LV要怎样把自己炼成“增长永动机”？

4月18日，Louis Vuitton在上海龙美术馆西岸馆举办了路易威登寰游时装秀，呈现2024早秋女装系列。

在此前两天的4月16日，LVMH集团发布2024年Q1财报，内容显示报告期内集团总收入实现了3%（符合业界预期）的有机销售增长至206.9亿欧元，其中LV所在的时装与皮具部门销售额以2%的增速达到104.9亿欧元。同时集团首席财务官Jean-Jacques Guiony也指出，LV的销售增长略高于整个时装皮具部门的平均水平。就LVMH集团而言，LV这个“大家族的嫡长子”再次不负众望。

但这样的成绩对永远想要更高、更快、更强的LV来说，仍不够。它的野心和能量需要持续以各种方式发射向市场，就比如这场让上海成为全球目光焦点的大秀——它展示了LV的品牌力肌肉、取悦了中国消费者的文化自信、试探了即看即买的现实性……制造了一场需要用很多角度切入去观察和解读的整合性时尚营销事件。

这一系列中，LV女装艺术总监Nicolas Ghesquière与中国年轻当代艺术家孙一钿展开了合作，后者充满趣味性和颜色对比鲜明的动物形象被融入到本季的时装设计之中。秀场开幕造型是几套剪裁利落的连衣裙造型，跳跃的色彩和孙一钿创作的动物形象相得益彰，并凸显出系列的灵动美感。

随后，Nicolas Ghesquière开始用廓形、剪裁和复杂工艺等等细节带领人们进入一段长达十年的“回忆空间”。

在这个系列中，Nicolas Ghesquière回溯了他过去十年间的诸多经典设计，并再度将欧洲古典女装风格与其所擅长的未来主义美学进行融合——如郁金香般的立体廓形连衣裙、膨胀夸张的羊腿袖、宽肩设计的皮质铠甲、大量的拉链切割设计和延续自艺术家孙一钿作品中的跳跃配色，以及亮片刺绣、皮革镶边等等设计，均完整塑造了一个充满力量和未来感的女战士形象。

如果不是去年年底品牌发布的一则将与Nicolas Ghesquière再续约5年的公告，外界或许很难察觉到Nicolas Ghesquière已经执掌LV女装部门十年之久，因为这十年间，他的个人风格早已与LV女装的市场形象深度捆绑在了一起。

作为一个受过巴黎高级时装系统训练、科班出身的设计师，他在这十年间早已将其个人风格与LV的女装成衣形象深度捆绑在一起，并让LV从一个以皮具产品为人所熟知的奢侈品牌蜕变成一个高级时装屋品牌。尽管LVMH集团从未公布LV具体的品牌收入，但其在2022年财报中曾指出，LV年收入已经突破200亿欧元，在这里面，Nicolas Ghesquière对品牌女装整体叙事的构建，功不可没。

在商业上面，Nicolas Ghesquière通过核心皮具产品的爆款效应证明了自己的商业转化能力，而在成衣上面，Nicolas Ghesquière则证明了LV在讲述高级时装故事上面的合理性，二者加成便进一步稳固了LV的最大基本盘，并与LV男装创意总监Pharrell Williams在风格形象和商业目标上面形成了互补。

所以LV选择在全球奢侈品消费放缓的背景下继续与Nicolas Ghesquière续约五年，不仅是源于对Nicolas Ghesquière的信心，更是其在行业放缓背景下稳定品牌发展势头、巩固和延续品牌传统的关键，同时也符合其所坚持的长期主义。

而这种长期主义也体现在LV对中国市场的持续押注。

首先，这场在上海举办的2024早秋女装秀是LV自去年提出“路易威登寰游时装秀”理念之后的首场海外秀，同时也是继品牌去年11月在中国香港举办2024早秋男装大秀之后，第二场在中国举办的具有全球首发意义的时装秀。

