Burberry新财年开局良好，中国市场保持增长势头

7月17日，Burberry发布截至6月27日的2027财年第一季度财报。

报告期内，集团零售收入同比增长5%至4.55亿英镑，按固定汇率计算同比增长4%。可比零售销售额同比增长5%，较上年同期的-1%明显改善，延续了过去几个季度的复苏势头。

更值得关注的是，这也是Burberry近三年来首次实现女装、男装、配饰及童装四大核心品类全面恢复增长。Burberry首席执行官Joshua Schulman表示，Burberry Forward转型战略正在发挥作用，品牌正在吸引更广泛的奢侈品消费者，对未来增长机会充满信心。

比如品牌核心的外套业务继续保持双位数增长，传统风衣、轻量夹克及季节性外套需求旺盛；而针织、Polo衫及泳装也加速推动了品牌成衣业务的增长，此前持续承压的女士手袋业务则重新恢复增长，并吸引到更多新客。与此同时，Burberry强调，目前覆盖不同价格带的产品组合及定价策略正在发挥作用，在奢侈品定位下提供了更高的价值感。

在消费者结构上，Burberry表示，就当季财报数据来看，出现了明显的积极信号，其中Gen Z消费者继续保持双位数增长，新客数量持续扩大。"Portraits of an Icon"品牌营销活动则帮助品牌雨衣新品的新客数量同比提升19%，线上渠道销售额则保持中双位数增长。

区域表现方面，Burberry最大的亮点来自中国市场。报告期内的中国市场可比销售额同比增长9%，仅次于美洲市场12%的增幅，成为集团最重要的增长来源之一。公司表示，中国市场增长主要由本地消费推动，同时Gen Z消费者实现远高于整体市场的增长。

相比上财年同期的5%可比销售额跌幅，本季度的中国市场已经恢复了正增长，并成为推动集团增长的核心市场之一。这也意味着，中国市场对于Burberry而言，已经从过去几年的拖累因素重新转变为增长动力。中国之外的亚太其他地区市场同比增长3%，其中韩国市场涨幅高达11%，日本市场则因为中国游客数量下滑而录得2%的跌幅。

EMEIA（欧洲、中东、印度及非洲）同比下滑3%，主要受到中东局势紧张及旅游消费减少影响；若剔除中东市场影响，该地区跌幅收窄至1%。

美洲市场则是所有地区市场表现最好的一个，期内可比销售额同比大涨12%，主要得益于本地消费者的强劲需求和新客提升推动。

管理层在业绩会上表示，目前真正受到影响的是旅游消费，尤其欧洲奢侈品消费受到中东局势及亚洲游客减少影响较大，而美国及中国市场更多依靠本地消费者支撑，因此表现更加稳健。

在本季度中，Burberry终于实现了所有品类的"全面恢复"。Joshua Schulman在财报中提到，这是品牌三年来首次实现所有核心产品部门共同增长。对于一家此前长期依赖风衣等单一明星品类的奢侈品牌而言，这反映出它的增长已经开始向多个品类进行扩散，而非依赖个别爆款单品。

这种变化对于Burberry未来盈利能力同样具有积极意义。随着产品结构改善、批发业务恢复，公司将2027财年上半年批发收入预期由此前指引进一步上调至高个位数增长，同时维持全年收入增长及利润率提升目标，并预计全年运营成本节约计划累计达到1亿英镑，其中8000万英镑已于上一财年完成。

对于经历了近三年调整期的Burberry而言，这份成绩单的意义已经不仅仅是一份季度财报，而意味着品牌复苏开始从单点突破走向全面恢复。