用收紧的预算实现不变甚至提升的目标——此题并非无解

从2023年下半年开始，通过与多位奢侈品牌高管、全球CEO深聊品牌在当前经济和消费形势下的压力与目标，ConCall发现，“如何用收紧的预算去实现不变甚至提升的目标”，是摆在奢侈品牌市场、公关团队面前的最现实问题。在这种压力下，品牌对于每一笔营销投放的效能有了甚至堪称苛刻的要求。

但无论情况如何变化，“消费者”始终是一切营销创意的起点，“品牌价值”则永远是营销叙事中不可逾越的红线，而正确的渠道和工具则是实现任何目标都必不可少的辅助。

因此，重视甚至吃透来自头部平台的年度调研报告就变得尤为重要。

9月5日，由腾讯营销洞察（TMI）主导、波士顿咨询公司（BCG）提供分析的《稳固全球奢侈品市场席位——中国奢侈品市场洞察报告（2024年版）》正式发布。这也是腾讯营销洞察联合BCG连续第五年发布《中国奢侈品市场洞察报告》。

报告对在截至今年4月的12个月内购买过奢侈品的2890位中国内地消费者进行了深度调研，通过分析他们的人群特征、价值观变化、精神需求、购买行为及趋势，细微与全景兼顾地呈现了消费者端的变与不变。同时还从腾讯广告行业百宝箱中的上千个案例中抓取范例，详细拆解颇有创新精神并取得了精彩成果的营销案例与打法经验。

经过了多年的发展，腾讯生态已经内化成为了中国消费者们日常生活中的一个重要部分，也正因为如此，它在奢侈品牌消费者心智培养与联动方面起到了不可或缺的作用，而作为腾讯生态的商业服务平台——腾讯广告则是时尚品牌最重要的营销投放平台之一。

通过研读报告及与腾讯广告奢侈品行业总监冯佳妮Akie的对话，ConCall发现：

• 2024年，在奢侈品消费驱动力转变的情况下，品牌如何提高在不同客群中的影响力？

• 精细化运营背景下，什么样的种草才是打开奢侈品消费者心门的金钥匙？

• 与具有全域能力的平台合作，将如何轻巧地帮助品牌实现“四两拨千斤”式的高品质营销？

这些问题都能够在本次的报告和腾讯广告的案例中找到答案。

报告显示，从整体数据来看，在新的周期内，与“品类吸引力”变化有着强相关的“新客”仍在持续流入，中国市场仍是奢侈品实现新增量的应许之地。

但与以往容易因为追新追爆而冲动消费不同，“需要品类耐用且品质状态可长期保持”和“应该多场景和高频率适用”成为了不同性别新客选购奢侈品类时共同的核心考量。

因此，复兴经典款和提供更高品质的基本款，让新客们能以更有心理安全感的方式入门奢侈品消费，对品牌来说不失为聪明的决策。

在抗风险能力更强的奢侈品重客方面，尽管他们在消费者总数的占比上有所减少，但人均支出相较去年同期则有了12%的强劲增长，贡献了本土奢侈品消费的45%。

这与品牌越发重视对VIC客人的重点维护有相当大的关系，而在实体门店和活动所不能全部顾及的广阔时空里，微信和企微的作用功不可没。

在客群中数量占比最大、也是被所有奢侈品牌们认为是兵家必争的中客/中产们，则成为了报告期内唯一人均奢侈品消费支出下滑的群体：过去12个月内，45%的中客奢侈品年支出金额有所下滑，整体人均支出下滑17%。尽管仍然留在奢侈品类消费中，但从最终的购物结果来看，他们无论在品类还是数量上都更加精简。

这样更加理性化，也更基于本身价值取向的支出选择也代表了2024年消费趋势从去年的社交恢复驱动到消费价值驱动的转移，“保值”与“是否具有多场景使用价值”成为了重要的购物标准。因此，尽管价格上调相对频繁，但保值属性强的皮具和珠宝品类仍旧领涨大盘，去年增速迅猛但整体上更好找到“平替”的成衣品类增长开始出现放缓。

