奢侈品牌拨开迷雾重获增长的密码是什么？

总体来看，虽然奢侈品牌们大多都把衰退的主要原因归咎于中国市场经济环境的变化，但无论是从市场分析机构的研究还是社交媒体上的消费者反馈来看，除经济原因外，大部分奢侈品消费者依旧是有消费意向的，只是他们正在对奢侈品祛魅，对后者提供的社会身份象征属性产生了怀疑。

这种怀疑实际上已经动摇了奢侈品高溢价和奢侈属性成立的基础。贝恩公司在今年中旬与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的最新版《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》中指出，奢侈品牌能否依然让消费者感到“物有所值”，将成为维持增长的关键因素。换言之，品牌们仍需要加大自己的市场营销投资，比如持续强调自己在文化艺术领域中所扮演的角色、加大品牌文化建设、将触角伸向其他新兴领域以扩大影响力等等，以此来维持住自身溢价的合理性和保持吸引力，这是它们穿越市场周期的关键。

此外，当下奢侈品牌们的共识是——中国市场虽有挑战，但仍是最大机遇所在。

腾讯营销洞察联合波士顿咨询公司发布的《稳固全球奢侈品市场席位——中国奢侈品市场洞察报告（2024年版）》就显示，中国内地消费者2019至2021年奢侈品消费增长为20%-30%，2024年预计整体增长4%，近五年对全球奢侈品市场贡献稳定在20%-25%，将持续成为全球奢侈品版图中的核心力量。

爱马仕高层在财报会议上就表示，今年在所有地区都没有削减营销预算的计划；Chanel则表示今年会增加50%的市场预算，并且还会继续提高品牌在中国市场的门店数量；卡地亚则接连在国内举办规模盛大的营销活动。

事实也证明，持续进行市场营销的爱马仕、Chanel和卡地亚就表现出了优于竞争对手的市场抗压韧性。

无独有偶，腾讯广告如翼近期发布的针对奢侈品行业的Q3“机会人群渗透率”品牌榜也显示，稳居前三名的品牌分别是Chanel、卡地亚和爱马仕，结合市场表现来看，这三大品牌恰恰也是目前市场中较具抗压韧性的品牌，而这主要得益于三大品牌持续地进行市场营销和品牌建设。

值得注意的是，在前两个季度的“机会人群渗透率”品牌榜中，爱马仕和Chanel也一直在前两名的位置，卡地亚则从Q2开始就稳居前三名。三大品牌机会人群渗透率能够长期高过于同行，表明了它们在市场营销和叙事上的长期主义，这使得它们能够持续在腾讯生态中打破边界触达更多人群，这一结果也体现在它们更显韧性的市场销售数据上。

为什么这张榜单与品牌的市场表现有关系？

要了解机会人群渗透率就需要从腾讯广告如翼的5R人群资产模型及R0人群开始。

为了让品牌营销的投入产出更明确，广告投放更高效，腾讯广告在今年年初推出了全新营销科学体系——腾讯广告如翼，其致力于帮助品牌实现从广告运营向品牌资产长线运营的变革升级。

首先，如翼整合了腾讯全场景、全内容、全场域，推出了5R人群资产模型。它是基于腾讯媒介生态中的用户行为、行为时间、频次强度等信息，对用户层级进行的归纳总结，从而能让用户与品牌之间的关系深浅能够被清晰地看到，并帮助品牌能够进行更精准的营销。

其次，腾讯广告如翼还独立划分出R0“机会人群”——这代表了品牌尚未发现的潜在人群机会。R0人群的意义在于它不仅仅是品牌知名度的衡量指标，还是品牌实现更科学的投前策略推荐的重要参考数据，以及品牌们实现不断优化机会人群渗透率的关键，一言概之就是R0人群的多少将间接影响品牌的销量和未来增长机会的大小。

相较于品牌对自家用户群像的固有认知，即性别、年龄、城市等基础维度，R0机会人群更多地从人群的“兴趣画像”出发，可以跨行业、跨品类找到那些尚未被纳入“既有数据库”的广泛人群，升级了品牌对潜在客群的智能联想。

所以无论是5R人群资产模型还是R0人群，它们都具有更多、更广和更动态的独特优势，因此更能准确反映出用户的个性化喜好、差异化特点以及实时的心智变化。这一优势对于品牌把握消费者变化非常有帮助。原因很简单，那就是消费者和市场一样，都是处在动态变化的状态中的，他们是立体的，所以品牌在制定营销策略时也需要这些动态的潜在客群画像来作为参考，过去简单地人群画像标签抓取已经无法及时反映市场变化。

通过这套人群划分系统，品牌在腾讯生态内做投放时可以根据自己与不同层级用户间关系的深浅，进行针对性的营销，比如如果自己的R0资产不足，那就通过精准营销扩大自己的R0渗透率，而如果R0资产够高，那么就开始通过更具有针对性的投放将R0人群转化为更高等级的人群资产，比如把R0转化为R3共鸣人群。

R3共鸣人群是与品牌有高频互动、加粉转发等深层表现的用户群体，其投放的流入率直接体现了种草转化的效果。腾讯广告的数据表明，R3人群具备更高的忠诚度和转化率，能为品牌带来生意的长期复利。