相隔不到半年时间，接连举办两场具有全球首发意义的大秀，LV对中国市场的重视程度已经不言而喻，而更重要的是，这两场在国内奢侈品消费出现放缓的背景下举办的盛大时装秀，也承担着向市场注入信心的重任。

事实上，在品牌的重要市场举办复刻时装秀或是首发时装秀，已是奢侈品行业的常规化营销手段，联动全球地区和消费者进行规模化的品牌传播在当下的市场环境中显得尤为重要。而如果要在变化升级极快的中国市场增强与消费者的联结，则需要品牌为此付出更多的投入和思考。

对于LV来说，做到这一点并不算困难。过去三十多年间，它已经通过各种各样的市场项目完成了对中国市场的透彻了解，甚至还与国内风格各异的城市文化进行了深度融合，并在一定程度上参与到推动文化艺术发展和创造的进程当中。

首先，以本次在上海举办的寰游时装秀为例，LV选择孙一钿作为合作对象，便展现了其对中国本土艺术生态以及年轻女性艺术家的高度关注。作为头部奢侈品牌，LV长期对全球范围内的文化艺术领域进行反哺，其不仅先后与众多艺术家如草间弥生、Frank Gehry等展开合作，更将艺术与时尚进行了深度融合，开创了诸多行业先河。

与孙一钿的合作，一方面符合其对艺术文化领域的长期关注和支持，另一方面也符合其“路易威登寰游时装秀”的理念，LV在去年表示，这个新的时装秀概念主题囊括男女装的早秋与早春系列，每一季都会在全球范围内寻找办秀地点，并会根据当地的文化艺术来进行设计创作并举办相关活动。

作为当代年轻艺术家的代表之一，孙一钿的作品尽管没有太多能够直接展现中国文化背景的元素，但却反映出了这一代艺术家的国际化视野和多元创作视角，而这也投射到了Nicolas Ghesquière在本季中的设计呈现，通过孙一钿的艺术作品，Nicolas Ghesquière的设计创作得到了进一步延伸，也让LV参与到了推动中国当代艺术发展的进程当中。

其次，LV的长期主义还体现在它对中国在地文化的深入探索。

在本次上海大秀的秀后派对上，LV便在现场设置了许多能够体现上海城市文化和饮食特点的体验活动，比如写着上海话的霓虹灯牌就再现了上海的夜色生香，同时还有炒面、鲜肉月饼等传统美食供现场嘉宾享用。

此外在去年10月份，LV还在上海苏州河畔开设了“侬好，上海”限时空间，并推出了首个中文播客以及发布了新版《路易威登城市指南》上海特辑。为期一个月的限时空间，不仅展售了品牌精选的书籍、礼品、旅行、生活方式等产品，也提供了一系列对外开放的文化活动，如读书会、建筑导览、沪语与爵士乐分享等。

连同那段时间活动场地以及主要商圈中”铺天盖地“的蓝色广告主视觉，LV将这场活动发展成了一场辐射整个城市乃至全国的文化体验活动，类似的联动社区的文化营销手段在2022年的阿那亚2023春夏男装大秀中也得到了体现。

依托上海海纳百川的海派文化，LV讲述旅行文化和进行本土文化营销策略时也有了更广阔的表达载体。由此出发，LV走进了包括成都和北京在内的更多中国城市，“路易威登之家”在成都太古里的落地以及开幕多年的“路易威登北京Espace文化艺术空间”，都是其深入城市文化、与本地消费者建立更深层次联系的体现。

从这些城市营销项目到围绕着项目展开的一系列文化体验活动、聚焦本地文化的中文播客以及与本土艺术家展开合作，LV在中国市场的发展策略已经不止于对零售网点的扩张，而是通过不同形式的营销手段来完成在更广阔空间上的文化渗透。

在文化层面之外，LV在内容策划和媒介平台选择上，也摸透了中国市场的发展趋势。除了传统的线下渠道，品牌还通过线上直播、电商渠道等各种方式来丰富自己对中国消费者的触及路径。

