Chanel证明了什么？

世界上有没有一个企业可以在经营过程中实现“做什么都对”？如果用人们拥有的哲学和物理学知识来回答这个问题，答案大概就是“不可能”。但时尚界很多时候并不仅遵循所谓的客观理性来运转，因此这里很容易出现“奇迹”，而人们也特别容易接受时尚界中出现这种奇迹般的存在，比如Chanel。

 

5月21日，Chanel公布2023年全年业绩数据。去年，Chanel整体收入同比大涨16%至197亿美元，营业利润则增长10.9%至64亿美元。

 

这家企业再一次用确实的数字向大家证明了：我可以做什么都对。

 

品牌的所有业务类别均实现了高达两位数的增长，并且随着国际旅行的复苏尤其是中国消费者恢复出境旅游，品牌在所有地区市场都实现了增长，法国本土市场的消费者需求也持续增长。

 

其中中国市场仍被Chanel视为重要增量市场，毕竟相比起其他品牌，Chanel在中国市场的门店还不算多。

 

5月14日，Chanel就宣布将在11月5日于中国香港再度举办2025年早春度假系列时装秀。去年同样是11月，Chanel则在深圳举办了2023/24早春度假秀，连续两年在大湾区举办大型时装秀，这也展现了Chanel对中国市场的重视程度。

 

Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky对此表示，尽管中国消费者逐渐恢复出境旅游，但Chanel在中国市场的整体业务仍在增长，中国香港是Chanel重要的战略中心城市之一。

 

产品业务方面，Chanel首席财务官Philippe Blondiaux表示，自从Virginie Viard接替已故设计师Karl Lagerfeld成为品牌新创意总监以来，Chanel的成衣业务规模已经扩大了2.5倍，仅去年一年就增长了23%，时装业务则实现了2.2倍的增长。

 

这表明即便外界对Virginie Viard的设计风格有所诟病，并且还屡次传出现任Celine创意总监Hedi Slimane将取代前者位置的消息，但业绩增长仍证明了Virginie Viard在商业层面上面的成功。Philippe Blondiaux在财报中就力挺Virginie Viard，他说到：“无论是从消费端还是品牌的角度来看，Virginie Viard都是一个巨大的贡献者。”

 

 

资产投资方面，Chanel去年投资了12.3亿美元，其中主要是用于开设新门店和购买地产，而在今年，Chanel计划将这一数字再增加一半。Philippe Blondiau透露：“在可能的房地产收购方面，Chanel处在积极寻求目标的状态中，公司将会在正确的时间以合适的价格收购合适的地产项目。”

 

但同时，他拒绝就有关Chanel正在洽购纽约第五大道745号或麦迪逊大道660号房产的传言进行回应。

 

值得注意的是，Chanel过去几年间除了因为Virginie Viard的设计风格受到争议之外，其激进的涨价政策也招致许多消费者的不满。在今年三月份，Chanel宣布再次上调部分产品的全球售价，CF系列、2.55手袋和Leboy手袋等经典产品系列均在涨价行列，涨幅4%到8%之间，虽然涨幅较此前有所降低，但CF小号手袋已经涨到了8.08万元，CF大号手袋和大号2.55手袋的价格则涨到了9.06万元，已经逼近爱马仕铂金包的发售公价。

 

对于涨价，品牌方面给出的解释是原材料价格的上涨以及通货膨胀，虽然大家都知道这只是其中一个很小的原因，其主要还是想要进一步抬高品牌的门槛，强化自身形象以巩固与高净值客群的关系，同时调动起广大消费者的购买欲望，让后者产生“早买早享受”、“买到就是赚到”的消费心理。

 

 

Chanel全球CEO Leena Nair和首席财务官Philippe Blondiau均表示，尽管全球奢侈品消费放缓，网上对其涨价策略和成衣系列褒贬不一，但Chanel仍会坚持目前的品牌战略和创意方向，从而继续为消费者创造极致的奢侈体验，并保持不同地区市场之间的价格一致性。

 

