“文化”如何成为黄金行业的下一站

6月5日，在深圳周大福集团大厦中，《中国博物馆里的黄金》系列丛书完成了中英文双版同步全球首发。

 

这部作品由北京黄金经济发展研究中心、世界黄金协会与周大福珠宝集团三方联合策划，由黄金历史专家们撰写，将散落在各大博物馆中的金印、金杯、金币、金饰从展柜中“请”出来，装订成册，向中国及全球读者讲述黄金跨越千年的文明故事。

 

这并不是一套考古专著，而是一套面向大众、寓教于乐的黄金文物读本。它的出版，恰逢全球黄金市场经历结构性变化的时刻：2025年，黄金投资需求首次超过饰品需求，金价在一年内上涨超过七成。消费者开始重新审视黄金的价值——除了保值，黄金还能带来什么？而对于品牌来说，金价持续高位运行，年轻人对黄金“土气”“老气”的印象仍未根本改观，又该如何重新点燃黄金饰品对TA们的吸引力？

 

关于这些问题，我们在《中国博物馆里的黄金》发布会后，与世界黄金协会中国区CEO王立新、周大福珠宝集团董事总经理黄绍基聊了聊。

 

让黄金从“财富符号”走向“文化载体”

 

“黄金不只是财富的象征，它还有丰富的文化载体作用。”世界黄金协会中国区CEO王立新在采访中坦言，出版这套文化类书籍，在世界黄金协会的全球记忆中“可能是第一次”。此前，协会更多致力于挖掘黄金的金融价值，出版专业著作。但中华文化中有如此丰厚的黄金故事，“得把它推介出去”，这个朴素的初衷促成了三方历时六年的策划与打磨。

 

 

丛书总策划、北京黄金经济发展研究中心原副主任刘山恩为这部书的诞生定调：“《中国博物馆里的黄金》历经六年酝酿，克服种种困难，它的出版构建起中国黄金文化体系化研究的全新框架，具有深厚的学术意义、文化价值和时代使命。未来，中国黄金产业的发展重心一定是文化。”

 

世界黄金协会CEO泰达维则评价道：“黄金在人类文明中的作用既深远又独特。从古代帝王的象征物，到现代金融体系的核心资产之一，它跨越时代，连接着不同文明的经济、社会和文化发展。我们期待这套丛书为读者提供新的视角，帮助大家更深入地理解黄金在文明发展中的角色。”

 

将博物馆里的“人、事、物”变成品牌资产

 

这套丛书的出版并非一个孤立的文化事件。它背后，是一条从工艺研究到文化叙事的漫长铺垫之路。

 

周大福珠宝集团董事总经理黄绍基表示，是使命感促成了本次合作：“我们不光要做好生意，也要推动行业的发展。作为面向消费者的品牌，我们是否可以将博物馆里的人、事、物，这些文化故事带到生活中来？我们的行业与消费者是共同演进、共同进化的：最早消费者关注黄金的纯度、随后开始重视工艺，现在消费者对产品背后的文化故事十分看重，随着认知和需求的提升，未来还要讲生活。”

 

 

他回顾了周大福守正创新的探索历程，并表示，在文化、工艺上探索不仅让周大福品牌在产品上实现了差异化，也逐步让品牌长期发展的根基更加夯实——周大福“传承系列”已经成为品牌最成功的产品线之一，年销售额接近400亿港元。

 

早在2014年，周大福便与香港中文大学文物馆合作，启动“中国古代黄金工艺研究“项目，从多角度对中国古代黄金工艺进行跨学科探究进行系统科学研究。双方形成互补：大学学者提供历史文化脉络，周大福工匠将技艺转化为可复制的工业数据与工艺标准。研究梳理出八大古代金工艺，并形成可传承的技术规范。

 

在此基础上，周大福集团进一步与陕西省历史博物馆、西北工业大学合作，推出“盛世华彩”系列，将大唐盛世的东方与西方美学交融通过黄金作品进行呈现。2023年，周大福集团与故宫博物院达成战略合作，合作集中在文化遗产保护与研究、展览、文创三方面，保护、研究和保存故宫承载的中华优秀传统文化，随后周大福故宫系列正式完成全球发布。最近，周大福推出的“万相系列”，则以一件紫檀木琵琶的纹样为灵感，将其中的历史积淀浓缩、转译为时髦且适合日常佩戴的首饰。

 

 

在首发式的展区中，周大福呈现并分享了“博物馆文物的现代演绎”，展示如何从博物馆文物文化中汲取灵感，并将其融入现代生活场景与珠宝创意表达。

 

