繁更迭、产品更新节奏加快，创新能力却开始显现疲态。地缘政治与全球监管趋严，也加剧了供应链的不稳定性。

然而，尽管波动性已成为“常态”，但贝恩强调，奢侈品行业仍具抗压能力。贝恩全球时尚与奢侈品业务主席Claudia D’Arpizio表示：“虽然短期需求放缓，但奢侈品的根基仍扎实。新一代消费者仍在寻求情感满足、身份表达和生活美学，这些都是奢侈品能够持续参与的精神维度。

同时，在个人奢侈品疲软的同时，体验式奢侈品成为亮点。2025年一季度，高端旅行、定制邮轮、美食体验与私人航旅服务表现抢眼，反映出消费者对沉浸式、独特体验的偏爱持续升温。

而在个人奢侈品各细分品类中也呈现分化趋势。珠宝、服装和眼镜品类依然强劲；香水市场受益于"高端化"，护肤品市场保持稳定但彩妆品类落后。此外，手表、皮革制品和鞋履品类正面临增长瓶颈，不过这类产品的平均价格点仍保持了2%到3%的增长，其中不少品牌也正在加大入门产品矩阵的布局，以拓展入门级用户规模，创造新的收入增长点。

另外，从不同地区市场来看，全球奢侈品市场结构正变得日益复杂。美国与中国大陆两大关键市场均受经济不确定性影响，奢侈品消费需求有明显减弱。

其中，美国市场受关税因素影响波动加剧，消费者信心因此受挫。而中国消费者对本土新奢侈品牌兴趣的逐步增加、对生活必需品的消费需求仍在提升，且中产消费者对奢侈品消费处于观望阶段，这些因素共同造成了目前中国市场奢侈品消费需求的放缓。

在欧洲市场中，消费者对珠宝和成衣的消费需求持续上升，日本市场的地区限量商品和美容产品同样表现出色；中东、拉丁美洲及东南亚部分国家保持着强劲的市场表现，阿联酋、墨西哥与印度尼西亚等市场的消费则受益于本地的旺盛需求以及国际游客的增加。

展望未来，贝恩预计到2030年，全球将新增超过3亿名奢侈品消费者，其中超过一半来自Z世代与α世代。同时，全球高净值人群数量预计增长20%。不过，贝恩也指出品牌如果要真正把握这部分潜在增量，就需要跨越代际沟通的断层，重塑品牌价值叙事，因为目前Z世代消费者已经开始质疑所谓奢侈品的“奢侈价值”，“高价即高价值”的传统逻辑正被他们抛弃，转而更重视品牌能否提供情感共鸣与文化认同。