从“Teddy Ten”看Max Mara为何能“越成长、越年轻”

没有人能否认，时尚产品的非刚需属性让这个产业需要不停地吸引、诱发消费者对“美好”的拥有欲望进而做出消费行为，这是这个产业持续发展的底层逻辑。但是，并不是每一个品牌/企业都懂得如何在最好的时机、向最对的人、用投入产出比最高的方式“有效造势”。

尤其是在全球经济形势充满不确定性，销售方和购买者都同时更加冷静谨慎的当下，无的放矢或者目标跑偏的大投入远不如认真谋划后的精准出击更有性价比、也更能体现品牌的营销智慧。在这一点上，Max Mara在近期落地的一系列动作就是一个很好的例证——这个素日里并不以高调营销著称的品牌，却拿出了一个很有参考价值的整合性主题营销案例。

围绕一款大单品展开的多元叙事

今年是Max Mara Teddy泰迪大衣诞生十周年。为庆祝这一里程碑时刻，Max Mara为泰迪大衣打造了一系列在全球市场范围内的大规模市场活动“Teddy Ten”。

其中的重头戏之一就是特意为泰迪小熊设计的一次环球时尚大冒险 (Great Big Global Fashion Adventure) 之旅，让它带着自己的“家”在全球多个主要城市巡回旅居，敞开大门欢迎当地消费者前来参观，让她们也能亲身体感身在Max Mara的毛茸茸包围中的舒适惬意。

这个环球时尚大冒险的全球首站就是成都。10月15日，Max Mara泰迪毛毛屋 (Fluffy Residence) 于成都国际金融中心 (IFS) 开幕，为期14天的时间为到访宾客提供了丰富的体验感。

Max Mara泰迪毛毛屋以品牌标志性的驼色铺满空间，空间布局和内容设置上高度仿真地模拟了一个真正的都市女性的居所，起居室、厨房、卫生间等场景一应俱全，连日用小物件都做到精心设置，甚至设置了互动橱窗，让参观者可以由此看到泰迪熊的“友邻”。更令人赞叹的是，Max Mara用泰迪大衣的材质包裹了空间里的每一件物品，因此得以让温润舒适质感贯穿所有细节。不难想象，身处其中的参观者必然可以借此机会短暂远离喧嚣忙乱的日常生活，沉浸于温暖舒适感受。

值得一提的是，Max Mara还专门为此次泰迪大衣的十周年纪念设计了系列新作，其中包括采用了300多颗莱茵石镶饰的、驼色或白色的Sparkling泰迪熊大衣，从而为蓬松毛绒的经典款型增添新意。

此外还有首次推出的适合5-12岁女童的驼色或白色迷你泰迪熊大衣，以及手套、耳罩、泰迪熊耳绒帽等相应配饰，让女儿与妈妈能以亲子装共同享受冬日意趣。据悉，该系列新作将在品牌官网店铺以及包含东京、米兰、伦敦、成都、香港、悉尼、迪拜、巴黎、首尔和纽约在内的全球十座精选城市的主要门店出售。

配合落地活动和产品，Max Mara还邀请摄影师Tyler Mitchell掌镜拍摄了由超模Mariacarla Boscono演绎的泰迪大衣十周年广告大片。镜头中的她身着标志性泰迪熊大衣，自信传达时尚宣言：“不念过往，不负当下，不畏将来（I was, I am, I will be）”。

在社交媒体领域，Max Mara上线了名为“泰迪毛绒日志”的微信小程序。依托微信小程序的丰富功能和轻量化特质，Max Mara打造了“泰迪聊天室”和“朋友圈”两个主要功能，前者主要起到指引用户前往不同功能页面的作用，比如预约参观“成都泰迪毛毛屋”功能；后者则通过微信朋友圈的图文形式向用户展现了泰迪大衣的发展历程和众多重要的时尚时刻。同时，小程序中还有AR趣味互动拍照功能，用户可以拍出自己穿着泰迪大衣或是“套”上泰迪熊滤镜的照片，体验感类似于美妆品牌在小程序中上线的虚拟试妆功能。同时，该小程序还能直接链接到Max Mara小程序旗舰店以及2023秋冬快闪店的全国门店列表，从而将线上的用户流量引导到线下，进一步实现流量转化。<