穿过寒风，Canada Goose的“旺季”如约而至

加拿大鹅在中国市场正迎来复苏。

近日，加拿大高端功能性服饰品牌Canada Goose发布最新财报，在截至9月29日的2025财年第二季度中，集团总营收为2.678亿加元，表现超预期。

值得注意的是，在大多数奢侈品牌表现均不理想的亚太市场中，加拿大鹅却得益于大中华市场和旅游零售业务的推动而保持了稳健的增长势头，期内销售额同比增长3.6%，其中大中华区市场表现最为亮眼，销售额同比增长5.7%。

而在2024财年，大中华区还首度成为加拿大鹅的第一大市场，销售额同比增加47.0%至4.22亿加元，占总收入的比例达到31.7%。

近年来，伴随着消费者穿着习惯的变化以及时尚潮流的影响，无论是大众羽绒服还是奢侈羽绒服都在中国市场得到了快速的发展。从上述的财报数据来看，中国市场也确实成为了加拿大鹅业绩如今抵住行业逆风实现增长的动力。

然而放眼整个时尚奢侈品消费行业，消费者心理和经济环境的变化，让当下几乎所有品牌的日子都不算好过。此外就国内服装行业而言，其在过去几年间也经历了多轮剧变，不少火爆的细分赛道都出现了降温，比如运动户外赛道就出现了潮流更迭和转移，因此更别提需要“靠天吃饭”的羽绒服赛道。

那么在如此多的不确定性因素下，加拿大鹅为何依然能在中国市场找到自己的增长确定性？

客观来讲，品牌的发展并不存在所谓的确定性，因为影响品牌发展的因素非常多且都处在动态变化之中，可能唯一能确定的就是不确定本身。但作为一个核心单品为受季节影响明显的品牌，加拿大鹅却能在中国市场实现超预期的增长且市场份额不断扩大，这所反映出的事实却又不得不让人相信其身上确实存在某种增长确定性。

透过加拿大鹅，我们看到了一个让品牌实现稳健增长的关键答案。

加拿大鹅董事长兼首席执行官Dani Reiss在第二季度财报会议上对外界表示：“尽管我们面临的宏观经济环境日益严峻，消费者情绪受到影响，但第二季度的业绩仍反映了我们在各项运营重点上所取得的稳步进展。”

首先是在创意和品牌形象方面的提升。

今年5月，加拿大鹅宣布任命法国时装设计师Haider Ackermann为品牌首位创意总监，他将会在加拿大鹅位于巴黎的设计工作室与品牌团队密切合作，并直接向Dani Reiss汇报工作。

毕业于安特卫普时装设计的Haider Ackermann是如今时尚界为数不多的以纯粹的剪裁技艺立足的设计师，独特的扭转剪裁是他最标志性的设计风格。从他过往的设计来看，Haider Ackermann具有在尊重品牌原有风格上进行创新的能力，而这也正是品牌看中他的原因。

所以Haider Ackermann的加入，也被视为是品牌全面提升产品创意和时尚形象以及扩大客群的重要举措。

本月，Haider Ackermann设计的首个胶囊系列将会正式上市，为了给这一系列造势，加拿大鹅在财报会议上指出接下来将会针对新品上市节奏进行优化，市场营销的支出将会聚焦于25财年的第三和第四季度，以全方位支持Haider Ackermann的首个胶囊系列。

Dani Reiss表示：“对于Haider Ackermann设计的首个胶囊系列，我感到无比激动和自豪。他深入挖掘了品牌的历史积淀，对品牌的核心产品和新兴产品类别进行了创新，新系列代表了我们的过去和未来。”

其次是对产品矩阵进行扩展。

加拿大鹅在中国市场业绩的稳定增长，既离不开品牌时尚形象的不断提升，也离不开在产品层面围绕着消费者需求而进行的持续创新。

一个品牌即使具有持续产出爆款单品的能力，但对于渴望更多的消费者来说，一个标志性的大单品并不满足他们的胃口。因此，推出一系列围绕着核心产品和相同产品理念的其他品类产品，成为了品牌们扩展营收和持续吸引消费者的重要方式，寻找新业绩增长点成为了各个品牌的必备技能。

近年来，以保暖性能出众的派克大衣系列而闻名的加拿大鹅便持续推出满足更多元场景需求的服装产品，如雨衣、针织、配饰、鞋履等创新产品，来拓展自己的产品边界。

2021年，品牌就率先面向中国市场推出品牌成立半个多世纪以来的首个鞋履系列，该系列主打保暖防护性能和防水工艺，去年，品牌继续扩大自己的鞋类业务而推出了首个运动鞋系列Glacier Trail。近五年间，品牌还陆续推出了针织衫、羊毛抓绒、T恤短裤等产品。

今年9月份，加拿大鹅宣布与眼镜制造商Marchon Eyewear签署长期合作协议，预计将在明年春季推出首个包含太阳镜和光学眼镜的眼镜系列。据悉，该系列产品将在融合品牌标志性元素的同时，保持功能性和时尚感，材质则将采用遵循品牌的可持续发展理念，用环保材质如Eastman醋酸纤维再生、植物树脂和钛等进行设计制作。