王立新分享到，对文化的重视并不意味着”复刻“，而是对当下市场需求的理解和回应。从一定程度上来说，现代黄金饰品行业的演进代表了消费者观念的变化，甚至如果从《中国博物馆里的黄金》这部书中讲述的文物进行倒推，也能够发现这些顶尖作品的诞生与工艺的变化也都是时代文化的产物。

 

而当消费者对黄金饰品的需求从“纯度”到“工艺”再到“文化”、“生活“持续完成消费认知的升级——正如黄绍基所总结的那样——如果能够敏捷满足TA们，甚至预测TA们的需求，那么行业也就拥有了更加旺盛的生命力。

 

金价高企，行业如何创造渴望？

 

世界黄金协会的数据显示，2025年全球黄金投资需求首次超过饰品需求。王立新指出：“这说明了世界充满不确定性时，投资者需要一个可信的资产，黄金的金融价值被放大了。”与此同时，金价在一年内上涨超过七成，给终端消费带来明显压力。“金价一年涨了七成以上，消费者需要时间接受。刚性需求如生日、婚庆还会买，非紧急需求就会犹豫。只有价格平稳了，消费才能真正回暖。”

 

然而，带来挑战不仅是价格——年轻人们也需要那个改变自己观念的契机。在市场数据之外，正在上高中的女儿对黄金饰品的看法也让王立新有着深刻的体会：“十几岁的年轻人觉得黄金饰品有点土、不够潮流，很难主动购买。怎么吸引他们？这是我们的挑战。”

 

行业的应对策略，可以从产品和沟通两个维度来看。

 

首先，是硬足金的“轻量化”突围。

 

早在2022年，世界黄金协会就与以周大福为首的众多黄金饰品品牌合作，发起“硬足金古法金饰品数字社交营销联合推广”。硬足金饰品通过电铸成型和失蜡浇铸两种工艺加工而成，兼具了纯度与硬度，打破传统足金偏软、易变形的属性，更耐磨损、重量更轻，能够长久保持闪亮黄金色泽。

 

王立新表示：“高金价下，尽管消费者预算有限，但在这个品类中仍有可选产品。”

 

2024年，世界黄金协会在上海举办硬足金饰品品鉴沙龙，携手11家联合推广零售商，延续“硬足金”品类“精巧百变”的定位，通过“硬、轻、亮”三大特点切入，向Z世代群体呈现硬足金饰品。2025年，协会进一步推出年度整合营销主题“活出金彩，硬出不凡”，邀请说唱歌手VAVA、自由式小轮车世界冠军邓雅文等五位新时代女性意见领袖出镜，以真实故事诠释硬足金所代表的精神内核。2025年5月1日，由工信部发布的《硬足金饰品》行业标准正式生效。该标准由世界黄金协会牵头倡议，联合多家行业协会及主要珠宝零售与生产企业共同起草，在统一品类命名、规范硬度指标以及生产过程与佩戴安全等方面提供行业指引，标志着硬足金品类走向规范化发展的新阶段。

 

 

产品层面的“轻”，也需要沟通层面的“巧”来配合。黄绍基说得直接：“共同的语言、共同的爱好，能够让陌生的年轻人们一拍即合。今年年初，周大福宣布杨洋成为首席传福官，就是看准了这一点。”

 

在产品线上，周大福推出了年轻人们喜欢的发夹、华为联名耳机等跨界单品，并在BilibiliWorld、双十一直播间等年轻人聚集的场域进行内容化运营。这些做法的目的，都是为了打破黄金“老气”的刻板印象，将金饰的消费场景从仪式性转向日常陪伴。

 

世界黄金协会也在年轻人们聚集的社交媒体、数字平台发起多轮主题活动。2024年，协会以“被硬足金硬控的我”为主题，在小红书、美颜相机等平台与年轻用户互动。2025年，协会在抖音和小红书推出“黄金女孩硬要发光”主题活动，通过多圈层达人矩阵的内容共创，以及AIGC形象生成、线上打卡等互动玩法，构建完整的“社交货币”生态。

 

 

《中国博物馆里的黄金》的发布，看似是一个出版事件，实则是中国黄金行业从“原料驱动”转向“文化驱动”的一个关键节点。这套丛书以系统化的方式，为行业留下了一套关于中国黄金文化的文献，也为黄金文化在当代的持续传播提供了新的起点。当然，这项工作，才刚刚开始。