LVMH曲线追击历峰

2024年之夏的时尚消费市场，比消费者们更有热情和消费力的，是时尚/奢侈品集团：ABG拿下了时尚品牌Champion的收购权；雅诗兰黛集团收购了The Ordinary和Niod的母公司Deciem；Kering Beauté完成了对法国小众香水品牌Matière Première的少数股权投资；历峰集团通过非公开交易正式收购意大利高端珠宝品牌Vhernier 100%股权。

也许是因为消费的退潮显露了更多的被迫裸泳者，时尚产业的资本游戏频繁上演起大鱼吃小吃的戏码。

在所有来势汹汹的大鱼里，体量最大的LVMH更是四面出击，为加速在超豪华旅行领域的扩张，LVMH投资东方列车；加码餐饮领域，LVMH收购巴黎百年小酒馆Chez l'Ami Louis，6月25日，LVMH又集团宣布了收购瑞士高级钟表品牌L'Epée的母公司Swiza。

几乎是与集团的官方宣布同时，一则未得到当事人回应的传言甚嚣尘上：LVMH集团主席Bernard Arnault通过个人账户购买了历峰集团的股票。尽管Bernard Arnault曾经数次登顶全球首富，但仅凭他个人能力根本不可能吃下历峰这只时尚大海里的帝王蟹。因此，“仅做个人投资用”的第三方解释看起来也能自圆其说。

但从集团官方动作到老板私人行为都在说明一个共同问题：LVMH对高级腕表产业的野心已经没有笼子能关得住了。

关于Swiza的收购，集团钟表业务总负责人Frederic Arnault说“L'Epée的钟表作品和独特专业技术将为集团带来新机遇”。但认真研究一下Swiza的产品和业务就会发现，这个“新机遇”更准确的说法应该是“一个新的利基市场”。

Swiza前身为由瑞士著名制表师Louis Schwab成立于1904年的Louis Schwab时钟制造厂。1991年，Swiza收购了专攻旅行钟的品牌Matthew Norman，后又在2008年收购了主打复合机械台钟的高级制表品牌L'Epée，自此成为一家综合性的钟表集团。

L'Epée成立于1839年，目前拥有“传统钟表、现代钟表、艺术创意钟表”三条产品线，其艺术创意钟表更是凭借打破传统钟表设计范式，而成为把功能性与艺术性进行融合的典范。

可以肯定的是，在LVMH完成收购后，L'Epée将增加其钟表部门的综合实力。但鉴于L'Epée专攻的艺术钟表领域过于小众且产品定价高昂，虽然L'Epée近年来已经通过与知名制表品牌如MB&F等的合作而重新受到关注，但短期内仍只能为LVMH带来一个典型的利基市场。

尽管如此，我们仍可以看出，强在软奢，弱在硬奢、尤其是腕表业务的LVMH集团，正在通过扩充品牌组合以及加码核心品牌腕表业务等方面补上自己的短板，用一种类似“农村包围城市”的曲线路径，从拥有卡地亚、江诗丹顿等品牌组合的历峰集团嘴边抢肉。

去年2月，LVMH集团宣布重启瑞士腕表品牌Daniel Roth，将其作为独立品牌运营，随后在4月，该集团又宣布把知名独立制表品牌Gérald Genta带回到公众视野，并通过LV品牌旗下的高级制表工坊La Fabrique du为其进行腕表的开发生产。

这一成立于2007年的瑞士制表工坊在2011年被LVMH集团收购，该交易也被视为是后者真正发力腕表业务的标志之一。随后集团头部品牌LV也依托这个制表工坊开启了自己高级腕表系列的新篇章。

2023年7月，LV发布了两款全新精钢版的Tambour腕表。两款新作都搭载了La Fabrique du Temps打造的自动上链机芯LFT023，这也是LV历史上首款三针自动上链机芯。

在高级腕表领域，自研机芯一直都被视为是腕表品牌蜕变成“专业制表品牌”的基础，所以对于LV这个以软奢起家的奢侈品牌来说，能够推出自研机芯等于在奢侈品牌这个传统标签之外再给自己冠上了制表品牌的名号，同时也借此向外界宣告了自己拥有独立生产和研发复杂机芯的能力，LV自此拥有更大的底气去与传统专业腕表品牌和其他布局了高级腕表市场的奢侈品牌展开正面竞争。

值得注意的是，这两款腕表新作的价格均超过14万，定价是旧款产品的五倍之多，而且LV还计划市面上80%的在售表款，将100多个产品型号缩减至约20个。此举不仅将让LV的在售表款产品变得更加稀缺，也进一步强化了自己在高级制表领域的品牌形象和消费者认知。

在去年，LV还宣布成立每两年颁发一次的“路易威登独立腕表创作者奖”，展现了它试图在这个行业里后来居上成为规则制定者的野心。在今年2月份，LV宣布瑞士独立制表师Raúl Pagès获得首届“路易威登独立腕表创作者奖”，他除了获得品牌精心打造的奖杯之外，还会得到一笔赞助费用，并获得在品牌La Fabrique du Temps高级制表工坊为期一年的培训机会，他将能够跟随由制表师、工程师和工匠组成的专业团队研习制表工艺。