重客保持活跃、轻客持续增长，中客受创严重，尽管以上变与不变都已经形成清晰态势，中国消费者对国际市场的贡献仍能多年稳定在20%-25%。2024年，中国奢侈品消费增速居全球中位，中国消费者仍是奢侈品消费的中流砥柱。因此，在全球经济疲软的大背景下，尽管奢侈品牌们在中国的业务增长都有减缓，品牌们仍应该对中国市场抱有信心，对这片应许之地保持以穿越本土市场波动周期为目标的投入力度。

奢侈品行业本身就是与时间做朋友的“慢生意”，推出爆款可以帮品牌赢得快速的热度和即时的现金回流，但穿越周期仍需依靠消费者对品牌本身建立真正的认同和持续的忠诚。在这个洞察的基础上，腾讯广告将助力“品牌种草”确立为接下来服务奢侈品牌的重点策略目标。

报告显示，经过多年经验积累和心智养成，中国奢侈品消费者已经形成了包括奢侈品在内的高品质生活观和价值谱系。在信息传播敏捷灵通的环境背景下，他们对“品牌活力”与品牌内涵有着相当高的关注和期待。在这其中，关注当下热门趋势、引领审美创造流行，并尊重中国本土文化，能够“玩”出新意是消费者在品牌活力中最为看重的三大内容要素。

与此同时，来自消费端的需求也让奢侈品牌们面对着能否持续输出好内容的挑战，这也是品牌们实现差异化，避免低质量竞争的关键所在。

在腾讯广告的语境中，“品牌种草”的概念不是局限于某个特定单品和流行趋势为品牌所带来的浅层效应，而是更专注于多元化呈现品牌的文化内核与价值观，通过全面深刻地将其分享给消费者，帮助品牌与目标客群——乐于了解品牌故事与历史，并期待与品牌实现共鸣的高知人群实现有效沟通。显然，这种从长期主义出发的表达与品牌运营方式，相较“打造爆款”而言更能够打动人心，对于品牌认知度、忠诚度的打造更加有益，也将成为品牌达成穿越周期成就的利器。

而在帮助品牌们完成全方位的“品牌种草”这件事上，腾讯生态也有着天然的优势。除了已经内化为中国消费者们日常生活中最重要的沟通与信息传播工具的微信外，品牌们也早已将微信小程序作为品牌“第二官网”进行打造，使腾讯生态成为了品牌们进行官方内容输出的重要阵地。

为了能够更好的把“品牌种草”概念拆解应用，完善“帮助品牌与消费者深度沟通互动”的职能，腾讯生态与平台建立多年以来积累的众多优质创作者们进行了合作。相较于纯社区型平台上的“野生达人”，腾讯生态中的“专业达人”们普遍都拥有着一定的专业背景，并通过多年的内容创作经历实现了一定的影响力，这也使得他们不仅更懂得品牌，也天然地更能够得到品牌目标用户的信任，更好的传达品牌的文化与精神内核，帮助品牌实现与消费者的深度绑定。

尽管今年被腾讯广告称作“种草营销的元年”，但事实上在这次报告发布之前，腾讯广告已经完成了一次很好的试点。

在庆祝品牌创立150周年的重要节点，Piaget伯爵在本次2024“钟表与奇迹”上海钟表展与腾讯视频和微信视频号进行了合作。在腾讯视频，品牌牵手丁之向、周凯旋、白映泽、蓝思晴、敬静等行业专业腕表评论家，于表展期间全方位展现品牌故事。同时，腾讯时尚、钟表领域独立评论家视频号，则从腕表功能、复杂技术、传统工艺以及流行趋势等方面，对伯爵品牌150周年的历史沉淀、工艺传承等角度进行深度剖析，为品牌叙事增添了更多元、高价值的内容沟通筹码。

而怀揣着进一步激发公众号潜能的期待，腾讯广告平台也适时推出了“公众号互选广告优选计划”，让好内容产生更多价值。

同时，为了满足消费者与品牌在多元化高质量内容上的需求，并产生积极的滚雪球效应，腾讯生态也向公众号的内容创作者们发出呼吁，鼓励他们兼顾公众号与视频号两个媒体形式，Akie透露：“整体来看，视频号的变现率应该会好于公众号。同时，我们的统计数据也显示，视频号特别能吸引到垂直类别的消费者。”

