奢侈品牌拨开迷雾重获增长的密码是什么？

总体来看，虽然奢侈品牌们大多都把衰退的主要原因归咎于中国市场经济环境的变化，但无论是从市场分析机构的研究还是社交媒体上的消费者反馈来看，除经济原因外，大部分奢侈品消费者依旧是有消费意向的，只是他们正在对奢侈品祛魅，对后者提供的社会身份象征属性产生了怀疑。

这种怀疑实际上已经动摇了奢侈品高溢价和奢侈属性成立的基础。贝恩公司在今年中旬与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的最新版《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》中指出，奢侈品牌能否依然让消费者感到“物有所值”，将成为维持增长的关键因素。换言之，品牌们仍需要加大自己的市场营销投资，比如持续强调自己在文化艺术领域中所扮演的角色、加大品牌文化建设、将触角伸向其他新兴领域以扩大影响力等等，以此来维持住自身溢价的合理性和保持吸引力，这是它们穿越市场周期的关键。

此外，当下奢侈品牌们的共识是——中国市场虽有挑战，但仍是最大机遇所在。

腾讯营销洞察联合波士顿咨询公司发布的《稳固全球奢侈品市场席位——中国奢侈品市场洞察报告（2024年版）》就显示，中国内地消费者2019至2021年奢侈品消费增长为20%-30%，2024年预计整体增长4%，近五年对全球奢侈品市场贡献稳定在20%-25%，将持续成为全球奢侈品版图中的核心力量。

爱马仕高层在财报会议上就表示，今年在所有地区都没有削减营销预算的计划；Chanel则表示今年会增加50%的市场预算，并且还会继续提高品牌在中国市场的门店数量；卡地亚则接连在国内举办规模盛大的营销活动。

事实也证明，持续进行市场营销的爱马仕、Chanel和卡地亚就表现出了优于竞争对手的市场抗压韧性。

无独有偶，腾讯广告如翼近期发布的针对奢侈品行业的Q3“机会人群渗透率”品牌榜也显示，稳居前三名的品牌分别是Chanel、卡地亚和爱马仕，结合市场表现来看，这三大品牌恰恰也是目前市场中较具抗压韧性的品牌，而这主要得益于三大品牌持续地进行市场营销和品牌建设。<