而从产品层面来看，Chanel拥有囊括高级珠宝、精品珠宝、高定时装、成衣、包袋、皮具鞋履配饰、美妆香水在内的、全部掌控在自己手上的，相对完整的产品矩阵，因此它能够在对核心经典产品进行提价以提高品牌声望和制造渴望的同时，让不同层级的消费者都能在自己的丰富产品线中得到满足。

 

 

像香水、美妆、眼镜、首饰这些低单价、利润高的入门级产品，不仅可以吸引那些被挑拨了欲望的初级消费者，也帮助Chanel制造出一个创造欲望、满足欲望的消费闭环，从而让它在多轮涨价中没有失去数量庞大的初级消费者，相反吸引和培养了更多的消费受众。

 

Chanel长期以来都是时尚界独特的存在，它所采取策略也与业界大部分品牌十分不同。

 

首先，它是一个家族控股式的未上市公司，这在很大程度上排除了外界资本的干扰，保证了品牌运营的独立性。

 

其次，在几乎大型品牌都在加快扩展产品品类的背景下，Chanel却对业务线布局表现出近乎固执的保守姿态。它至今没有男装产品，公司也不止一次地向外界明确表示不会推出男装产品线，也没有童装产品，甚至没有被视为有助于推动品牌进一步高端化的家居家具产品线。

 

最后，在对于线上零售的态度上，Chanel是业界最为冷感的一个。在线上渠道极为重要的中国市场，就算在官方小程序上，Chanel也只肯用香水美妆产品来“触电”。

 

相比其他奢侈品牌，Chanel并不急于追赶外界变化的脚步。无论是对业界热点科技营销话题如元宇宙、NFT、人工智能等的后知后觉，或是品牌自身对产品品类扩张和线上零售的极度克制，都反映出Chanel在刻意保持某种与业界主流之间的距离感，将大部分对外叙事的重点集中在不断塑造自己的奢侈属性乃至成为“极致奢侈体验”的代表。

 

归根到底，Chanel仍在特立独行地坚守着自成一体的运营风格、品牌形象和文化价值属性。尽管如此，在一定程度上，Chanel已经了拥有制定规则的能力和权力，其在外界看来十分固执保守的坚持如今却成了其不断强调自身独特性和奢侈性的底气所在。

 

在内外基本盘都已经坚如磐石的情况下，Chanel最大的竞争对手其实就是自己的发展速度和质量。但如果要一定要将它置于整个时尚产业的竞争里进行横向比较，Chanel似乎还缺少一些新的业绩增长点，比如男装、男士产品及生活方式、家居品类的缺失

 

不过这些问题对于已经站在奢侈品金字塔顶端的Chanel来说，也许不那么重要。毕竟对于一个家族持有未上市公司来说，Chanel无需像其他品牌那样用不断飞涨的市值和业绩来向投资者交代，掌门人Wertheimer家族对Chanel的期待就足以成为这个品牌的全部发展目标。

 

在不断试探消费者心理价位红线和维持品牌稀缺性之间，Chanel精准地踩在了平衡点之上，这主要得益于其对市场需求的清晰认知、长期以来对品牌形象的建立以及市场对其形象的认可，没有这些，激进的涨价策略只会将消费者越推越远。

 

不过在目前的大环境下，奢侈品的涨价幅度似乎也快触顶，因为即便是核心高端消费者，也开始对持续上涨的奢侈品价格感到无力。因此，即便强势如Chanel，它也需要从更多方面来为自己的涨价正当性进行背书，比如开设仅供VIP客户的沙龙、上线面向受邀客户的智能App InChanel、推出旨在展现品牌核心精神的广告大片以及前往更多国际城市举办时装秀等等。

 

虽然表面看上去，Chanel是靠着对经典产品的涨价和瞄准高净值人群的策略，在提高品牌稀缺性的同时又获得了业绩快速增长，但实际上Chanel并没有也不会真正抛弃入门级消费者和入门产品。大家只看到了Chanel在持续高端化路上的高歌猛进，却忽略了Chanel一直在做的是一个全盘兼顾的大生意，它挣的是所有时尚倾慕者的钱。