国内转售平台“侵蚀”奢侈品牌销售

据彭博社援引知情人士的消息，国内潮流网购社区得物今年上半年售出的LV产品价值比去年同期增长了11%至26亿元，约合3.58亿美元。这位消息人士指出，同期LV在国内的销售额约为25亿美元左右，如果把得物上卖出的LV产品加到LV的国内总收入中，那么它的收入至少将再增加14%以上。

此外，在今年上半年，Dior、爱马仕、Chanel和Prada等奢侈品牌在得物平台上的销售额也较去年同期实现了高达两位数增长。

另据咨询公司Re-Hub的报告显示，截至去年8月，得物贡献了国内奢侈品转售市场73%的收入，而淘宝则只占到26%。

在得物上，经典的黑色Chanel大号CF包定价为54679元，比官方售价便宜两万五千块，22手袋则便宜将近7000块，而另一款同样热门的包袋——LV Carryall包则以相当于8折的价格被出售。

显然，这样的价格对于当下对价格越来越敏感的奢侈品消费者有着强大的吸引力，这与中国游客趁着日元贬值大肆在日本购买奢侈品是一个道理，都是因价差导向而引发的购买行为。然而像得物这样的转售平台，却是一贯坚持原价销售的奢侈品牌们眼中的沙子。

“得物们”以低于原价的价格出售奢侈品包袋，不仅会对奢侈品牌本地直营渠道的销售业绩造成打击，更不利于奢侈品牌对自身高端稀缺形象的维护。此外就进货渠道来说，虽然得物都是从国外正规渠道购得这些商品，因而对奢侈品牌海外市场业绩有积极作用，但却会因为价差而折损了品牌的利润率。

以上半年的日本奢侈品市场为例。

此前LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在年中财报会议上就指出，虽然集团在日本市场的业绩飙升，但集团却要以牺牲利润率为代价，通过涨价来抵消汇率差的策略并为带来实质性效果。换句话说，就是国际游客在日本的疯买虽带来了业绩的提升，却不见得能带来多大的利润。

这一结果放在得物之类的转售平台上，同样适用。如果越来越多中国消费者转而到这些平台购买奢侈品，那么意味着品牌们数以亿计的在国内零售渠道建设方面的投入将化为泡影。

因此从某种意义上来说，得物就像是线上端的“日本市场”，凭借着价差优惠吸引了越来越多的在消费上越发谨慎、对价格越发敏感的国内消费者。

除了价差，另一个推动转售市场发展的原因是，库存过剩。中国市场在疫情期间所表现出的强大韧性和消费者的旺盛消费力，让不少奢侈品牌错估了疫后市场的形势，这使得它们的产品库存来到了相对的高位，而在市场放缓的背景下，高库存便成了品牌们的心病。

热门品牌的爆款产品不再难以获得，即便是在转售市场，爆款的溢价也难以再高攀新高度，当奢侈品变得随处可见，那么奢侈品牌赖以生存的稀缺性叙事将大受打击。

虽然爱马仕、LV、Chanel这几个头部品牌没有经销商渠道，也一直在严格控制自己的产品产量的销售渠道，但不可避免的是，爆款虽热，市场却遇冷。相比于这几个头部品牌，Burberry、Prada、Gucci等有批发业务的奢侈品牌就没那么好过，比如有近五分之一收入来自批发业务的Burberry此前就表示将削减30%的批发业务渠道，而Prada和Gucci也表示将进一步抛弃这一渠道。

不过咨询公司Bridge to Luxury创始人Frank Müller却表示，产能过剩已经对品牌造成了不可逆转的影响。

消费者对奢侈品的逐渐怯魅、未来预期不确定性的增加，以及奢侈品牌过去太过激进的涨价策略和产品策略，如今已对品牌自身产生反噬作用。转售平台的再度加速发展以及奢侈品消费向日本的转移，都反映出消费者正变得越来越精明，取悦他们将变得更难。