羽西出击，银发族争夺战正式打响？

如果从最早的趋势预测报告中简单提及的三言两语算起，关于“中国银发族群体在美妆领域中的消费能力与未来潜力”的话题，差不多已经被讨论了十年。但相比纸面上的热闹，面对这个被称作“蓝海”、“黄金赛道”的领域，却鲜有品牌真正以银发族为核心做些什么，市面上看到的大多是更加猛烈的有关“抗衰老”的品牌与产品宣传。因此，当羽西宣布推出专注50+熟龄肌的全新人参系列，ConCall被勾起了一系列好奇心：

• 这是否意味着羽西品牌的年轻化策略在发生改变？

• 欧莱雅集团又在进行新一轮赛道布局？

• 银发族消费真的已经成为可以吸引大品牌激进争取的市场吗？

羽西本次发布的新系列主打面霜与眼霜两款产品，其包装也随目标人群定位有了更加华贵的视觉升级，但最吸引人们目光的是其产品介绍中的极少在同业操作中出现的“50+熟龄肌专属”的字样。

用“50+”、“熟龄”的描述为产品赋予如此清晰的细分领域定位，是否意味着羽西已经放弃了坚持多年的年轻化尝试，计划着回归熟龄群体的怀抱？

对此疑问，羽西品牌相关负责人回复ConCall说：“这次的举措并不意味着羽西放弃了年轻化，品牌专注于解决中国女性肌肤的抗老问题，针对不同年龄女性的肌肤需求都有对应的护肤解决方案和护肤产品。”

以产品线来看，从被称为“熬夜少女必备”的灵芝系列，到凭借配方出圈的鎏金系列，再到更新后的人参系列——这些系列涵盖了抗初老阶段的25岁以下群体、25岁至30+的青年群体，以及被定义为熟龄肌的银发族。

而从品牌在小红书、抖音、微博等社交媒体上的沟通方式来看，羽西一直努力保持与年轻消费者们的交流，会用“上学两件套”、“毕业旅行必备”的标题分享防晒、鎏金系列与灵芝系列，而在表述有了新面貌的人参系列时，则邀请来自各行各业，符合“熟龄肌”年龄定义的女性们发表了一系列主题为“渐入佳境”的品牌营销视频。

简而言之，羽西的产品线一直全面围绕着“抗衰老”诉求进行演进、扩展，最新的产品系列是羽西在“抗老”诉求上的“全年龄向”细分尝试。但这样明确喊出“50+熟龄肌专属”口号，在尚未彻底完成的品牌形象重塑进程中，也难免产生一些“噪音”。

作为创建时间已有三十年的品牌，羽西首先要解决的问题是“品牌形象的老化”。

当提起“羽西”，也许大多数70后、80后消费者的脑海中会浮现出靳羽西女士标志性的波波头与红唇，而对于并不熟悉她的90后、00后来说，这个略带年代感的形象也塑造着他们对于羽西品牌的基本认知。但随着品牌的发展，这样的“深度绑定”对于羽西来说也许并不是一件好事情。

邀请新生代流量艺人担任代言人，与年轻消费者群体中颇受欢迎的先锋艺术家进行合作，和肯德基、新华字典跨界联名，打造“元宇宙体验官”……为了明确自己的年轻化追求，羽西确实尝试了不少方法。这些营销的确为羽西品牌带来了更年轻的消费者，但距离理想状态还有一些距离。人们最近对品牌产生高度关注，是因为其在今年8月推出的含有21%玻色因的升级版“鎏金家族”，堪称豪迈的配方让产品迅速成为了博主们口中某贵妇级面霜的平替。

面对年轻消费者群体，羽西想要爆发吸引力，成为大家嘴里念叨着、心里惦记着的首选品牌，还有很长的路要走。但是，借助“羽西”的大IP与品牌情怀，它的影响力却不难在与品牌共同成长的，年纪稍长的消费者群体中实现爆发。因此，推出“50+熟龄肌专属”产品，也可以看作是一次羽西向已经成为银发族的老粉丝群体中的回归。

同时，在某种程度上，羽西品牌也可以被视作欧莱雅集团对中国银发族群体进行深度挖掘的先锋官。

早在今年4月，欧莱雅中国在上海举办“2022/2023年度发展战略沟通会”上便表示，银发族是闪着金光的新赛道。对任何希望拥有永续发展力的美妆企业来说，用更多高级定位品牌和产品，以及更积极的营销手段，去争取在银发族群体里的市场占有率，都是与争取年轻消费者同样重要的发展策略。

