免税巨头重投有税零售——DFS迪斐世念的是什么生意经？

在中国国内时尚零售业的发展进程中，20世纪是百货公司业态一统天下，21世纪出现购物中心与电商渠道的此消彼长，其间也有将美国式大型购物村引入中国的“奥莱模式”在多个大型城市周边落地、抢夺消费者的时间和预算。机场零售虽然一直稳定存在，却因为其所存在的特殊场景和高门槛，而被纳入自有一套商业逻辑的“旅游零售”产业。

 

而时尚品牌们一直对国内市场的旅游零售有着复杂的态度：2019年至2022年期间，随着各大国内机场纷纷推进零售业态升级，邀请高端时尚品牌入驻成为他们的首要目标，人们也不断看到国际品牌开幕、升级机场门店的消息。但在品牌自己的运营策略中，对机场零售的投入产出期待——机场门店究竟是“做形象”还是能够“品效合一”——到底有多大，仍是不愿拿出来过多讨论的话题。

 

一个产业里的头部企业的大动作，往往就是揭示这个产业当下最主流和未来最有钱力发展趋势的最佳风向标，比如几大科技公司对元宇宙和生成性AI工具的撤出与投入、国际汽车集团向中国新能源汽车品牌的注资与联合、时尚品牌对优质面料制造商的收购……以此类推，在新冠疫情结束、全球旅游业高速恢复的2023年，免税零售巨头DFS迪斐世在中国市场的动作，则能在很大程度上启发我们对国内旅游零售市场（尤其是时尚品类）的更深理解。

 

 

进入2023年之后，DFS迪斐世（以下简称DFS）便在中国市场大动作不断：

 

• 4月下旬，赶在“五一黄金周”开始之前，DFS旗下4家精品店（包括开云眼镜、Sunglasses、Bally和阿玛尼）在重庆江北国际机场悄然揭幕，进入试营业；
• 5月30日，DFS在上海与携程全球购签署战略合作协议，双方将在营销服务、线上体验升级和会员互惠等方面进行合作，为旅行者打造境外旅购进阶服务；与此同时，双方还宣布将加快会员合作——未来用户可使用携程积分兑换DFS代金券，也将继续优化和拓展原有的携程返现合作到全球更多的DFS店铺，包括DFS在重庆机场的店铺也将在今年6月上线合作；
• 6月，由DFS全权运营的11 家独立品牌精品店在重庆江北国际机场如期开业、正式启动，与此同时， DFS成功中标机场中央商业区“星空云廊”又一关键位置标段，为后续引进更多国际一线品牌店铺做好了空间储备；
• 9月3日，重庆江北国际机场为其全新商业综合体 “星空云廊”的正式开幕举办了盛大活动，其中最重要的内容就是介绍DFS重庆江北国际机场精品店，此时，DFS在这里的运营规模已经达到超过2000平方米的店铺面积（是中国大陆由单一旅游零售商营运的面积最大的有税零售空间之一）和30多个国际一线奢侈品牌;9月底，能让中国消费者打通DFS全球各地消费奖励权益的全球会员忠诚度计划“DFS CIRCLE迪斐世尊享会”也将正式上线。

 

回溯这一系列动作不难发现其中两个要点：作为全球著名的免税零售巨头，DFS的这一系列动作的重点却是在有税零售业务，且实体部分都落地在了重庆江北国际机场。这个免税巨头在中国市场认真地开始了自己的“免税+有税”双轨制驱动发展。

 

由此可见，从制定其在中国境内的业务发展策略的最初，DFS已经确定了双轨驱动的架构。鉴于国内免税市场一直存在政策因素的限制，短期之内无法独立开展免税业务的DFS果断摆脱了路径依赖，把自己置身于“旅游零售”这个更具整体性的语境下，尝试在国内市场开辟一方新天地。

 

这是一项充满挑战性的任务，因此，DFS在2021年9月认命了Nancy Liu（刘行淑）担任DFS中国区总裁——她也是DFS在中国市场的第一位总裁。

 

 

抱着对“免税巨头重投有税零售，念的是一本什么生意经？”的好奇，ConCall与Nancy Liu进行了对话。

 

ConCall：作为DFS有税业务的起点，重庆机场店有哪些让消费者惊艳、让DFS自豪的特点？

 

Nancy Liu：我们希望把重庆机场店打造成一个“名片”。抛开营业面积、装饰风格、舒适设施这些显而易见的特点不谈，还有一个非常重要的点是“需求对位的消费者服务”。

 

重庆机场往来的旅客中以商务出行者居多，差不多占到六成左右。他们的购物需求和习惯与免税零售通常所面对的团队游客有非常大的不同。他们对美妆、烟酒之类传统的热销免税商品需求没有那么高；相比于消耗时间的“逛”，他们更倾向于高效便捷的“买”；他们对价格并不十分敏感，但对新品、爆款有强烈的兴趣，等等。

