Chanel的杭州大秀是一场怎样的“品牌文化课”？

屏风的故事在跨越百年之后，变成了蜿蜒在西湖之上的伸展台，这让大家再次看到一个顶奢品牌首发大秀应有的排面，将西湖的天然景色作为自己秀场的幕布，这已足够让人惊叹。

伴随着堂鼓沉稳有力的鼓点，超模刘雯身着一袭由Montex刺绣坊打造的长款大衣为大秀开场。

虽然就整体观感而言，Chanel依旧是数十年如一日的稳定风格输出，但在细节之上，东西方美学的交融却达到了已臻化境。

首先，乌木漆面屏风上的图案通过手工坊的刺绣工艺跃然于经典斜纹软斜纹软呢外套之上，品牌标志性的山茶花则与西湖的荷花组合在一起，绽放于褶裥与荷叶边胸饰的长款连衣裙和套装之中，以此展现西湖的“曲院风荷” 。

斜纹软呢套装中的粉红与天蓝色，不仅呼应了屏风表面经久不衰的光泽，也让人联想到西湖湖面上的涟漪，而金色蕾丝长裙则呼应了屏风上用于绘制风景的金漆。

金银饰坊打造的勋章与铐式手镯，其灵感源自陶瓷器皿表面的花果图案，同时也是对有着吉祥寓意的中国李属植物的致意。

当天的杭州没有足够的阳光照射，入夜之后的西湖更是水汽氤氲，这种“天青色等烟雨”的氛围感反倒增添了这场大秀的厚重优雅之感，从每一件作品到整体秀场，这场大秀让人们看到了所谓高级手工坊应有的样子。

在第二天的秀后预览上，品牌继续用精致展陈向人们介绍了新系列的一部分“幕后英雄”——六家参与作品制作的高级手工坊。

Montex刺绣坊打造的刺绣，不仅能够呈现出磷光折射的视觉，也能伴随着穿着者的行动折射出被太阳照射的波光粼粼之感，同时其触摸上去又有柔软顺滑的质感；Lesage刺绣坊主要负责打造品牌标志性的山茶花刺绣，这次则打造了取材自屏风和西湖的全新荷花图案刺绣；Lemarié山茶花及羽饰坊将织羽技艺穿插在服装之中；Lognon褶饰坊打造了精致的褶裥与荷叶边；Massaro鞋履坊打造的舒适实穿的中筒靴，也是Gabrielle Chanel女士钟爱的款式；Maison Michel制帽坊打造的帽子，以及冷帽与围巾，为整体造型画上点睛之笔。

这种呈现既是一种揭秘，又强有力地让人们看到了“高级手工坊系列”的得以存在的价值合理性证据。

2002年，Chanel开始在每年年底推出高级手工坊系列，旨在向外界展示旗下多个手工坊的精湛工艺，借此体现品牌的高级时装精神和对传统时装工艺的传承。而早在1985年，Chanel就陆续将法国多家顶级手工坊纳入麾下，并通过其旗下子公司Paraffection管理着数十个手工坊和工厂，拥有着六千多名工匠。

2019年，Chanel在巴黎第十九区打造了一座占地达25500平方米、名为le19M的手工坊总部大楼。7层楼高的le19M大楼将包括Montex、Lesage刺绣坊、Goossens金银饰坊、Lemarié山茶花及羽饰坊等等这些散落在巴黎各地的手工坊都聚集到一起，它们彼此之间的创作沟通因此变得更加及时高效，此举也延续了品牌对保护古老手工艺和促进工艺文化交流的长期承诺。

不难看出，Chanel与高级手工坊们之间的关系早已不仅是甲方-乙方的合作，而是双方在持续发展上的彼此借力、共生，并形成一种合力贡献于法国的手工艺传统传承，更在这个过程中丰富品牌的文化内涵，为品牌建立更加夯实的价值合理性。

事实上，Chanel一直很懂得且舍得在品牌文化力建设上的投入。

除了展示每个手工坊的精湛工艺，Chanel的高级手工坊也重视与全球不同城市文化的连接。自Karl Lagerfeld在2004年将高级手工坊系列带到日本东京开始，高级手工坊系列系列开启了它的“环球旅行”，至今已走过纽约、罗马、莫斯科、伦敦、米兰、上海等多个城市。而Chanel对高级手工坊系列的重视程度并不亚于其高定系列，每个被选定的城市不仅与品牌历史都有着联系，而且这些城市也共同成为了品牌在全球范围内进行传统工艺文化交流的场域。