欧莱雅中国区副首席执行官马晓宇曾与ConCall分享：“在最广泛的中国人开始重拾美丽憧憬的上世纪九十年代，化妆品客群主要集中在25-40岁女性的核心人群，她们的日常保养或化妆步骤都相对简单。而在今天，15-75岁的男女老少都开始成为化妆品的用户，在中国经济腾飞过程中建立经济基础和消费习惯的70后群体——未来的银发一族——将正式成为高档美妆产品的终身消费者。如果我们能够从品牌的角度做好宣传、教育，教客人使用，这又是一个巨大的空间。”（详见：想成为“独角兽霸王龙”的欧莱雅集团要如何应对BANI时代？）

相较于“现在的银发族”来说，70后与80后这些“未来的银发族”才是欧莱雅集团与其他美妆巨头们在中国市场关注的重点人群。为老去的精致年轻人们创造需求、培养习惯，与年龄不断增长的消费者们一同打开新市场，一直是他们的策略所在。

因此，“打直球”的羽西才显得如此的特别。但事实上，在其他市场，专门为银发族开发产品线甚至推出专门品牌的举动并不鲜见。

特别是在美妆概念更加深入人心，市场更加成熟的日本。2007年，Kanebo发布了专门为年龄50+女性打造的开架护肤品牌Evita，得益于有趣的玫瑰花洁面，品牌在年轻女性中也很有市场；2015年，资生堂推出了专门面向50岁及以上女性的美妆品牌Prior。Prior的名字意在鼓励女性关注自我需求，产品品类丰富包括护肤品、底妆、彩妆与护发产品；花王旗下的Sofina品牌则推出了适合50+皮肤使用的Sofina Grace产品线。而在欧洲与美国，为银发族开发的产品大多会围绕着群体的主要诉求，以专业抗衰老的品牌形式出现。

虽然看似只是产品介绍中简短的一句话，但是对于正在经历“全民抗衰”的中国市场来说，明确使用年龄层有着相当的必要性。

早在2015年，凯度消费者指数的数据便提示，市场上具有针对性的老年护肤品与美妆品类十分匮乏。

尽管目前多家国产美妆与医药类企业发布了一些专门面向中老年人群研发的护肤品，比如老年皮肤护理品牌芳华、华纳药业，上美集团旗下主打分龄护肤的全新品牌PP2A也发布了40+、50+护肤系列，但是这并不能够满足消费者的期待。在电商平台上，面向银发族的产品常常会需要用“妈妈护肤”这样的关键词进行搜索，复杂的成分表与模糊的产品定位，十分容易造成困惑。

QuestMobile数据显示，截止到2023年9月，银发人群用户规模已达到3.25亿，同比增长了7.6%；全网占比已经达到26.5%，同比提高了1.3个百分点。全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）的数据研究显示，中国目前拥有全世界最大的60岁以上消费者群体。在未来，有闲有钱的银发族，将成为消费增长的重要动力。

专注于老年行业的产业服务平台AgeClub发布的研究报告则明确指出，在一线城市的中老年受访者中92%会使用化妆品。他们首选高端品牌，在产品选择和使用步骤上也越来越细分，护肤时会多种产品，彩妆也逐渐变成了日常必需品，特别希望市场上能有“老年人专用”的护肤品与彩妆品。而与此同时，下沉乡镇市场的中老年女性们的护肤理念也正在进阶。

从各个研究机构的报告与数据发布时间来看，有关于美妆行业银发族群体需求的观察大多集中在2019-2021年，近两年人们更多开始关注银发族的线上动态。虽然有关于美妆需求的讨论热度已经过去，但市场需求并没有得到解决。

在这个时间点推出银发族专属产品的羽西无疑会收获一大波好感，也作为排头兵，为欧莱雅集团在掌控中国银发族消费者心智的讲台上抢到了第一个位置。但是否能够像兰蔻小黑瓶一样，定义并创造“肌底液”这个名字与产品品类，帮助欧莱雅分得足够大的蛋糕，依旧需要更多的消费者教育与品牌营销行为进行辅助支撑，是否能够取得预想中的市场反馈也还是未知数。