在这次上海大秀之后，品牌于4月21日首次在小红书进行了秀款预览直播，将以往仅限于受邀客人、媒体、KOL等的秀后预览搬到了小红书直播间，并同步上线了小红书限时快闪店（从4月19日至6月30日），实现了即看即买，用户可以在直播间直接预定产品。

直播当晚，其观看人数更是突破了47万，LV也因此成为国内首个在小红书直播秀后预览的奢侈品牌，并打破了奢侈品牌小红书直播观看人数的纪录。

值得一提的是，LV还邀请了品牌大使钟楚曦，歌手、音乐人刘逸云、超模汪曲攸、时尚博主Savi Sui、张邹雨薇Yuyuzhangzou、服装设计师魏福婴Wingfree、主持人、模特李静Linda以及苏富比亚洲区董事王汐楚，参与到直播当中，让她们分别就时装设计、灵感理念、品牌文化以及穿搭灵感进行分享，从而进一步突破了线下的传播界限，并为本次系列创造了更全面、更高参与度和更强互动性的传播效果。

从某种程度上来说，也正是因为LV对中国市场和消费者的长期信心，让其能够在中国市场有胆量聚焦于每一个或微观或宏大、或具有文化价值或源于商业考量的切入点，从而实现对中国市场的透彻理解，巩固自己在中国市场的行业地位。

从上海到香港，再到北京、成都、阿那亚、武汉等城市，LV在中国市场的每一次亮相，都带着不同目标的品牌考量。

仅从旨在展示自己行业地位、市场号召力以及核心价值观的时装秀来看，自2020年以来，LV已经在中国举办了五场时装秀，包括2020年在上海西岸滨江举办的2021春夏男装秀、2021年在黄浦江畔举办的2022春夏女装秀、同年在北戴河阿那亚黄金海岸举办的2023春夏男装秀，以及去年11月举办的男装秀和最新的这场女装秀。

回看这五场时装秀，每一场都肩负了LV对中国市场的不同期待，以2020年在上海举办的2021春夏男装秀为例，当时是头部奢侈品牌在疫情之后于中国举办的首场大型时装秀，具有重启中国时尚消费市场的重要意义；而2021年举办的2022春夏女装秀则是品牌近11年来首次在中国以时装秀形式展示女装系列，具有进一步发掘中国市场潜力和强化中国消费者对品牌如今所具备的高级时装形象的认知；去年在香港举办的男装秀，则是品牌首次为早秋男装系列举办时装秀以及首次在香港举办时装秀，体现了LV对中国市场的长期信心以及对香港奢侈品零售复苏的助力。

所以通过这些在不同目的地举办的时装秀，LV也突破了以往的商业化导向，转而找到本土市场与品牌核心价值观的契合点。

从这一角度来看，这不失为品牌旅行文化的另一种呈现。事实上在当下奢侈品行业回归理性发展的阶段，重新强调自己的核心精神巩固护城河比起激进扩张或是寻找增量收入都更具有长远意义。尤其是对于LV这种在中国市场已经深耕多年并对市场有透彻理解的奢侈品牌来说，此时进行品牌的文化建设虽然看似无用，但却是最稳妥和最符合其长期主义的投入。

为此，品牌在近一两年加大了对自身旅行文化的推广。从邀请国内明星代言人亮相“心境无际”旅行精神广告，到将这些广告大片“铺陈”在国内机场候机楼，以及在北京首都、北京大兴、上海虹桥机场、成都天府以及广州白云五个机场开设的机场店和持续推出新款或是合作款旅行箱包作品，LV显然在借助不同的旅行场景来实现强调文化精神与商业目标的同频共振。

由这场上海大秀开始，LV的路易威登寰游时装秀将走向更多新的目的地，Nicolas Ghesquière也将开启在LV的新旅程，而长期主义则帮助LV筑起别人难以逾越的城墙，这将使它在下一个不确定性时间到来之时，依旧能够应付自如并继续跃升。