从极地到世界，波司登的“登峰之旅”未完待续

2024年，波司登的“旺季”很长。

营收约人民币88.04亿，权益股东应占溢利约人民币11.3亿，以羽绒服作为经营“主航道”走向世界的波司登，在刚刚过去的2024/25上半财年创下了营收和净利润的历史新高，实现了双位数的业绩增长。

值得关注的是，本次财报期所跨越的4月至9月恰逢羽绒服传统销售的淡季。时至冬季，正值羽绒服的当打之季。面对当今羽绒服的市场现状：一面是高端羽绒服高歌猛进，在今年天猫“双11”期间，千元以上羽绒服成交同比增长超30%，波司登等头部品牌成交破亿；一面是“羽绒造假”以次充好的报道频上热搜，信任陷入危机。如何让羽绒服这一品类穿越淡季逆势增长？怎样让越来越精明且谨慎的消费者们做出“消费升级”的选择？或许能从“持续发热”的波司登找到答案。

12月的北京三里屯，围绕“登峰”主题设计而成的波司登登峰概念店开业，作为品牌极地极寒战役项目的重要一环，再次折射出波司登的品牌精神和经营理念。

2024年，在中国极地考察四十周年之际，波司登再度助力第41次中国南极考察队出征，并推出“中国南北极考察同款”——极地极寒羽绒服。以新品的推出为契机，从《感谢寒冷》人文视频，到中国极地科考溯源，到波司登品牌代言人谷爱凌、南极体验官王昱珩及KOL们的体验分享，再到西安、北京、上海等地的线下快闪活动，波司登极地极寒项目从共情到共暖，以永不言败的“登峰精神”为冬天注入了温暖的力量。

波司登品牌创始人、集团董事局主席兼总裁高德康表示：“波司登以中国温度，丈量世界高度，要以卓越品质向世界展现‘羽绒服专家’的专业实力和品牌态度。”

凭借“温暖全世界”的初心，从1998年首次助力中国北极考察队出征格陵兰豪威德岛，同年携手中国登山队成功登顶珠穆朗玛峰，到2024年与极地研究中心成为战略合作伙伴，一次次与中国极地考察团克服世界极端环境的波司登，逐步在人们心目中树立了专业的品牌形象。

以人文情怀出圈，被刷屏的影片《感谢寒冷》，更是将科考队征服极地的故事高度浓缩，鲜活地呈现了寒极、旱极、风极、夜极的极地环境下，科考队不畏寒冷，勇敢探索的精神。片尾呈现出1984年和2024年的两件助力科考的波司登羽绒服，意味深长，也让波司登增加了专业的认证和拥有了历史的厚重感，这个1976年就成立的国民品牌，原来不止陪伴着我们大众，也见证了中国极地事业的艰难与辉煌。

而同样爱死磕的“水哥”王昱珩，身穿波司登极地极寒羽绒服，同科考队员一起前往南极中山站，用“亲身经历”加深了人们对于极地科考事业的了解与认知，从而让人们对一直支持中国极地科考事业的民族品牌波司登形成更深的价值认可。

我们由此不难发现，波司登一直追寻着什么，看起来是一种死磕，但却是一次次不断自我超越的登峰之旅。前路无人，对手和伙伴皆是自己。

对波司登而言，“登峰”精神不仅塑造了一个个鼓舞人心的“寒冷”故事，也成就了品牌不断“升温”的产品阵容。羽绒服一直是波司登集团的核心经营品类。今天的消费者对于羽绒服的需求变化，早已从保暖御寒发展为对设计感、时尚性和功能性的全方位追求，而波司登的极寒系列从推出至今一直在消费市场有着极佳的口碑。今年10月波司登刚刚推出的极寒家族高端线——极地极寒羽绒服，成功助力中国极地科考第41次出征，更验证了动态御寒科技的硬核实力。

而经典极寒则是极地御寒科技民用化的代表。越来越时尚的设计与牢靠的保暖效果，也让该系列成为江疏影、王珞丹、杨紫等众多明星和户外运动爱好者的选择，创下了累计热销1000万件的佳绩，也在小红书平台上收获了万篇自来水种草笔记。

如何让消费者沉浸式体验波司登的温暖故事和御寒科技？波司登将火力集中在了TOP大店的升级上。其实，早在今年上半年，波司登就开始通过更新店铺，关闭老旧店铺，实现“以门店为中心，以客户价值为导向”的业务流程转型。

其中，北京三里屯登峰概念店的盛大启幕便是亮点之一。通过三里屯入口处的创意装置，概念店以珠穆朗玛峰的传奇故事为主题进行店铺设计，展现中国南北极科考团同款“战袍”蕴含的卓越性能与科技的同时，也邀请消费者近距离走近这位“羽绒服专家”的登峰故事，感受品牌极地极寒为主的科技实力，向消费者传递波司登“峰顶见”的登峰精神。

