龚焱：以对朗格品牌精神的坚持对抗市场的不确定性

前两年狂飙的中国腕表消费市场似乎正在进入周期性的冷静期。

 

根据瑞士钟表工业联合会的最新数据显示，在经历了7月份的出口下滑之后，瑞表在8月份的出口额和出口数量均同比增长了4%至18亿瑞士法郎。然而中国市场却维持了七月份的下滑趋势，八月份销售额下跌了27.3%。贝恩公司分析师Luca Solca认为，瑞士腕表在中国市场遇到销售下滑主要由多个方面因素造成的，其中最主要的原因就是：经济逆风因素的存在、国际旅行的恢复使得硬奢腕表消费重新流向国外市场以及中产消费者消费观念更趋谨慎。

 

然而即便中国市场销售额出现了下滑，但中国内地市场仍是瑞士钟表出口的第二大地区市场，中国香港则是第三大市场，后者8月份的瑞表销售额同比大涨了29%，这其中就有不少是内地游客贡献的。

 

从这一角度上来看，中国市场虽未如期出现奢侈品牌和硬奢品牌们所期待的复苏狂欢消费热潮，但事实上却也证实了中国市场依旧具有发展潜力，并且消费者正在变得更加成熟理性。

 

在这种背景下，9月13日在上海西岸艺术中心开幕的第三届“钟表与奇迹”上海高级钟表展便更具有参考价值，因为我们看到了品牌们开始将竞争焦点从争夺市场份额转移到强化自身品牌叙事上。

 

 

因此我们也就能理解为何在本届表展上，参展品牌在呈现新品的同时，都着重于在现场向观众展示自家的经典档案作品和历史传承。“介绍我是谁”和“我有什么厉害之处”成为了包括朗格、雅诺、名士、卡地亚、夏利豪、IWC万国表、积家、沛纳海、伯爵、罗杰杜彼、时彼克、U-BOAT、雅典表和江诗丹顿在内的14家品牌在本届表展上的关注焦点。

 

在展馆的一楼展厅内，它们搭建起风格各异的展台空间，利用互动装置、巨型表款模型和艺术装饰等方式为访客呈现了各家经典或新锐的腕表作品，钟表与奇迹的“奇迹”二字在这些沉浸式的观展体验中也得到了最大化的体现。展场二层空间则是钟表文化及教育空间，设有容纳近百人的演播厅，讲座、品牌工坊展示、专家研讨会等轮番在此上演。

 

首度向公众开放的“钟表与奇迹”上海高级钟表展在五天的日程中会共接待了超过12000名观众，其中包括将近5000位终端客户和在周末参观的众多普通观众。

 

 

品牌直播间以及多位品牌明星代言人的到场，则让表展在国内社交媒体上引发了广泛关注，微博上#钟表与奇迹2023#的话题阅读量就突破了6.6亿次。

 

在参展品牌数量上，虽然数量较往年有所减少，比如劳力士这个“腕表顶流”就缺席本届表展，但品牌的新品发布以及展示空间的呈现还是保持了一贯的高水准和专属性。

 

市场虽遇冷，但品牌的参与热情不减，因为对于它们来说，参加表展在当下已经不仅是为了向中国消费者展示腕表新品，更是为了能够通过表展这一平台来获得更高的曝光度，以持续吸引消费者。

 

在本届表展上，历峰集团旗下德国精密制表品牌朗格A. Lange & Söhne就在其展厅空间中放置了一个巨型LANGE 1 朗格 1 月相腕表装置，处在入口处附近的朗格展厅因此十分吸人眼球。

 

在展厅布置中，朗格则展示了最具标志性的LANGE 1 朗格 1 系列新作及其设计理念与灵感故事，让观众得以亲身感受品牌自创建以来以及二战之后复兴重回主流视线的传奇历程。同时，朗格也加入了AR创新技术，观众可以通过手机对准巨型腕表装置正面进行AR识别，进入小程序页面了解LANGE 1 朗格 1 月相腕表的特点与细节。

 

此外，朗格也带来了新款LANGE 1 朗格 1 万年历腕表铂金950款，并在本届表展上首度公开展出。这款腕表以同名复杂功能为设计核心，在维持一贯LANGE 1 朗格 1 的偏心布局上加入配备月相显示的万年历功能，包括外圈月份环显示、星期指示、闰年显示及附日/夜指示的月相显示。

 

 