最后回到R0渗透率‌，它指的是在市场营销中，R0人群对品牌营销动作的接触率和转化率，所以这张榜单能够直观地展示各品牌在腾讯全域内的声量水位，换言之就是能够清楚反映出品牌们市场营销动作的成效和摸透自己到底被多少有机会转化为品牌消费者的潜在机会人群关注着。在激烈的行业竞争中，R0渗透率高的品牌往往能够更好地巩固市场认知度及提高用户互动率。

这就是这张榜单所反映出的信息和其对品牌的意义所在，也解答了为什么渗透率前三名的品牌和其市场表现是成正比的关系。那么品牌可以怎样触达R0人群以及提高自己的R0渗透率？

针对R0人群的触达，腾讯广告如翼能够帮助品牌进行品效资源组合以及投放频次的建议与优化。去年某奢侈品牌在如翼的策略支持下进行“先品后效”的策略组合，即先对某一综艺进行合作投放，在获取曝光之后使用同一素材进行硬广追投，最终让该品牌的R3量级提升了60%左右，实现了品牌对目标人群的深度种草。

此外，腾讯生态具有用户基数大、创新工具多和生态丰富的独特优势，其提供的广告营销解决方案是奢侈品牌们在中国市场进行数字化营销和零售升级时必不可少的长期伙伴。因此，腾讯广告如翼提供的科学工具能够帮助R0渗透率不高的品牌进一步通过多触点、跨品类的营销策略，经过腾讯生态来提升品牌声量，同时也可以帮助排名靠前的品牌实现从R0人群向R3人群的转化推动，将人们的“关注”和“兴趣”转化为对品牌的“共鸣”，为“行动”和“信赖”打好基础。

以Loewe与新锐运动品牌On昂跑的联名系列新品为例。

无论是从两个品牌的定位还是品牌受众来看，二者都十分不同。因此如翼尝试从“运动户外”这一市场热门消费场景来切入，帮助Loewe把营销触角拓展到更广泛的中产新贵。

首先，如翼发现过去两个品牌的联名在运动户外如跑步、篮球兴趣等细分R0人群中表现出了较高的触达效率，因此决定在本季以“服饰+鞋履”和更偏 “citywalk、休闲”场景的营销背景下，建议Loewe把营销推广重点人群放在奢品R0人群叠加跨界户外运动中的“潮流运动R0”人群上。

如此一来，Loewe就完成了在奢品R0人群之外的“破圈”传播，Loewe不仅高效地引入了大量优质新客，还成功拓展了在男性用户和25到39岁奢侈品核心人群中的占比，而且让更多人对品牌产生好感并准备购买，R3流入率对比第四季提升了30%。

对于奢侈品牌来说，榜单将有助于它们更好地了解到自己市场营销的效果。在需要依靠市场营销进行品牌建设以维持自身溢价合理性的当下，如何让自己的每一分投入都获得如期甚至成倍的回报，是品牌迫切需要找到答案的问题。

所以有了榜单提供的营销效果洞察，品牌就能更清楚地知道应该如何去影响潜在消费者，此时如果再加上腾讯生态中社交传播裂变的能力，就更容易让R0人群了解到品牌信息，从而在更大可能性上实现“路转粉”，为品牌的未来增量奠定基础。

此外，除品牌广告投放场景外，R0人群还可在互选平台帮助各奢侈品牌提高达人匹配效率，结合R0人群浓度和新品牌孵化场景为客户选择更适配的创作者。

以某奢侈品牌为例，在其推出独家代理品牌，以期打响中国市场品牌声量的诉求下，腾讯广告如翼通过R0人群选号进行互选种草合作，采取了从品宣到种草和竞价的组合售卖策略。从互选合作结果来看，该品牌触达到了比朋友圈购买人群客单价更高的目标人群，其不仅快速实现了达人种草表现超预期、效果追投持续增长的成果，也为品牌带来声量与销量的双丰收，实现了超过预期的营销裂变效果。

再以节点营销为例。在过去的520、七夕等节点中，节点营销R0也为品牌营销助力许多。不少品牌通过结合目标受众需求场景，如礼赠等，通过R0人群精准定位，在短时间内最大化触达目标受众，出现在他们的朋友圈广告栏中，快速抢占节点营销C位。随着年底节日季以及中国农历新年的临近，腾讯广告如翼的节点营销R0势必能为品牌营销再做提升。

从以上案例不难看出，品牌通过腾讯生态丰富的公私域触点和小程序，不仅可以提高自己的R0渗透率，还能通过这些渠道提供的内容曝光与服务，来累积自己的R3人群量级，从而在提高R0渗透率的同时也促进R3人群的转化，实现生意的增长。

在市场新周期下，奢侈品牌如何持续讲好品牌故事、实现穿越周期的成长，腾讯广告或许能提供到一套以高价值曝光、高品质种草与全域经营新解法为导向的全解决方案。

腾讯广告如翼的所有内容和服务，都围绕“高质量增长”这个核心目的展开，这个看似抽象的表达，其实综合了腾讯对消费者和合作伙伴的现实与需求的认知，它的基础建立于用户人群的高质量，效果是帮助品牌高效率地实现品牌形象的高端化塑造，因为持续高端化是奢侈品品牌在当下特殊市场环境中保持竞争力、生存下去的关键所在。

如今的消费市场最显著的特征就是“买方市场”，持续过剩的供给和低迷的需求，对品牌的营销策略提出了严峻的考验，在有限预算的情况下，最具商业智慧的做法只有“精准对位”。在这一点上，拥有C端海量消费者、B端企业用户、多样化工具和玩法的腾讯广告如翼，深谙其中术与道。