“帮助品牌来做品牌”是腾讯生态一直坚持的价值观之一。Akie介绍道：“在保证品牌价值与品牌理念充分传播的同时，我们也将通过腾讯生态去中心化的全域策略，根据品牌们的诉求，实现高价值的曝光，带动品牌全域高质量的经营。在完成这样的一套流程后，品牌不再需要重复投放，无论是SA企业微信的添加，还是后续新品上市的精准推送都能够实现流量复用。”

今年，Loewe罗意威和卡地亚的品牌大展，就通过微信小程序、公众号、视频号和朋友圈广告，邀请到了“对的人”，并通过多触点互通的微信生态，在实现优质客群持续扩量的同时，形成了流量从“线上-线下-召回”的全域营销的闭环。其中，腾讯生态为卡地亚“百年经典，隽永风格”主题大展打造了行业首个视频号+小程序双触点直播引流，并通过覆盖直播前中后三阶段的全链路优化，有力提升展览的线下引流效率，最终获得2000w+品牌新增人群资产、人均曝光成本远低于行业40%。

Akie分享道：“无论线下活动的举办时间有多长，能够服务和沟通的消费者都是有限的，因此腾讯要做的更多是帮助客户在做一场线下活动的时候，实现更高的覆盖率，基于腾讯的流量把品牌想要借助活动表达的核心内容传递给更多的消费者——只要他是奢侈品的潜客。”

而在线上营销不断实现破圈传播，提升品牌认知的同时，它对消费者购物决策的影响也在不断加深。

自2023年开始，“报复性旅行”相关词条频频登上热搜，甚至还曾经引发过品牌端到媒体端对于国内消费力流向境外的担忧。现在，出境游开放已经差不多一年半的时间，出境消费依然在持续增长：在整体市场表现上，2024上半年中国内地消费者境外支出激增。52%有过奢侈品购物行为的中国内地消费者有在境外购买的经历。如果按照目前的趋势来计算，那么2024全年境外消费总额相较去年同期增长将达到131%。

汇率优势与限定商品已经足够有诱惑力，再加上“线下体验的魅力”，让消费者们回归门店消费的步伐愈加坚定。但本次报告揭露了一个关于这一表象隐藏事实：线下消费的起点在线上。

来自线上渠道的强力种草早已经成为了影响消费者决策的关键——八成以上的境外消费者事实上在境内就已完成购买决策。其中，92%的境外消费者会先从包括品牌小程序、SA企业微信、微信广告推送、线上活动直播等渠道获取信息来源和决策参考，更有80%的受访消费者承认他们的种草起念主要来自于微信生态。

由此可见，从线上到线下、从微信到全平台、从国内到国外，腾讯广告生态已经在真正意义上打开了全域维度——腾讯生态不仅借助企业微信、小程序等方式打通了私域到公域的流量联通，为奢侈品牌的中国本土营销提供了支持与抓手，其去中心化平台的影响力也在持续扩大，深入到了消费者生活与购物决策的方方面面。

Akie对ConCall说：“品类、营销、渠道……实际上在每个可能客群上品牌们都拥有着不同的增长机会。在这样的大背景下，品牌如何有的放矢的为每个不同的客群提供更有针对性的服务，促成更多生意的发生，是今年我们主要讨论的重要话题。”

随着中国市场数字化进程的不断推进，拥有广泛受众群体和丰富营销玩法的腾讯生态在来自消费者端与品牌端的互相挑战与共创下，成功开发了更加多样化的创新营销组合，也帮助品牌们逐渐完善着线上与线下的渠道触达与互通，打造了从流量的吸收、转化到忠诚消费者培育一条龙的灵活营销模式。所以，对重视中国市场的奢侈品牌们而言，腾讯广告生态不仅是投放目标和营销工具，更是一个可以与它们携手完成穿越消费周期历程的伙伴。