通过在产品业务上面的扩展，加拿大鹅正在实现它“创造与消费者日常生活紧密相连的生活方式产品”的承诺，一个拥有多元品类、产品覆盖全年场景的生活方式品牌雏形已经形成。

值得一提的是，其采用多元风格、由丰富单品组成的2024秋冬系列在上市之后就广受好评，其10月销售额较第二季度有大幅提升。此外，回看其2024财年财报也可以发现，品牌的非派克大衣产品销售额已经达到总销售额的46%，较2023财年的水平再提升了三个百分点，这对品牌的可持续发展来说也有着至关重要的意义。

最后在渠道建设上，加拿大鹅也围绕以消费者和品牌形象为核心进行改革。

在此次新财报发布会上，Dani Reiss指出加拿大鹅仍会继续专注于打造世界级的高端零售执行水平，通过提升直营渠道中的品牌体验和展示完整的品牌理念，以及有针对性的营销、优化的分销方式、本地化产品陈设和客户服务来持续提高品牌的吸引力。

和许多时尚奢侈品牌一样，随着在全球市场的扩张加速，加拿大鹅也开始加大直营渠道的比例，以此品牌能够更好地管理门店和进行品控，确保各个门店的一致性，从而确保能够在各个市场输出统一的品牌形象，以及不断提升顾客的消费体验。

而更重要的是，DTC渠道能够让加拿大鹅直接面对消费者，从而能够让品牌直接快速地了解消费者的需求和看到市场的变化，从而助其更好地理解市场需求，并做出更符合消费者需求的决策‌。

从2014年开设电商网站开启DTC业务转型到现在，加拿大鹅的DTC业务营收已经实现了连续增长，在2024财年中，其全年DTC营收占总营收的比例已经上升到71.3%。

在中国市场，加拿大鹅的DTC业务分为线上、线下两部分。

线下主要由直营专门店组成。去年和今年10月份，品牌分别对其位于北京三里屯太古里、上海兴业太古汇的两家门店进行焕新升级，以此深化中国消费者与品牌全球社群的连接。这两家门店升级之后，不仅为消费者带来更全面的产品选择，也通过独特的空间设计理念完整展现了品牌的形象和理念。

今年于武汉SKP开幕的新门店，则是品牌在华中地区最大的专门店。店内还设有Cold Room低温体验室，其能够让消费者直观地看到不同等级服饰的保暖程度，这也是品牌提高消费者购物体验的举措之一。

在今年十月份，加拿大鹅在郑州大卫城开设限时官方快闪店，这是品牌在郑州开设的首家店铺，是其进一步开拓中国市场的的重要里程碑。截至目前，其在中国市场的门店数量已增加到31家，这也超过了其在加拿大本土和美国的门店总数‌。

其在中国市场的线上渠道则由主要的电商平台，如天猫、京东、微信小程序，以及抖音直播间组成。

以抖音直播间为例。抖音平台与大多数品牌切入中国电商生态时首选的天猫平台不同，前者的电商业务上线至今不过三年，并且在去年才正式从兴趣电商升级为全域兴趣电商，因此对于大部分时尚奢侈品牌来说，抖音更大的角色是一个内容流量池，而非一个线上零售场域。

但随着短视频推广和直播卖货的兴起，抖音也逐渐成为了一个集内容营销和产品零售的主流平台，而作为一个时刻把握中国市场变化态势的品牌，加拿大鹅在本财年第二季度对抖音直播渠道进行了试水。

通过穿搭分享以及多种不同形式的直播内容，加拿大鹅在抖音直播间中收获了非常积极的市场反响，这最终也反馈在了其亚太市场的电商业务收入数字上。品牌方面表示，抖音在产品风格和功能方面与消费者互动行之有效，为第二季度亚太地区电商收入做出了有意义的贡献。

在千亿规模的中国市场中，加拿大鹅还有巨大的发展空间。

但与此同时，中国消费者的消费心理也发生了很大变化。他们的喜好、品味越来越多样化和个性化，对于品牌知名度、独特的设计和优秀的性能成为他们消费决策时的重要参考因素。同时，他们在品牌选择上也更注重个人感受，会更加关注品牌文化与个人价值的连接，这一趋势也促使品牌们需要及时地对自己的市场策略进行调整和升级，这是品牌能否在中国市场稳健发展的关键一步。

市场变化从来不是主要的问题，加拿大鹅知道自己首要做的是洞察和适应变化，从而形成自己的方法论和提高竞争力，最终实现甚至超越目标。

从任命首位创意总监，到扩展产品矩阵而成为多品类高端功能性与生活方式品牌，再到对零售渠道的调整，加拿大鹅总能抓住中国市场的发展趋势和消费者不断变化的需求。通过这一系列战略调整，加拿大鹅在中国市场的业务规模正在稳步扩张。它在中国市场的品牌影响力、与消费者的联系以及长期的可持续发展也都在不断地被巩固。