以杭州为例，其作为中国丝绸工艺中心之一，它在这个系列之中所扮演的角色不仅仅是与品牌创始人寓所内的巨幅屏风产生联系，而是与高级手工坊想要表达的工艺传承进行了更有意义的文化交流，比如刺绣工坊为此创作了全新的荷花刺绣，而西湖泛舟的场景则启发了工坊在纱线工艺上的创新，同时这些工艺表现又都服务于经典的品牌风格。

通过这些传承与创新，Chanel让传统工艺的保护传承真正实现了良性的循环。展现工艺虽然是不少奢侈品牌在对外叙述自身奢侈属性时的常见内容，但相较于普遍公式化的表达，Chanel通过高级手工坊系列提供了一个“另类”的角度——即通过全球足迹，用恒定的工艺融入不同的城市文化，再以恒定的品牌形象进行产品创新，从而令传统工艺重焕生机，也让工艺传承能够在收获市场和消费者认可的基础上实现良性循环。

近年来，Chanel除了关注于对手工坊工艺进行创新与传承，还更注重于在泛文化领域与市场和消费者展开更深层次的交流互动，比如推出播客、推出支持电影和当代艺术的项目等。它始终致力于不同文化领域中扮演一个和在传承手工艺时一样的角色，即组织者和推动者。

以近三年Chanel在艺术文化领域的举措为例。2021年，香奈儿文化基金（Chanel Culture Fund）宣布成立，随后便开启了一系列艺术赞助计划。同年12月，首届Chanel Next Prize获奖者揭晓，来自全球电影、设计、舞蹈、音乐、艺术和戏剧等领域的10位创新者获得该奖项。

在中国，香奈儿文化基金在2021年与上海当代艺术博物馆共同推出了“新文化制作人”计划，并在同年正式发布项目第一季“手艺再兴”，关注中国传统手工艺。在电影方面，Chanel携手FIRST青年电影展呈现“她的一帧”单元，鼓励年轻电影人创作女性主题的电影，随后又与中国电影导演协会合作推出“青葱计划”，共同扶持中国青年电影导演。

将不同文化，不同行业、不同市场中的每一个人群连接起来，Chanel逐渐建立在泛文化领域中的系统性探讨，也正是这种探讨，丰富品牌的性格并强化了品牌的形象和文化价值，使其具备了在奢侈品顶端以及高级时装领域始终站稳脚跟的基础，而这也解释了为什么Chanel能够在当下的市场环境中表现出更强的韧性。

这就是当代顶奢品牌的运行逻辑。依靠独特工艺、经典产品、梦幻秀场和长期的艺术文化投资，Chanel可以牢牢地吸引住核心用户。因为这一部分用户购买时更看重的是品牌文化和产品的独特性，他们总是试图避免产生受到时尚潮流驱动的消费行为。所以Chanel并不需要像其他品牌一样进行季复一季的更新迭代，这种策略也让它避免陷入季节性变化的短期风险之中，从而实现长期稳定的盈利。

在重要的中国市场，Chanel凭借杭州这场高级手工坊系列大秀以及随之展开的文化艺术交流活动成为国际品牌本土化文化营销的成功案例之一。它既坚持了自己在工艺传承上面的方法论，又与本土文化艺术进行了深度融合，人们也因此看到它在对待传统工艺与本土文化上面的诚意与尊重。

当我们整体性观察Chanel从大秀到手工艺传承再到与本土文化联结这一系列动作时，其展现出的逻辑和成绩不禁引发深思：为何当代中国本土时尚业界里仍未能出现一个像Chanel一样有意愿且有能力对民族传统手工艺和文化以长期主义进行深度投入并因此获得反哺的典型案例？

与法国相比，中国的服饰文化和手工艺遗产甚至更胜一筹。但中国品牌和企业对于传统工艺的传承却大多停留在噱头上，缺乏对传统工艺和文化内核的深入理解和持续支持，因此难以建立真正的长期关系，更别提让传统工艺在现代语境中获得焕新。要知道，对传统遗产来说，只有商业与创意上面实现正循环，才能实现真正的传承。

对此，ConCall更加期待中国的企业能够以更长远的视角，真正扎根于中国丰富的文化土壤，与传统工艺和文化建立长久且深刻的合作关系。通过持续的探索与投入，让这些具有历史与艺术价值的技艺焕发出新的生命力，反向赋予品牌更深层次的文化内涵，为全球化背景下的中国品牌注入独特而深厚的文化底色。