Georges Kern：百年灵在中国市场的销售增长只是时间问题

在过去很长一段时间中，来自瑞士的奢华腕表品牌百年灵对中国消费者来说都是陌生的。

 

而在欧美市场中，成立于1884年的百年灵是与劳力士、沛纳海、江诗丹顿等中国消费者所熟知的品牌相齐名的存在，它不仅开创了现代计时码表的先河，更是世界上少有的有能力自主研发和生产计时机芯的专业制表品牌之一，其严苛和尖钻的制造工艺更是让它的每一枚作品都能获得瑞士官方天文台的认证。根据摩根士丹利2023年瑞士腕表品牌研究分析报告的数据显示，百年灵在2022年的销售额增长了约25%，达到8.6亿瑞士法郎，已连续五年在行业排名中实现攀升。按营业额计算，品牌规模目前居行业第九。

 

与在欧美市场中的高知名度和高市场占比形成鲜明对比的是，百年灵在中国市场却长期处在一个相对低调的状态中。摩根士丹利的报告中也指出，中国消费者的购买力在2022年已经占到了瑞士腕表总销售额的30%以上，而就百年灵的销售数据来看，这一数字预计还不到10%。

 

摆在百年灵面前的形势极为简单清晰：目前市场份额占比较小的中国市场将是它的新机会。对此，开始认真发力的百年灵决定首先借助明星代言来提高市场曝光度。

 

6月15日，瑞士奢华腕表品牌百年灵Breitling在上海百乐门举办了以“好戏开场Let the show begin”为主题的发布会，官宣中国演员黄景瑜和杨颖成为全新品牌代言人暨百年灵行动队 (Breitling Squad) 队员。

 

 

对于这两位全新的品牌代言人，百年灵全球首席执行官Georges Kern表示：“官宣两位全新行动队队员是我们今年计划中的重要环节。这两位全新行动队队员，从他们的个人风格到积极向上的态度，都与品牌精神十分契合。希望通过他们的加入，将百年灵独特的品牌定位、风格和精神更广泛地传递给中国消费者，这也是我们会一直努力的目标。”

 

在活动之前，ConCall专访了Georges Kern，与他就品牌发展与对中国市场的期望展开了深入探讨。

 

ConCall：不可否认的是，与在欧美市场的高知名度相比，百年灵在中国市场仍是一个相对小众的品牌，那么百年灵在中国未来的增长机会在哪里？

 

Georges Kern：从我加入品牌以来，我们就加速了在中国市场的布局速度，其中就包括开设更多的门店和官宣新的品牌代言人。目前中国市场占我们总体营业额的5%左右，相较于其他瑞士腕表品牌，这一数字仍然较低，但这恰恰说明了我们在中国市场的增长空间依旧巨大。我一点都不担心品牌在中国市场的发展，因为中国消费者已经更具全球视野，他们不会购买在欧美市场表现不好的品牌，所以我们在欧美市场的出色表现将随着全球旅行的复苏而被更多中国消费者所看到。在国内层面，我们也将加大对中国市场的投入，从而加快百年灵在这一市场中的增长。

 

ConCall：对于品牌目前在中国市场的表现，你会作何评价？

 

Georges Kern：就目前品牌的发展水平和市场地位来说，我们在中国市场的发展已经相当不错了，但如果要把中国市场的销售额提升到更高水平，就需要加速我们的门店布局速度。我们已经在日本、韩国和东南亚市场获得了很好的市场表现，我们对中国市场充满信心，接下来品牌在这里的销售额增长就只是时间问题了。

 

ConCall：随着全球旅游的重新开放，许多中国消费者开始重返欧美市场购买高端腕表。你是如何看待这一趋势？百年灵是否会采取一些措施来稳定在中国市场的销售和增长？

 

Georges Kern：我们无法阻止消费者到国外购买腕表，相反因为我们在国外的高知名度，这些前往欧美旅行的中国消费者也将因此更加了解百年灵这个品牌的专业性和市场形象。对于品牌来说，继续扩大我们的销售网络将是我们保持在中国市场增长的关键，而且不仅要提高在一线城市的知名度，还要同步提高二三线城市的知名度。如果要实现这一目标，我们需要更多的门店，我们的目标是今年在国内多开20余家门店。我们会在稳步扩大销售网络的同时，继续通过明星代言和市场营销等手段来提高我们在中国的知名度和市场份额。

 

 

ConCall：女性腕表产品是百年灵的发展战略重点。那么品牌目前女士腕表业务的市场表现如何？在竞争激烈的中国市场中，百年灵会如何提升在中国女性消费者中的知名度?

