Camille Maquin：“中国消费者是真懂AMI的”

凭借一颗红心，一个来自巴黎的设计师品牌在亚洲开始了它“开挂”般的扩张之路，其受欢迎程度和商业化进程足以让许多还挣扎在“如何平衡创意与商业温饱线“上的设计师品牌投去羡慕的眼光。

这个品牌就是AMI，它由法国设计师Alexandre Mattiussi创立于2011年。品牌定位为奢侈设计师品牌，产品上主打牛仔夹克、衬衫、卫衣等基本款单品，风格上则融合了复古街头和极简主义，拥有丰富的设计细节和上乘的产品质量，并以其品牌名所代表的“朋友”含义向消费者传递积极乐观、轻松愉悦的生活态度。

从消费者的反馈来看，AMI的牛仔单品向来都是热销款式，品牌的红心Logo图案也极具市场辨识度，设计师Alexandre Mattiussi曾经表示希望用最基本简洁的单品来满足不同人群对于不同场合的穿着需求，即便是基本款单品，AMI也用完整的廓形、优质的面料和丰富的配色做到尽善尽美。

因此在近几年尤其是疫情之后迅速回潮的Normcore风格推动下，AMI的崛起速度进一步加快。在中国市场中，它也凭借着百搭易穿的设计、高辨识度的红心图案以及平易近人的价格，受到一批热爱时尚的年轻消费者的追捧。

在其迎来创立十周年纪念的2021年，已经在2020年实现年销售额突破5000万欧元的AMI获得了来自红杉资本中国的战略投资，在后者的协助之下，AMI加快了在全球市场的扩张步伐。

事实上，在得到红杉资本中国投资之前，AMI就已经看中了中国市场的巨大潜力，并在2016年进入中国香港开设中国首家门店。2018年，AMI进入内地市场，一口气在北京三里屯和成都远洋太古里连开两店。2019年，AMI在上海举办了品牌的首次海外时装秀。

接着在2020年，品牌不仅在上海成立了子公司，建立起本土团队直接管理中国市场的运营，并上线了天猫官方旗舰店、微信公众号以及京东旗舰店。如今，AMI已将零售布局扩展到南京、杭州、重庆这些新一线城市中，中国也成为了品牌最重要的市场之一。

在4月20日，由AMI联手玛格南图片社打造的F.AMI.LY影像展在影像上海艺术博览会上拉开帷幕。AMI在这个以“家”为主题的摄影项目中，委托了玛格南图片社的13位国际摄影师和2位特邀视频艺术家共同对这一主题进行个性化的诠释，从而进一步把品牌的乐观积极精神具像化。

展览开幕之际，ConCall与AMI品牌亚太总经理Camille Maquin展开了对话，共同就品牌在中国市场的发展、竞争以及展望进行深度探讨。

ConCall：为什么选择上海作为本次展览的全球最后一站？

Camille Maquin：中国对AMI来说有着非常特殊的地位，它是品牌最重要的市场之一。将 F.AMI.LY影像展带到上海是我们与中国消费者以及品牌社群展开互动的一种重要方式，借此也可以传递关于“家”的不同诠释，这是我们品牌形象与核心理念中的一个重要主题。此外，上海影像艺术展作为亚太地区领先的摄影艺术展览会之一，其汇聚了众多影像艺术家、优秀作品以及吸引了众多具有艺术欣赏力的观众，所以能够参与其中也是我们推广这个与玛格南图片社开展的国际项目的难得机遇。

ConCall：不可否认的是，中国市场有不少与AMI定位类似的品牌，国内的服装零售市场竞争异常激烈。那么在您看来，AMI在中国市场的品牌竞争优势是什么？

Camille Maquin：首先是品牌创始人、创意总监Alexandre Mattiussi对时尚的独特见解，AMI的产品是关于设计美感、高品质、与永恒当代风格的，并且我们的定价合理，能够恰如其分地体现出产品本身的价值。其次，品牌名AMI在法语中的意思是“朋友”，我们希望向不同的消费者传递积极乐观的品牌精神。在这点上，中国消费者非常了解AMI所代表的这种精神以及我们想要传递的品牌理念。最后就是品牌对中国市场的长期愿景，我们无论是在线上还是线下渠道中都保持着一致的品牌定位，而且我们还建立了一支强大的中国团队，以帮助品牌总部能够以一致的方式和更本土化的策略来推动品牌在中国市场的发展。

ConCall：得到红杉资本中国的投资，对品牌在中国市场和全球市场的发展分别具有哪些重要的意义？

Camille Maquin：自2021年以来，我们与红杉资本中国的合作就非常成功，在后者的投资推动下，我们已在不同的地区市场进行了扩张并推出了如配饰产品等新品类，从而巩固了AMI作为奢侈设计师品牌的市场定位。双方的合作建立在共同的创业愿景和在各自专业领域中的互补性，这是让这一投资合作得以成功的关键。红杉资本中国是我们实现国际化发展和数字化转型的有力盟友，同时他们也十分理解和尊重AMI的品牌价值观。

ConCall：就您的观察来说，如今的中国年轻消费者具有哪些特点？AMI吸引他们的地方又是什么？

Camille Maquin：中国年轻消费者对时尚有着自己独到的见解，并且非常了解自己想要什么、需要什么。他们追求高品质、真正的设计以及强大而真实的品牌精神世界。AMI的时装秀常带给人们极具实穿性的时尚潮流灵感，T台上所展现的设计很大程度上就是我们在店铺中所陈列的商品，因此中国年轻消费者十分乐见于此，因为他们需要的是一个能够与他们在实用价值和情感价值上面形成共鸣的品牌，这也是AMI能够与消费者现实生活形成如此紧密连接的原因。

ConCall：品牌对今年和未来五年的中国市场有何展望和计划？

Camille Maquin：我们的目标是将品牌的定位战略升级为真正的巴黎设计师品牌，拥有完整的男女时装，并用卓越的产品品质和平易近人的价格继续为大家带去衣橱灵感。接下来，我们还将继续丰富我们的配饰系列，今年的重点是我们全新标志性手袋Paris Paris的发布庆典。此外，我们也将持续扩大在中国市场的零售足迹，继续专注于寻找优秀的零售目的地，从而让品牌接触到更多的中国消费者。

从开设新门店、推出联名系列，到拓展女装和配饰品类，再到加快数字化转型，至少在这几个方面上来看，AMI和红杉资本中国的合作都是十分成功的。而一个设计师品牌能够在疫情期间逆势扩张并获得优秀的市场表现，与其品牌理念、极具实穿性的设计风格、本土化的运营策略以及价格定位不无关系，这也正是其跨过设计师品牌周期性困境的原因所在。

相对于许多较保守的欧美设计师品牌来说，AMI在中国市场的发展步伐显然迈得很快。对于未来，AMI也将会在中国市场以及亚太市场展开更多的市场动作。所以在ConCall看来，AMI在之后将采取的市场策略和所取得的商业成果，将很有可能成为欧美设计师品牌全球化扩张的典型参考案例。