用收紧的预算实现不变甚至提升的目标——此题并非无解

从2023年下半年开始，通过与多位奢侈品牌高管、全球CEO深聊品牌在当前经济和消费形势下的压力与目标，ConCall发现，“如何用收紧的预算去实现不变甚至提升的目标”，是摆在奢侈品牌市场、公关团队面前的最现实问题。在这种压力下，品牌对于每一笔营销投放的效能有了甚至堪称苛刻的要求。

但无论情况如何变化，“消费者”始终是一切营销创意的起点，“品牌价值”则永远是营销叙事中不可逾越的红线，而正确的渠道和工具则是实现任何目标都必不可少的辅助。

因此，重视甚至吃透来自头部平台的年度调研报告就变得尤为重要。

9月5日，由腾讯营销洞察（TMI）主导、波士顿咨询公司（BCG）提供分析的《稳固全球奢侈品市场席位——中国奢侈品市场洞察报告（2024年版）》正式发布。这也是腾讯营销洞察联合BCG连续第五年发布《中国奢侈品市场洞察报告》。

报告对在截至今年4月的12个月内购买过奢侈品的2890位中国内地消费者进行了深度调研，通过分析他们的人群特征、价值观变化、精神需求、购买行为及趋势，细微与全景兼顾地呈现了消费者端的变与不变。同时还从腾讯广告行业百宝箱中的上千个案例中抓取范例，详细拆解颇有创新精神并取得了精彩成果的营销案例与打法经验。

经过了多年的发展，腾讯生态已经内化成为了中国消费者们日常生活中的一个重要部分，也正因为如此，它在奢侈品牌消费者心智培养与联动方面起到了不可或缺的作用，而作为腾讯生态的商业服务平台——腾讯广告则是时尚品牌最重要的营销投放平台之一。

通过研读报告及与腾讯广告奢侈品行业总监冯佳妮Akie的对话，ConCall发现：

• 2024年，在奢侈品消费驱动力转变的情况下，品牌如何提高在不同客群中的影响力？

• 精细化运营背景下，什么样的种草才是打开奢侈品消费者心门的金钥匙？

• 与具有全域能力的平台合作，将如何轻巧地帮助品牌实现“四两拨千斤”式的高品质营销？

这些问题都能够在本次的报告和腾讯广告的案例中找到答案。

报告显示，从整体数据来看，在新的周期内，与“品类吸引力”变化有着强相关的“新客”仍在持续流入，中国市场仍是奢侈品实现新增量的应许之地。

 <