新品之外，朗格也展出了1994年推出的、标志着品牌重回高级制表领域的四款腕表中的其中三枚腕表，它们分别是LANGE 1 朗格 1 腕表、ARKADE阿卡德腕表及SAXONIA萨克森腕表，观众也由此可以看到品牌的精密制表工艺和历史传承。此外，朗格制表厂的制表师也在现场向观众展示了机芯组装的全过程。

 

 

不可否认的是，作为历峰集团旗下的高级制表品牌，朗格在中国市场的知名度并不算特别高。比起Piaget、沛纳海、IWC万国表这几个利用明星代言提振声量的品牌不同，没有明星代言的朗格是属于典型的只在小众圈层中享有盛名，而在大众圈层中少有水花的品牌。

 

不过在海外市场中，摩根士丹利Morgan Stanley的最新报告却显示，朗格这个拥有悠久历史的高级制表品牌在2022年中获得了不错的市场表现。鉴于此，摆在朗格面前的路线也十分清晰，即把自己在海外市场的高知名度和认可度“复制”到中国市场，充满潜力的中国市场将是朗格的新机会。“不厌其烦”地向中国消费者介绍自己是谁，是朗格在充满挑战的市场环境下把握住中国消费者的关键。

 

对此，ConCall也在表展期间专访了朗格亚太区董事总经理龚焱，与他就朗格品牌在中国市场的发展、高级腕表市场的前景、腕表领域的竞争格局等话题进行了深度探讨。

 

 

ConCall：在瑞士品牌占据绝对优势的高级腕表市场中，拥有德国血统的朗格的竞争优势是什么？与瑞士品牌相比，朗格最大的不同之处是什么？

 

龚焱：虽然在高级制表领域中，瑞士品牌占据了主导地位，但来自德国的朗格同样拥有非常悠久的制表历史。首先，费尔迪南多·阿道夫·朗格在1845年就于德国格拉苏蒂成立了朗格表厂，也由此带动了当地制表业的发展并培养了一批专业制表师。其次，朗格和许多瑞士品牌不同的是，它经历过二战，所以它在高级腕表世界的版图中消失了四十多年，直到1990年开始，创始人的曾孙瓦尔特·朗格才正式将朗格带上了复兴之路。最后，就是朗格具有非常鲜明的德国工匠精神，比如我们所坚持的二次组装以及在美学标准上面所追求的严谨平衡、克制与协调等等。

 

朗格所经历的二次创业和浴火重生也吸引了许多与之有相似经历的忠实企业家用户，他们能够很好地感受到朗格品牌与其他瑞士腕表品牌之间的不同。

 

 

ConCall：所以这也是朗格品牌的用户画像与其他品牌最大的不同之处吗？

 

龚焱：是的。因为我们产量比较少，一年仅有数千枚的产量，所以其实真正能够拥有朗格作品的用户会比较少。另外从1994年朗格正式重返高级制表界到如今，我们新的制表历史也只有将近30年，因此在这么一段相对较短的时间内，许多腕表用户会注意到朗格很大程度上因为他们找到了与朗格品牌精神很强的情感连结点。同时，许多优秀企业家也会在朗格重生复兴的品牌历史中找到共鸣。因此综合来看，朗格相较于其他品牌有着更清晰明确的用户画像：他们低调内敛，清楚地知道自己想要什么，同时也十分认同朗格对细节工艺的追求，某种意义上来说，他们佩戴朗格不是为了炫耀，而是像得到了一位知己。

 

ConCall：在国内社交媒体小红书上，搜索“朗格”总能看到许多关于朗格腕表作品的种草帖子，但与此同时许多用户也会表示朗格的腕表作品很难买，通常都要在专卖店预定等上很长时间才能拿到，“有钱难买”是朗格给不少忠实客户的印象。对此，品牌未来会考虑进一步提高产量吗？如果产量一直跟不上需求，是否会担心失去一部分客户？

 

龚焱：我们也很希望能够尽量满足客户的需求，但由于我们对工艺以及制作流程的严格把控，所以决定了我们无法在严格控制质量的同时提高产量，而且培养一名制表师也需要三年以上的时间，所以这些因素都导致了我们目前还无法大幅度地提高产量。而且我认为，好的产品是值得客户去等待的。其实在这个过程中我们很多的客人其实也是在一步步更好的了解品牌和作品，了解每一枚作品背后的工艺和时间，从而使得他们在收到腕表之后能获得更大的惊喜和满足感。

 

从这一角度来看，知道需要等待很久还依旧选择朗格的客户，其实是非常清楚自己想要什么的人群，而且客人在这个等待的过程中也能和品牌建立起更加坚实的联系。

 

