梵诗柯香关闭中国首店

“仅凭高端化定位不再能保证业绩”，这句话对于国际美妆品牌们的含金量还在增加。

最近，LVMH集团旗下高端香水品牌Maison Francis Kurkdjian梵诗柯香（MFK）关闭了位于南京德基广场的中国首店。目前，除免税与线上渠道外，中国大陆只有北京SKP、武汉SKP、广州天环能够购买到品牌的产品。

尽管渠道调整、品牌策略焕新，甚至只是不受当地消费者待见，都能成为品牌们的闭店原因，但是在“首店”方面，品牌们似乎也一直都有着雏鸟情节，通常会更用心的装点、打造差异化，非必要的情况下不会选择关闭。更何况，梵诗柯香的首店选址是能够最大程度保证品牌曝光率的新晋店王南京德基——很显然，进入中国市场快三年，梵诗柯香过得并不舒服。

相较2022年8月官宣进入中国市场的轰轰烈烈：线下门店、天猫旗舰店、微信小程序，以及多个社交媒体账号齐开，在后续的品牌营销与分享上，梵诗柯香实在显得有些“怠惰”。

除了每年冬天香水博主分享中一定会出现的晶红540外，品牌作品出现的次数很少，即便上新也十分低调，在海外广受欢迎的家居与个护产品更是要去翻找产品目录才能够看到。即便想要购买产品的消费者，也会因为产品的高昂定价，转投性价比较高的免税渠道与海外代购。

与此同时，非常克制的开店策略，也让梵诗柯香没有机会触达到更加广泛的消费者。尽管品牌在天猫积极启动了试香活动，但对于香水这种非常私密的品类来说，线上渠道在开发出嗅觉功能前，都无论如何无法取代线下门店能够为人们带来的产品体验、便捷性与情感联结。更别提“梵诗柯香”这个有些别嘴的中文名字，也为品牌传播提高了难度。截止至目前，品牌天猫旗舰店粉丝还没有达到10万个。

在梵诗柯香遭遇水土不服的同时间，同样定位超高端的雅诗兰黛集团旗下的馥马尔、By Kilian、Le Labo，以及Puig集团旗下的Byredo都拿出十八般武艺扩张渠道、创造与消费者共同的故事，在中国市场过得风生水起。

跟不上的营销、缓慢的扩张、进击的竞品……梵诗柯香想要在中国市场站稳脚跟，还有很多要做的事情，但好在品牌拥有足够精彩的故事。但“它之后会讲吗？会怎样讲”，还有待观察。

在社交媒体上知情人士的分享中，随着梵诗柯香的闭店，南京德基的美妆区很有可能会进行一次“大挪移”。从已经公开的招聘信息来看，LV美妆首店很有可能落在南京德基，今年下半年就将正式启幕。