 

Georges Kern：面对数量同样众多，消费力同样出色和对高级腕表同样有着热情的女性消费者，我们需要将女性消费者视为我们的战略重点。百年灵如今已经拥有许多女性腕表作品，但相比于其他品牌，百年灵的女性产品业务还不算特别突出，因此未来我们还将推出更多女性产品，从而为女性消费者提供更广泛的服务。

 

 

而就品牌风格来讲，百年灵并不是带着强烈女性风格的优雅浪漫守望者，我们更希望成为女性的朋友，并为她们提供优雅、放松甚至带着一丝酷飒的产品。在中国市场中，我们也将通过与全新的品牌代言人杨颖的合作，以及她在社交媒体上的海量粉丝群体，而让更多年轻女性消费者看到并了解我们的产品。

 

ConCall：所以明星代言会成为百年灵继续布局中国市场的重点策略吗？

 

Georges Kern：中国市场的特殊性决定了我们需要借助明星或名人的影响力来提高品牌的市场声量。我们与Charlize Theron这样的国际明星合作证明了明星策略的可行性，因此百年灵也需要来自中国的明星帮助我们强化与中国市场的联系。正如此次官宣的黄景瑜和杨颖，我相信他们的高人气会让更多年轻消费者因此认识百年灵，并开始主动去了解我们的品牌历史、产品和实力。

 

ConCall：在过去一段时间中，百年灵在中国市场一直保持着相对低调的姿态。这是为什么？你对百年灵在中国市场的品牌发展计划有何展望?

 

Georges Kern：随着我们在其他市场的快速发展，这种战略联系已经对中国市场产生了作用。我们了解到，百年灵的产品对中国消费者是有比较强吸引力的，所以这只是时间问题，我们需要时间来建立品牌形象和刺激消费者的欲望。如今中国游客正重新在全球进行旅行，他们会因此看到在中国以外的品牌影响力，加上我们在数字化领域的投入，百年灵势必会被更多的消费者所看到，所有这些都将使品牌在中国市场的加速发展成为可能。我们期待百年灵在中国的市场份额能在未来两到三年内提高到我们在欧美国家的程度。

 

 

2017年4月，企业风险投资机构（CVC）收购了百年灵80%的股份，后在2018年将持股比例提升到100%。当时据彭博社的估算，百年灵在这笔交易中的市值超过了8亿欧元。2021年，瑞士私募股权公司Partners Group从CVC手中收购了百年灵25%的股份，2022年，Partners Group将持股比例提高到50%以上，而CVC的持有股份则减少到了20%左右，百年灵的市场估值也一举突破了42亿瑞士法郎。

 

百年灵市场估值的不断增长进一步印证了其营收、市场份额和盈利能力的不断提高。摩根士丹利指出，得益于百年灵持续对产品系列进行扩充，品牌不仅树立了更高端的品牌形象，其产品定价和盈利能力也进一步提高，对女性细分市场、中国市场的押注以及进一步合理布局零售网络等措施也都取得了积极进展，这些举措使得百年灵在瑞士钟表品牌中的营业额排名从2017年的第15位连续攀升至2022年的第9位，百年灵也有望在2024年进入年收10亿瑞士法郎俱乐部。

 

而中国市场将成为百年灵实现这一目标的主要推动力之一。毫无疑问，百年灵在中国市场仍有很大的发展空间，在ConCall看来，这一空间会让品牌在中国市场的进一步发展充满着各种想象，不仅于明星代言，也不仅于开设更多门店，百年灵在之后将采取的新策略也将成为更多独立制表品牌的重要参考。