FENDI Casa——一个家居品牌如何容纳两个巨头的能量和野心？

中国奢侈品家居市场正在迎来新一波开拓者，比如FENDI Casa，以及它背后的两个同样来自意大利的巨头，奢侈品牌FENDI和高端设计集团Design Holding——坐落在上海静安区南京西路1788广场的那间占地756平方米的FENDI Casa旗舰店和11月22日晚那场盛大的开幕庆典就是一个明确的信号。

距离晚上数百人参加的开幕庆典活动还有两个多小时，Alberto Da Passano缓步走上旗舰店的二楼，作为FF Design的CEO——或者更直白地说，是FENDI Casa的CEO，他已经为这间全球第三家、中国首家旗舰店的正式亮相做了许久准备。而且，此行也不是他一个人的独自旅程，作为FF Design的主要股东，FENDI品牌和Design Holding都推出了各自的全球CEO来参与开幕仪式，一起向媒体和嘉宾们介绍关于FENDI Casa的事实和创想。

其实在今年7月，FENDI Casa上海旗舰店已经开门营业。四个月的时间，管理者们获得了对中国奢侈品家居市场和消费者对FENDI Casa的反应的初步了解，便越发坚定了他们对开发中国市场的信心。本次借正式开幕庆典活动的机会，FENDI Casa带来了“Peekasit上海版”作品在这里独家首发（其他地区市场要在三个月之后才能见到这件作品）。从这一系列举动中可以清晰看到FENDI Casa对中国市场的认真用心。

但在谈到FENDI Casa对中国市场的期待时，Alberto Da Passano的想法却是高度理性和克制，或者说是务实的。他说：“目前中国市场为我们贡献了6%到8%的销量，我们的预期比重大概在15%至20%左右。面对中国这个如此广大的市场，我们需要时间找到更多合适的第三方伙伴来在对的地方开出对的店铺，但是店铺贵在精而不在多，它必须符合FENDI品牌整体的审美和调性。正因为中国对我们来说是一个重要市场，每一步都需要走得更稳。”与此同时，Alberto Da Passano也解释了这一看似保守策略背后的真正原因：“作为一个奢侈品家居品牌，FENDI Casa并不计划成为一个大量发货的制造商。”

在成为FENDI Casa的掌舵人之前，Alberto Da Passano已经在FENDI品牌工作多年，曾任FENDI前欧洲和中东地区总裁，从2012年1月开始，他也同时负责FENDI家居线产品的授权合作业务。这让他能够完全了解FENDI品牌的理念、优势和发展方向，更善于从FENDI借力来助力FENDI Casa的发展。

在Alberto Da Passano看来，FENDI Casa最显著的特色即是来自FENDI的独特审美与品牌号召力：“FENDI品牌的消费者是我们的天然潜在客户，而我们的任务就是让他们对‘FENDI世界’的体验更完整、丰富。”Alberto Da Passano告诉ConCall，为确保FENDI Casa与FENDI之间这种贯通和延续的完整，FENDI Casa的创意总监即由Silvia Venturini Fendi本人担任。

对FENDI Casa来说，初来乍到中国市场，眼下的首要目标是先让中国消费者对自己形成一个全面而正确的认识。而这个认知中非常重要的一点，就是FENDI Casa作为一个“子品牌”，与FENDI之间的一脉相承和彼此呼应。

因此，FENDI CEO Serge Brunschwig在这次活动里的出现就显得尤为重要。

Serge Bruncshwig告诉ConCall，早在1987年，FENDI已经开始家居产品的设计，Anna Fendi女士本人正是这一产品线的创始人和设计师：“FENDI为消费者提供的服务不仅关于‘穿什么’，更关于‘如何生活’。”

对FENDI来说，家居产品线并不是一个新故事。在各大奢侈品牌都在尽可能增加产品线、扩展业务版图的当下，为家居产品线的老故事开启新篇章，也是FENDI在情理之中的选择。

在以品牌在家居品类的悠久历史为自豪的同时，Serge Brunschwig也承认FENDI自身并不是最专业的家居产品制造商，直到2021年FF Design创建之前，FENDI一直通过品牌授权与第三方合作运营这条产品线。随着人类生活水平逐渐提高，作为一个奢侈品牌的自觉，让FENDI对以自己之名面对消费者的家居产品有了更高的品质要求，只有与行家里手合作、将专业事情交给专业的伙伴，才能确保和提升FENDI Casa作为奢侈品家居的专业品质。