位于店铺门口的“三里屯 有座山”创意装置，展示了波司登征服三极的历程和登峰精神

门店外立面的设计采用了龙这一力量和血脉的图腾和珠峰的元素代表

以珠穆朗峰的传奇故事为主题的主空间陈设，特别增设攀登珠穆朗峰的故事展示

南极冰川的设计让消费者更直观地理解波司登产品在极寒条件下的卓越性能

门店外装置展现了波司登助力科考队踏足极光下北极大陆的壮丽征程

传送带装置的流动性，象征着品牌保持创新的不竭动力

从品牌新一代的三里屯登峰概念店我们可以看到，更加丰富立体的体验，更好的情感连接，能够让品牌与消费者建立起价值认同，这也是波司登多年来一直追求的。

从线上到线下，从登峰概念店到其他城市快闪店，波司登为此做足功课。一方面，通过明星、专家、KOL等来自不同领域的人讲述自己的“寒冷”故事，分享测评体验，传递品牌价值，提升品牌认知。例如邀请品牌代言人谷爱凌现身快闪活动，邀请极地科考专家解读极地极寒羽绒服如何帮助科考队员应对极端环境等。另一方面，波司登为消费者带来的沉浸式购物体验也对促进转化起到了催化作用。除了登峰店和快闪店设计独特的创意装置和互动体验区外，消费者还可以近距离观察极地极寒羽绒服的细节，例如面料、填充物、设计理念等，并通过试穿感受其保暖、透汽与轻盈的性能。

立体化的传播与沟通让波司登极地极寒项目用情感、体感和科技感完成了一次羽绒服品类“登峰故事”的完整叙事。

随着人们对户外运动和舒适着装的需求持续升温，功能性服饰拥有着广阔的市场前景。Research And Markets报告显示，预计到2030年全球功能性服装市场规模将达到5104亿美元。而波司登，也将“登峰之旅”开辟到了整个功能性服饰领域。

众所周知，功能性服饰有着很强的季节属性和场景需求，怎样“随时随地”做生意？基于对用户价值的敏锐捕捉，波司登用时尚升级和适配多元场景两把“利剑”，助力品牌“火遍四季”。

以防晒服产品为例，时尚性和功能性的不断升级，让波司登实现了从“入局防晒”到“防晒专家”的突破，填补了夏季市场的空白。自2020年首次推出防晒服以来，该品类的销售业绩从2021年的不足1亿元增长到2024财年的10亿元，展现出惊人的增长速度。2024年，品牌在小红书实现了“波司登防晒衣”品类笔记互动声量增长150%+，相关种草笔记预估阅读量超千万。同年，波司登与时尚芭莎联合推出的《防晒新时尚手册》，从时尚和专业的双重维度，为建立防晒衣的行业新标准做出了突破性的尝试和贡献。

满足更多场景的产品创新设计，也令波司登大大减少了“遇冷”的概率。比如波司登首创的羽绒风衣，不仅邀请Burberry前设计总监Russell Delaney参与研发设计，为产品的时尚度和高端感定下基调，还不断突破面料、版型和功能科技，让其成功进军商务休闲领域。

而另一款“叠变”系列冲锋衣羽绒服也很好地诠释了品牌如何实现羽绒服这一品类的跨场景裂变。早在去年8月，波司登就推出了“3合1冲锋衣羽绒服”系列，一经推出便在3个多月的时间内取得38万件的销售业绩，成功突围冲锋衣市场。今年9月推出的“叠变”系列冲锋衣羽绒服，更为波司登添了一把火，助力品牌在做冲锋衣羽绒服的第二年取得了品类第一的好成绩。

防晒衣、羽绒风衣和冲锋衣的推出，不仅丰富了波司登功能性服饰的产品矩阵，更让品牌在深耕冬季羽绒品类的同时，成功向综合性时尚功能服饰品牌升级转型。

经过48年的不懈努力，波司登早已从“领先中国品牌”升级至“全球规模领先”，并正向“全球全面领先”的目标迈进。2024/25财年，波司登首次提出“强化品牌引领、强化品类经营、强化渠道运营、强化客户体验”的策略，将品牌的“登峰之旅”规划得更加具体明确。

在品牌重塑与升级上，波司登屡次登上米兰、纽约、巴黎时装周的国际时尚舞台，向世界展现时尚设计实力。同时，品牌还多次与世界知名设计师、品牌和机构跨界合作，打造高端专业形象，提升品牌影响力。

渠道上，波司登进一步优化线上线下布局，线上通过波司登官方旗舰店、户外旗舰店和童装旗舰店细分化服务不同用户群体；线下通过北京三里屯登峰概念店、杭州万象城户外主题概念店、成都万象城全国首家第六代形象店等TOP店铺的打造，进一步提升品牌形象。

此外，波司登利用数字化转型，构建用户全生命周期精细化运营体系，推动客户体验和满意度。而品牌“以消费者为导向，引领可持续时尚”的ESG战略愿景，则将波司登的人文关怀推向了新的高度。

一系列组合拳，让波司登屡获行业认可，获得了如ISPO全球户外大奖、Brand Finance《2024年全球最具价值服饰品牌榜50强》等诸多殊荣。

波司登的崛起，是“中国制造”发展的缩影。未来，波司登的“热力范围”绝不只在中国，正如高德康所说的那样：“比山峰更高的，是攀登者的梦想。今天，我们成为了中国羽绒服第一品牌，未来，还有世界第一这座高峰，等着我们去攀登超越。”