免税巨头重投有税零售——DFS迪斐世念的是什么生意经？

在中国国内时尚零售业的发展进程中，20世纪是百货公司业态一统天下，21世纪出现购物中心与电商渠道的此消彼长，其间也有将美国式大型购物村引入中国的“奥莱模式”在多个大型城市周边落地、抢夺消费者的时间和预算。机场零售虽然一直稳定存在，却因为其所存在的特殊场景和高门槛，而被纳入自有一套商业逻辑的“旅游零售”产业。

而时尚品牌们一直对国内市场的旅游零售有着复杂的态度：2019年至2022年期间，随着各大国内机场纷纷推进零售业态升级，邀请高端时尚品牌入驻成为他们的首要目标，人们也不断看到国际品牌开幕、升级机场门店的消息。但在品牌自己的运营策略中，对机场零售的投入产出期待——机场门店究竟是“做形象”还是能够“品效合一”——到底有多大，仍是不愿拿出来过多讨论的话题。

一个产业里的头部企业的大动作，往往就是揭示这个产业当下最主流和未来最有钱力发展趋势的最佳风向标，比如几大科技公司对元宇宙和生成性AI工具的撤出与投入、国际汽车集团向中国新能源汽车品牌的注资与联合、时尚品牌对优质面料制造商的收购……以此类推，在新冠疫情结束、全球旅游业高速恢复的2023年，免税零售巨头DFS迪斐世在中国市场的动作，则能在很大程度上启发我们对国内旅游零售市场（尤其是时尚品类）的更深理解。

进入2023年之后，DFS迪斐世（以下简称DFS）便在中国市场大动作不断：

• 4月下旬，赶在“五一黄金周”开始之前，DFS旗下4家精品店（包括开云眼镜、Sunglasses、Bally和阿玛尼）在重庆江北国际机场悄然揭幕，进入试营业；
• 5月30日，DFS在上海与携程全球购签署战略合作协议，双方将在营销服务、线上体验升级和会员互惠等方面进行合作，为旅行者打造境外旅购进阶服务；与此同时，双方还宣布将加快会员合作——未来用户可使用携程积分兑换DFS代金券，也将继续优化和拓展原有的携程返现合作到全球更多的DFS店铺，包括DFS在重庆机场的店铺也将在今年6月上线合作；
• 6月，由DFS全权运营的11 家独立品牌精品店在重庆江北国际机场如期开业、正式启动，与此同时， DFS成功中标机场中央商业区“星空云廊”又一关键位置标段，为后续引进更多国际一线品牌店铺做好了空间储备；
• 9月3日，重庆江北国际机场为其全新商业综合体 “星空云廊”的正式开幕举办了盛大活动，其中最重要的内容就是介绍DFS重庆江北国际机场精品店，此时，DFS在这里的运营规模已经达到超过2000平方米的店铺面积（是中国大陆由单一旅游零售商营运的面积最大的有税零售空间之一）和30多个国际一线奢侈品牌;9月底，能让中国消费者打通DFS全球各地消费奖励权益的全球会员忠诚度计划“DFS CIRCLE迪斐世尊享会”也将正式上线。

回溯这一系列动作不难发现其中两个要点：作为全球著名的免税零售巨头，DFS的这一系列动作的重点却是在有税零售业务，且实体部分都落地在了重庆江北国际机场。这个免税巨头在中国市场认真地开始了自己的“免税+有税”双轨制驱动发展。

由此可见，从制定其在中国境内的业务发展策略的最初，DFS已经确定了双轨驱动的架构。鉴于国内免税市场一直存在政策因素的限制，短期之内无法独立开展免税业务的DFS果断摆脱了路径依赖，把自己置身于“旅游零售”这个更具整体性的语境下，尝试在国内市场开辟一方新天地。

这是一项充满挑战性的任务，因此，DFS在2021年9月认命了Nancy Liu（刘行淑）担任DFS中国区总裁——她也是DFS在中国市场的第一位总裁。

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