全球最大的高端设计集团Design Holding因此成为了FENDI开启家居产品线新篇章的理想合作伙伴，前者旗下还拥有B&B ItaliaFlos, Louis Poulsen和Maxalto等知名品牌。2021年，正在寻找专业制造、运营商的FENDI与正在规划进一步扩大商业版图的Design Holding一拍即合，双方合资（其中Design Holding为大股东）成立了专门运营FENDI Casa的FF Design。Design Holding CEO Daniel Lalonde把它称为“在符合商业逻辑不过的决策”，他说到：“FENDI是成功的奢侈品牌，我们是成功的高端设计集团，彼此优势互补之下，我看不到任何不合作的理由。”

据Daniel Lalonde介绍，Design Holding将旗下诸多享誉全球设计界的大师介绍给Silvia Venturini Fendi，为FENDI Casa提供创意灵感和创作能力，同时，为了确保FENDI Casa产品的高品质和稳定产能，Design Holding还为其在意大利建设了专属工厂。“我们把自己的资源、经验和能力尽数输入到FENDI Casa，目的就是让它成为跟FENDI一样的顶级奢侈品牌。”

尽管已经是著名的高端设计集团，FF Design的创建却是Design Holding与奢侈品牌合作的首次触电，“我们期待看到‘魔法’的出现，也许这会成为Design Holding以后可以去复制和扩张的经验。”但Daniel Lalonde也明确讲述了Design Holding的合作原则：“我们绝不会成为简单的授权合作方，不会去为奢侈品牌做代工，我们只会与我们自己和消费者都共同热爱的奢侈品牌合作。”

从Daniel Lalonde的话里不难看出Design Holding寄托于这个合作中的野心，而品牌的野心对消费者来说往往是大好消息，因为它意味着高品质的产品、花样翻新的创意、优质的消费者服务，等等。鉴于Design Holding在FENDI Casa中的“大股东+实际管理者”的身份和作用，FENDI Casa即将交出来的作业也将成为Design Holding是否践行原则和标准的最直接验证。

Daniel Lalonde介绍说目前中国市场对高端家居的消费力在全球范围内仍只占很小比重——大概5%左右，但中国市场对奢侈品的消费能力早已达到全球占比40%以上，这就意味着奢侈品家居消费在中国有着巨大的待开发空间。作为旗下拥有9个品牌的设计集团，Design Holding对中国市场的野望也不仅是做好FENDI Casa，但做好FENDI Casa无疑将帮助这个新来者迅速在中国市场建立知名度，成为后续扩展中国市场的最强奠基。

尽管高端家居市场一直是有极高门槛且遵循自有商业逻辑的存在，但软奢或高级时装屋品牌凭借自己在皮具产品方面的技术能力和品牌号召力跨界而来的案例早已屡见不鲜，尤其是在经历疫情影响导致消费者越发关注个人居住生活空间的质感和审美成为大趋势后，推出家居产品更成为了奢侈品牌扩展业务范围的一个重要方向。因此，高端家居产品已经成为专业设计集团和奢侈品牌同时参与竞争的红海市场。激烈竞争中，跨界与强者联手、绑定发展，FENDI做出了一个充满商业智慧的决策。

在谈到2023年奢侈品行业经历的严峻挑战时，Serge Brunschwig并未表现出担忧，这不仅是因为他已经在过去几十年里经历过数次奢侈品行业发展周期，更因为他对FENDI品牌的信心：“FENDI is doing very well，”他说：我们一直在发布新产品、开幕新的店铺，在中国，我甚至没有看到危机存在的证据，满眼看到的都是市场的热情和活力。中国市场以前、现在和将来都是FENDI最重要的机会所在。市场形势总是会有起有伏，而我们需要做的就是做好自己的工作。”

2025年，FENDI将迎来品牌创建100周年。从家居产品线开始，FENDI扩展“品牌世界”的征程已经有序展开。据可靠信源透露，人们将能在2025年看到FENDI重启一个产品线，通过品牌授权的方式，与真正专业的制造商+运营商合作，为消费者带来有最佳品质保证的产品。FENDI并不是不想要更多，只是不慌不忙而已。