2020年疫情期间，LVMH集团面对大型展会停办而决定自立门户，创建了首届LVMH钟表周。LVMH钟表周集结了集团旗下宝格丽、Hublot宇舶表、TAG Heuer泰格豪雅以及Zenith真力时四大品牌，并抢先在日内瓦表展等传统展会之前举办。

另外，Bernard Arnault还安排了两个儿子管理集团两大腕表业务。

首先是年仅25岁的四儿子Jean Arnault在2021年成为LV的腕表市场与发展总监。近几年LV在腕表业务上所取得的积极反响以及Gérald Genta的复兴，很大程度上都是Jean Arnault所推动的。把核心品牌销售占比较低、发展历史较短的业务线交给最小的儿子管理，Bernard Arnault看中的正是Jean Arnault作为Z世代的无限可能性，后者有别于商业老手的新思维也或许能够挖掘出这部分业务的发展潜力。

其次是让三儿子Frédéric Arnault在今年一月初成为LVMH钟表部门首席执行官，分管泰格豪雅、真力时和宇舶表三个腕表品牌。他此前曾在集团旗下腕表品牌泰格豪雅担任首席战略数字官，主导品牌的智能手表业务，后在2020年升任品牌CEO。在不久前，Frédéric Arnault还被任命为家族控股公司Financière Agache董事总经理和董事会成员，他也因此被看作是最有可能接棒父亲Bernard Arnault的人选。

让年轻的“90后”执掌集团硬奢品牌，也反映出Bernard Arnault对待潜力股部门的开放态度——这两个儿子虽然并不拥有传统时尚高管需具备的多年工作经验，但凭借对数字化的敏感、创新的管理思维和对同样年轻的消费群体的理解，他们反而能够激发出集团腕表品牌和LV腕表业务的更多可能性。相较于在设计、媒体、营销、市场中的某一个方面进行年轻化改革，那不如从管理层进行年轻化来得更加简单快捷。因此，安插在腕表业务中的这两个儿子，或将帮助父亲解决多年来都萦绕在心头的隐忧。

不过，从年底开始的奢侈品市场放缓让LVMH集团的腕表梦发生了变数。

在截至3月31日的第一季度中，LVMH集团总收入同比下滑2%至207亿欧元，而被Bernard Arnault寄予厚望的珠宝腕表部门收入则同比下滑5%至24.66亿欧元，表现远逊于提供入门级产品的香水美妆部门，后者在第一季度的收入同比增长了3%至21.82亿欧元。

从更宏观的数据来看，市场逆风已经平等地对每一个奢侈品牌都造成了打击。

根据瑞士钟表工业联合会5月份的数据显示，今年5月瑞士钟表出口额同比下滑了2.2%至22.9亿瑞郎，从1月到5月，这一数字较2023年同期下滑2.5%，这表明市场传统认知中拥有较强抗风险性的瑞表也开始卖不动了，市场动荡已经影响到常识中最不容易受到大环境影响的高净值人群。

按地区市场来看，瑞士至中国内地和中国香港的5月份瑞表出口额分别同比下跌了18.0%和22.7%，延续了今年以来双位数的下滑趋势，而腕表消费一直强劲的美国市场在5月也出现了0.5%的瑞表进口额跌幅。虽然日本市场5月份的瑞表进口额同比增长了5.8%，但这一增长很大程度上是受到日元贬值所带动的，国际游客的蜂拥而至为的是汇率差带来的价格优势，这也反映出他们在价格上面变得越来越敏感。

按材质和定价类别来看，整个5月只有贵金属腕表的出口额实现了1.6%的涨幅，精钢腕表出口额则同比下滑了7.6%。价格超过3000瑞郎的高级腕表出口额仅录得0.7%的微弱增长，几乎与2023年同期水平持平，定价介于500至3000瑞郎之间的中低端腕表出口额则大跌了16.1%。

报告发布之后，拥有占据腕表市场过半规模的品牌组合的两大集团——历峰集团和Swath集团的股价就应声下跌。

贝恩咨询在其最新的《2024年全球奢侈品市场研究年中更行》报告中则指出，在当前的硬奢市场中，消费者的购买动机主要是受到投资目的驱动的，而非取悦自我，在这种趋势下，高级珠宝成为今年以来奢侈品市场表现最好的品类，而瑞表的出口数据也证明了这一点，即高单价的高级腕表仍表现稳定，尽管涨幅不大。

但需要注意的是，高级腕表市场基本上已经形成了一超多强的竞争格局，劳力士稳坐头把交椅，卡地亚则常年坐在第二的位置，剩下的市场份额基本上就是被消费者能够轻易背出名字的那几个高级腕表品牌所瓜分，如百达斐丽、江诗丹顿、积家、IWC万国表等。其他品牌虽然实力都不弱，但在市场需求疲软的大背景下，也仅有极少数的拥有高知名度的头部品牌能够保持增长。

回到LVMH集团收购Swiza这件事本身， L'Epée能为集团带来多大的经济效益目前来说并不重要，重要的是在竞争对手都在忙着求生存之际，LVMH能够借机进一步夯实自己的腕表业务实力，以期后续的厚积薄发。

LVMH集团的腕表故事其实刚刚开始。