 

因此，我们店铺的入驻品牌以国际一线时尚品牌为主，店铺里的货品也一定都是当季最新款。这些都是为了能够很好满足商务出行消费者需求。

 

从试营业到现在的业绩情况也证明了我们的理念和措施都是正确的。

 

ConCall：在DFS六十多年的发展历程里，机场店和市区店都占据着重要地位，为什么有税业务选择从机场店开始？

 

Nancy Liu：国内航线的机场零售已经是一个巨大的市场。现在全国已经有超过245个机场，两年之后这个数字会变成超过270个，到时候每年会有15亿人次进行国内航线旅行，明智的商家都不应该错过这个市场。

 

而且，机场本身作为一个特殊场景，来到这里的人首先经过了“旅行”这个消费门槛的筛选，已经是拥有很好经济基础和消费意愿的人群。再加上“开始登机”的催促会让他们加快决策，从客观上提升门店的运营效率。

 

拥有大量优质客源的重庆机场是一个很好的试炼场，我们现在的任务就是把这个“名片”做好，把六十多年积累下来的海外经验引入中国，让消费者在机场店也能得到与市区店一样、甚至更好的货品和体验。

 

ConCall：未来会开设市区店吗？如果开设市区店的话，就意味着DFS将进入与百货商场、购物中心、奥特莱斯等已经山头林立的大众时尚零售市场的竞争。

 

Nancy Liu：在踏踏实实把眼前的事情做到最好之前，我们不会去想太多扩张的事情。所以目前的规划里也许会有更多其他机场，但没有市区店。

 

而且，在重庆市场范围内，有些尚未在市区开店的品牌已经被我们提前一步引入进了机场，让消费者能在这里接触到它们。从品牌自身的发展角度看，我们也成为了它们进入到这个区域市场非常好的第一站。

 

ConCall：是否可以这样理解——DFS在中国的有税零售业务将会聚焦在机场环境、将重庆机场店的模式逐步铺开？

 

Nancy Liu：聚焦机场这一点是毋庸置疑的，但作为一个在全球开展业务的旅游零售商，在不同的地区、项目上实现“本地化”很重要，这是因为我们肩负着复合型的使命。作为合作者，DFS的进驻是在帮助机场实现业态升级；作为商家，DFS要给消费者提供最优质的服务；作为“平台”，我们帮助品牌实现扩张和销售目标。

 

因此，不同机场、不同消费者类型、品牌在不同阶段的不同需求，都会成为我们的考量因素，让我们去为不同的地点“定制”不同的店铺内容。

 

ConCall：作为资深的消费行业管理专家，你怎么看待高端消费在中国的发展趋势？

 

Nancy Liu：LVMH集团的财报数据已经很好地说明，高级的产品和消费不会真正受到经济下行的影响，甚至会表现更好。这是因为人们永远有追求更好生活的愿望。

 

对DFS来说，归根到底还是要做好服务，货品够不够好？消费者体验够不够好？服务有没有真正做的到位？在有那么多渠道可以选择的情况下，他为什么会选择我们？我们的独特性在哪里？与其去过多地担忧、猜测，不如把自己要做的事情做好。

 

 

根据新华社9月15日的发布，从前期机票预售情况看，今年国庆假期期间预计将有2100万余名旅客乘机出行。“中秋+国庆”双节重合的黄金周假期历来是时尚零售业冲业绩的好机会，而老百姓已经表现出的对旅游消费的明确需求，更向旅游零售业发出了明确的积极信号。

 

但乐观信号从来不简单等于确定结果，激烈竞争中的大好机会也只青睐做好充分的商家。DFS的有税业务和双轨驱动都规划于疫情结束之前，从中可见其对在中国开拓业务广度和深度的信心，以重庆机场店为起点的决策也可见DFS对这一策略的谋篇布局是经过详尽的思考和准备。

 

当被ConCall问到“从试营业到正式开幕期间，DFS重庆机场精品店的业绩表现如何？”时，Nancy Liu的回答也坦诚且务实：“随着时间的推移，游客的回归，最新货品的到位，我们已经看到了效果。就在今天早上，还有一个非常有质量的珠宝订单成交。我们有理由拥有充足的信心。”

 

对DFS来说，即将到来的国庆黄金周将是一次检验其重庆机场店乃至整个有税业务策略的重要试炼，而对整个中国国内的旅游零售业来说，DFS的每一步探索和结果都将是重要的参考案例——也许它就将彻底改变时尚品牌们对国内市场的旅游零售的复杂态度。