 

ConCall：您对朗格目前在中国市场的知名度建立、销售表现以及零售布局满意吗？如果不满意，接下来会针对哪些方面进行深化？未来朗格在中国市场以及亚太市场的发展策略重点是什么？

 

龚焱：过去几年间，朗格在全球市场和中国市场的发展都十分迅猛。但因为我们重回高级制表市场不过将近30年的时间，所以相较于其他品牌来说，在各个方面都还有很大的提升空间。未来，我们在国内市场将着重于为客户提供更好的产品体验和服务。门店数量的多与少并不重要，而且由于产量的问题，我们也不需要太多的门店，因此我们未来在中国以及亚太市场的发展重点将会是利用经过精心选址的门店来为客户提供更好的服务以提升用户体验。

 

ConCall：品牌会考虑布局线上电商渠道吗？

 

龚焱：我们不会单纯地将线上渠道视为一个交易平台，它与线下是渠道相辅相成的。因为正如我所说的，客户与品牌建立联系是一个长期过程，从开始了解品牌到喜欢品牌，再到购买产品和等待产品到货，这个过程是相当漫长的，而线上渠道只能提供一个即时的交易过程。所以线上渠道对于我们来说，更多的是为客户提供了解品牌的入口。

 

比如我们上线了朗格“匠心天地”微信小程序，为的就是能够让客户快速了解品牌的理念和工艺，同时我们也会通过线上渠道邀请用户来参加鉴赏会以及到店体验等等服务。通过这一形式与客户建立起联系，因此对于朗格来说，线上与线下渠道并不是分开的，而是相互融合的。

 

 

ConCall：高端专业制表、珠宝世家的腕表作品、以LV为代表的来自传统软奢品牌的高端腕表作品，以及智能化程度越来越高的穿戴设备，这些都是腕表市场里强有力的玩家。您作为一个资深的管理者，如何看待当下和未来腕表市场的竞争格局？

 

龚焱：每个品牌都有自己赖以生存以及成功的因素。以珠宝品牌的腕表产品为例，如果站在自己已有的珠宝优势上面去发展腕表系列的话，那它就有很大的优势。对于朗格来说，我们的工艺传统和传承就是我们最大的竞争优势，我们不会为了与其他品牌展开竞争而牺牲掉这些特质，因为这就意味着丧失了我们的核心价值。竞争会一直存在，所以我认为每个品牌的发展关键是找到自己的市场定位和优势。

 

ConCall：根据彭博社的报告显示，多个头部品牌的腕表作品在二级市场中都出现不同程度的价格下滑，相反一些以往价格中等的品牌却迎来上升，市场存在的一些逆风因素是导致出现这一情况的主要原因。面对当前充满挑战的全球经济环境，从宏观角度来看，您对目前腕表市场的发展有何看法？包括朗格在内的高端腕表品牌所面临的市场挑战是否增加了？

 

龚焱：是的。但相对来讲，疫情之后的消费复苏对高级腕表市场的发展还是产生了很强的推动作用。但目前的情况与两三年前疫情期间市场刚刚恢复那会的情况又有所不同，因为目前市场有更加多的不确定性，高级腕表市场的发展依旧充满挑战。对于品牌来说，应对不确定性的有效途径就是坚持自己的核心竞争力。

 

在目前，朗格的销售几乎不受影响，而我们之所以能够逆势增长，正是因为我们坚持了自己的价值观，从而吸引了许多真正喜欢朗格的忠实用户。

 

根据瑞士信贷和瑞银最新发布的报告指出，截至去年年底，全球富裕人群的私人净财富总额已经缩水了2.4%至454.4万亿美元，这是自2008年全球金融危机以来全球私人净财富总额首次出现下降。

 

需要注意的是，高级制表品牌的核心客群往往就是这一群高净值人士，但如今随着全球经济下行风险的增加，他们在消费行为上面正变得更加谨慎和理性。贝恩公司在其报告中也指出，今年全球奢侈品市场规模预计将增长13%，2024年增速则会放缓至11%，这意味着报复性消费将重新被谨慎冷静的消费观所取代，全球奢侈品消费的增长会继续放缓而回归到正常的周期性变化。

 

因此面挑战重重的市场环境，即便是身处奢侈品行业顶端的高级制表品牌们也无法掉以轻心，如何维持自己的核心竞争优势，是挺过难关的关键。正如龚焱对Concall所说的：“市场环境的不确定性需要用品牌在产品、工艺和价值观上面的确定性来应对。”