上美接手“死海泥护肤”品牌AHAVA

上美股份正在进一步实现自己“以投资为驱动的化妆品品牌管理公司”的定位。

日前，上美股份旗下全资子公司上海青道企业管理有限公司（以下简称“上海青道”）联合AHAVA Dead Sea Laboratories Ltd.（以下简称“AHAVA”）以及复兴旗下的星智豫美（上海）生物科技有限公司（以下简称“星智豫美”）共同设立合营公司上海阿哈瓦化妆品有限公司，聚焦以色列护肤品牌AHAVA在中国市场的运营发展。

根据此前披露的信息，新公司注册资本为7000万元人民币。其中，上海青道持股70%，星智豫美持股29.5714%，AHAVA持股0.4286%，上美股份成为该品牌中国市场运营的主导方。

8月6日，上美股份CEO吕义雄也在社交平台表示：“AHAVA拥有独特品牌基因，一定能讲出动听的故事，由上美来讲。这个故事才刚刚开启，慢慢讲，不着急。”

此次合作意味着，上美将负责AHAVA在中国市场的品牌运营、渠道建设及消费者沟通，而这一动作背后，是一个曾经拥有中国市场基础、但近年来逐渐“过气”，增长承压的海外护肤品牌重新寻找增长路径的最新举措。

AHAVA成立于1988年，被认为是以色列代表性护肤品牌之一，也是全球少数在死海沿岸设有生产基地的化妆品企业。依托死海矿物资源，AHAVA打造了核心成分Osmoter™死海矿物精华，并围绕面部护理、身体护理、死海植萃护理，以及男士护理形成产品矩阵。品牌产品价格为12欧元至100欧元区间，定位中高端护肤市场。

AHAVA进入中国市场已有较长的时间。2009年，品牌通过香港丝芙兰进入中国消费者视野；2016年，复星系企业浙江复逸化妆品有限公司以5.3亿元人民币完成对AHAVA的全资收购，品牌正式进入中资企业体系。

在资本和渠道推动下，AHAVA曾迎来中国市场高速增长期。2017年，AHAVA正式进入中国内地市场；2018年开设天猫旗舰店；2019年，品牌借助李佳琦直播迅速提升市场声量。当年，AHAVA联合天猫将直播场景带到死海，创造了天猫美妆海外直播单小时成交第一的成绩。

随后，品牌快速扩张线下渠道，并邀请吉克隽逸担任品牌代言人，推出“小金罐”等产品。2020年，即使受到疫情影响，AHAVA中国市场销售额仍突破1亿元。

不过，在经历高速增长后，随着消费者注意力进一步转向本土品牌，以及新兴功效护肤品牌，加之泥膜、矿物护肤产品的疲软，AHAVA近几年开始逐渐面临增长压力，品牌声量逐渐下降。

据报道，AHAVA直营门店数量从高峰期的32家减少至2025年末的4家，抖音官方旗舰店也暂停运营。目前，天猫旗舰店在售产品数量仅剩10余款，与此前覆盖多条产品线的产品矩阵相比明显收缩。

近年来，上美股份持续推进“单聚焦、多品牌、全球化”战略，旗下韩束、一叶子等品牌覆盖大众护肤和母婴护理领域，并逐渐形成成熟的品牌运营体系。尤其是在内容营销和线上渠道方面，上美在抖音渠道拥有较强经验，旗下旗舰品牌韩束声量常年霸榜抖音热销榜。

对于上美而言，AHAVA补充了其品牌矩阵中相对缺少的高端个人护理品类。

相比内部孵化新品牌，接手已有品牌基础的海外资产，可以帮助上美更快打通新的领域与消费人群。“死海矿物护肤”是AHAVE品牌长期建立的核心差异化标签，同时，品牌此前已经完成中国消费者教育，拥有一定市场认知和渠道基础。对于收购方而言，相比从零打造一个高端护肤品牌，激活一个已有消费者认知的国际品牌，通常是一条更高效的路径。

不过，重新激活AHAVA并非易事，对于AHAVA而言，渠道恢复的确重要，但更重要的是上美能否重新塑造品牌故事，恢复消费者对品牌的渴望。

死海资源曾经是AHAVA最核心的竞争优势，但在如今功效护肤高度竞争的市场环境中，仅依靠产地故事已经不足以支撑长期增长。如何将“死海矿物”转化为更符合中国消费者需求的产品体系，并通过内容营销重新建立品牌认知，将成为上美接手后的关键。

如果AHAVA能够在中国市场重新增长，上美不仅能够获得一个高端国际护肤资产，也将证明其成熟的品牌运营体系具备复制到海外品牌上的能力，有助于成为集团未来收购更多海外品牌的敲门砖。但如果无法解决品牌老化、渠道收缩，以及消费者认知下降等问题，AHAVA也可能成为又一个被资本寄予厚望、却难以重新增长的“时代的眼泪”。